新東方在線：致敬“加分”好老師
提及9月，教師節永遠是一個令人心生敬畏，喚起回憶的全民性課題。如何在各大教育公司的營銷浪潮下突出重圍，幫助客戶傳達其品牌理念和教育情懷？我們攜手新東方在線交上了這樣一份答卷……
2個問題：感恩教師節，我們在謝些什么？
教師節的情感主體相對明確，即“老師”和“學生”，所以“師生情”仍是亙久不變的話題。那么如何將大同小異的“師生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸顯品牌情懷？
帶著以上思考，我們提出了幾個問題。
1、當我們對老師說出那聲感謝，我們謝的是什么？
2、新東方在線“學識深厚，功底好；快樂勵志，學風好；用心負責，服務好”的品牌主張又該如何正向傳遞給用戶，讓人理解和記住呢？
經過了大量用戶調研后，我們發現大部分人在脫離熟悉的校園生活后，身上的一些特質和習慣，仍能折射出學生時代的影子。而這些影子，正是老師對我們潛移默化影響的結果。
客戶口中“功底好、學風好、服務好”的好老師們賦予我們的不僅僅是“教書”方面的優異分數，更多的是“育人”層面的美好品格。
基于此，我們與客戶決定將本支視頻的情感落在“好老師”對于人生的影響和作用上，并提煉出了本片的創意主題——“加分”。
6個故事：用身邊的故事，致敬我們的好老師
“你身邊一定有這樣的故事”，“你也許就是這樣的TA”，從創意到腳本的產生，更多靈感的產生其實是來源于生活，過于浮夸的故事和呈現手法并不能打動大眾。
為了增加故事的真實性和創新性，我們收集了身邊發生的幾十個真實故事，并與客戶進行了幾輪的“創意比稿”，在敲定了“因口音問題被嘲笑的插班生、被安置在講臺旁的刺頭男孩、上課被抓包的開小差男孩”等幾個具有大眾記憶點的故事原型后，對其反復打磨，以確保每個人都能成為那個鏡頭里的TA。
在這支片子里，我們更希望把故事講到大眾的心坎兒里，因為這些大多是在大家記憶深處里真真切切存在的事情：
1、“自信”
因為口音問題被同學嘲笑的彝族男孩阿木，老師的巧妙解圍給予了他莫大的信心……
每個人的聲音
都值得被認真傾聽
2、“自律”
上課偷讀武俠小說被老師抓包，原以為要接受懲戒的王英明，在這天學會了自律……
人生要學會自律
生活才不會亂了秩序
3、“責任”
總是坐在“特殊位置”的“刺兒頭”趙帥，其實是被老師“特殊照顧”的那一位……
你用負責代替指責
這也成為了我后來的處事法則
4、“堅持”
遭遇百米訓練瓶頸屢屢想要放棄的體育生小娜，在老師的鼓勵和督促下學會了堅持……
沖刺時的最后一絲力氣
不是用來說放棄
而是用來創造奇跡
5、“關愛”
因為家境貧困險些失學的小紅，在老師的關愛和資助下走出了大山……
你的善意為我的前行開了路
也讓我知道，心中有愛，萬山無阻
6、“夢想”
那個好像不會笑的班主任，在高三的最后一節課，放下了嚴厲的架子，捧著DV記錄了一屋子蓬勃的夢想……
生活不必向他人交代
只需要奔赴自己心中的熱愛
76小時，橫貫不同時空的“魔幻”巨制
這次項目的推動是在不斷碰撞中產生的，從接到brief，到確定主題，再到遠赴貴州的76小時實地拍攝，一次無縫銜接的執行體驗打開了我們全新的營銷視角，也收獲了頗多感悟，當然，更多的是受到了客戶的感染——他們對“好老師”理念的理解和堅持。
在項目初期，我們對客戶的執著是難以理解的，要想做一支出圈視頻，沒有反轉、沒有鬼畜、沒有熱點，只有一個“老師好”理念是否撐得住？
但當鼓勵學生重拾自信，不放棄所有人眼里的“差生”等一個個鮮活的老師形象越來越清晰時，我們的疑慮也被徹底打消——有什么能比身邊真實發生的故事更動人？
人的一生大約會遇到140多位老師，也許你已記不清TA們的名字，但一定忘不了他改變你的那句話、那個眼神、那個舉動。這支片子正是抓住了普羅大眾的“痛點”，希望借助一個個閃光的記憶點來喚醒大家記憶中的那聲“老師好”。
也正如客戶一直所堅持的那樣，“從過去到現在，從講臺到屏幕。時代在變，好老師永遠在線”。
愿好老師與你、與我，永遠相伴！
數英獎參賽項目說明——簡創意PURE ，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：作為教培行業領導品牌，經過27年教學人才和教學產品的長期積淀，新東方已擁有強大的品牌底蘊和號召力，在教師節來臨之際，為教師和教育發聲，有助于提升新東方作為教育頭部品牌的品牌影響力和美譽度。新東方品牌歷史深厚，但用戶對新東方在線認知不足，尤其對“老師好”的品牌核心優勢缺乏認知。面對學而思、猿輔導、作業幫等競品鋪天蓋地的廣告攻勢，新東方在線在塑造品牌認知方面更顯劣。
項目挑戰：
新東方品牌歷史深厚，但用戶對新東方在線認知不足，尤其對“老師好”的品牌核心優勢缺乏認知。面對學而思、猿輔導、作業幫等競品鋪天蓋地的廣告攻勢，新東方在線在塑造品牌認知方面更顯劣勢。
本次戰役是2020年教師節營銷戰役，而這個節點也是各品牌集中發聲的時機。如何在各類溫情故事、互動中脫穎而出，引起受眾共鳴是其一難點。如何建立教師節共鳴感與新東方在線品牌之間的聯系，是難點二
項目目標：
借勢教師節節點，打造爆款出圈視頻，提升新東方在線品牌聲量。
強化新東方作為教育行業頭部玩家的品牌底蘊和教育情懷。
樹立新東方在線品牌好、老師好、課程好、服務好、口碑好的品牌形象。
【洞察與策略】
30~49歲人群是給孩子報K12在線教育機構的主力軍，占比高達80%，他們是受過良好教育的80后，自身事業也處于上升期。70%家長擁有本科及以上學歷，大專學歷占比21%，其他占9%，年入10~100萬區間的中產家庭占83%。作為線上課程購買的主要決策者，影響K12家長用戶決策的因素主要包含如下幾個：品牌影響力、老師實力（教育背景、教學經驗、教學水平等）、服務體驗、口碑作用等， 他們需要的，就是一個好老師。
混沌初開，持火炬者帶領人類尋找光明6~12歲，心智初開，對世界充滿好奇，需要的不只是書本內知識的機械填充，而新時代的家長，不再局限于傳統教育理念，當代教育，除了深厚的知識積淀，更要求教育者為孩子開啟正確的人生。
教師節的情感主體相對明確，即“老師”和“學生”，所以“師生情”仍是亙久不變的話題。那么如何將大同小異的“師生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸顯品牌情懷？帶著以上思考，我們提出了幾個問題。
①當我們對老師說出那聲感謝，我們謝的是什么？
②新東方在線“學識深厚，功底好；快樂勵志，學風好；用心負責，服務好”的品牌主張又該如何正向傳遞給用戶，讓人理解和記住呢？經過了大量用戶調研后，我們發現大部分人在脫離熟悉的校園生活后，身上的一些特質和習慣，仍能折射出學生時代的影子，而這些影子，正是老師對我們潛移默化影響的結果。而“功底好、學風好、服務好”的好老師們賦予我們的不僅僅是“教書”方面的優異分數，更多的是“育人”層面的美好品格。基于此，我們決定將本支視頻的情感落在“好老師”對于人生的影響和作用上，并提煉出了本片的創意主題 —— “加分”。
【創意闡述】
兒時被分數衡量，長大被能力衡量。但好在，我們都有各自的發光時刻。但在我們發光時刻的背后，是老師在我們遇到問題時候的細心化解。問題被解決，但更有價值的是老師帶給我們的影響。當生活成為出題人，好的老師會為你加分。【結果與影響】
傳播時間：2020.09.09~2020.09.16（9號和10號兩天為活動爆發期）關鍵成果總覽：全網曝光量1.5億+，全網播放量3000w+，微博話題閱讀量：860w+。
雙微大號/媒體人朋友圈發布：曝光總量 1.4億+，視頻播放量 2716W+，媒體人朋友圈 100+，覆蓋用戶 30W+。
藍V聯動：45家藍V聯動推廣，微博陣地 3900W+ 總曝光。
朋友圈信息流投放16h：曝光量 700W+，點擊量 2.1W+，點擊率 0.03%。
公關媒體發稿：16家媒體公關稿件發布。
營銷點評網首頁收錄：數英網營銷稿件首頁收錄，收獲大量營銷圈層流量。
微博微信自傳播：微信 5個營銷大號盤點總閱讀量達 7W+，微博 7個大號自主直發粉絲總量達 800W+，俞敏洪老師微博微信自主轉發傳播輻射個人私域雙微平臺多圈層用戶。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
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頗有觸動，走心簡約，場景豐富 -
結合節日熱度，利用6個生活中的小故事，貼近生活的取材，更易造成記憶點。利用大眾的共同經歷引起觀眾話題度。抓緊傳播中心點，更好的樹立品牌形象，打造品牌口碑。 -
用身邊的6個故事，致敬好老師，故事溫暖、積極、質樸，充滿力量，情感落腳是“好老師”對于人生的影響和作用，因此創意主題“加分”更加動人
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