世界杯心得：傳播人如何度過30天社交網絡雞血戰？

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舉報 2014-06

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編者按：

在過去的30天中，和球員們一同并肩作戰的，還有我們的同行們。世界杯賽事的戲劇化轉折，社交輿論的瞬息萬變，讓Social運營著實變成了體力活。到這一屆，品牌借助社交平臺打“擦邊球”已成為普遍共識，面對各家的同質化行為，創意人員該如何幫助自己的客戶創造出新話題，并從各種碎片中跳脫出來？到底哪些熱點是網友會關心的？小組內部，員工們該如何配合完成這項時效性極強的工作？這些問題都統統集中在了這30天的世界杯期間，來不及磨合也沒有試驗機會。這屆世界杯過后，負責寶馬中國社交網絡運營的同事們，總結出了他們的一些經驗與心得，與大家分享。

傳播人如何度過30天社交網絡雞血戰？

在這個信息冗余的時代，任何熱點事件從發生到消失，都在以分鐘來計算。即使像世界杯這樣如火如荼的話題，跨越了時差、民族、國家、地域，延續一個月讓世界瘋狂的節奏，也在馬拉卡納球場的硝煙散盡后，立刻退出了新浪微博的24小時熱門話題榜。機會轉瞬即逝，回首30天，我們盡量把握住每個可能閃光的熱點，在2014年為寶馬中國留下了一份獨特的世界杯記憶，也留下了一個話題性十足的“擦邊球”案例供大家參考、吐槽。

寶馬作為德系的代表品牌，實際上距離世界杯與德國隊都很遠，寶馬既不像奔馳是德國隊的贊助商，也不像奧迪是德甲拜仁的贊助商，要想借勢獲得高關注度，僅依靠品牌背書是遠不夠的，切入點的選擇尤為關鍵。

經過幾輪分析討論，“第一，讓寶馬與球迷更近一些；第二，與普世價值更近一些”；第三，盡量趕上話題爆發的高峰期，這三點成為我們與客戶一致的目標，這也意味著產出的內容要接地氣，隨時跟進當天球迷關注的話題熱點，把寶馬“開進”球場和大家坐在看臺上一起感受嬉笑怒罵，興奮與失落。

于是，整個團隊連續一個月的“雞血模式”無法避免地開啟了。每個比賽日緊鑼密鼓地討論當日比賽中球迷最關注的話題點，挑選其中一個深入下去，緊接著是細致的文案討論和畫面呈現過程。

時效性方面的目標：是盡量趕大家吃午飯的時間，將內容發布。因為那時候大家會聚在一起吐槽昨晚的賽況、競猜的結果，這是賽后第二天最后一個話題再次爆發的機會點。一般來說，產出的內容不夠精彩，或者時機一旦錯過，我們也都會放棄。

討論中最糾結的問題，莫過于熱點與產品結合。既不能過度重視產品露出而犧牲了對熱點的脈絡把握，也不能為了展示自己的理念將產品置于不顯眼的位置。所以，在團隊人員分配上，團隊內部一定是“車迷+球迷”的配置?！败嚸浴睂嚳?、性能、歷史故事、迭代等知識都要了如指掌；“球迷”對世界杯歷史、球隊以往對戰、球員特長、花邊新聞等信息也都如數家珍。這樣的化學反應目的就是——必須沒有“違和感”，內容與熱點無縫對接，贏得車迷、球迷的共鳴。

當橙衣軍團以藍色球衣登場獲勝，藍色的全新BMW M3也將接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成為了歷史，而新的傳奇正在醞釀與創造中。

當墨西哥門將奧喬亞一場比賽6次撲出威脅射門，成為世界焦點之時，我們將BMW7系高級防彈車與之結合，“拒危情于門外，化險境以前行”。

除了追熱點，我們也考慮到中國球迷基數巨大，大家都會助力自己喜歡的球隊，關注球星的命運悲喜，所以挖掘普世的情感價值也是我們時常討論的方向，找到放之四海皆準的精神，再融合新聞性并亮出情感牌，能讓一個偶爾看到這個內容的人，也從世界杯中萃取到如“心靈雞湯”般的正能量。

小組賽后西班牙被淘汰出局，我們寫道：離開，是為了遇見更優秀的自己；6月25日，意大利0:1不敵烏拉圭，蘇亞雷斯驚世駭俗的一咬令無數意大利球迷憤怒心碎。當天中午寶馬發布海報：真正的勇士，只應將印跡留在賽場。

這種抓住受眾心理及感受的創意一經發布，就得到很多網友的熱烈回應。

除了緊追熱點，我們也在不遺余力地希望能創造熱點，這個過程也是異?？部赖?。

第一個idea，“BB戰車聯合作戰”。作為德系代表品牌，給德國隊“點贊”那是一定的，但如何贊地有點兒動靜，是巨大的課題。經過多輪討論，產生了寶馬與奔馳兩個德系竟品合作的大膽設想。在與@梅賽德斯-奔馳的“激情24小時”里，從“We are one”聯合大作戰，到德國隊橫掃葡萄牙后，雙方“江湖再見”，應該說是英雄所見略同，才得以在極短時間內達成雙贏，造就了圈內著名的“出柜事件”。

第二個idea，“預測神圖”。中國球迷幾乎是世界上最愛看熱鬧的球迷，這個夏天，他們又將體育彩票事業推向了另一個高峰。所以，競猜結果這件事，也是廣大球迷喜聞樂見的話題。于是7月6日，1/4比賽結束，巴西、德國、荷蘭、阿根廷挺進4強。我們發布的創意海報中，四面國旗被分配在的不同位置，德國來的司機擺在“掌舵”的位置上，這樣頗有玄機的排列瞬間喚起了諸多網友的競猜情節：是說德國司機挨個送各位回家？內涵圖??！

隨著四強賽結束，我們決定將座席話題的創意延續：畫面中后排乘客已被甩，阿根廷“穩坐”副駕。于是有網友順藤摸瓜，翻出第一版創意畫面，“預測神圖”迅速二次擴散傳播。

7月14日早晨，巴西世界杯塵埃落定，一臺面向未來的BMW Vision Connected Drive，呈現畫面當中，勝利者帶著國旗，獨自抵達勝利的巔峰，一路激情共悅。同一個概念，連用三次，網友仍津津樂道，不易。

“天時、地利、人和，一切皆于此時眷顧”，德國隊奪冠了，至此，寶馬中國2014的車迷世界杯之旅畫上了句號，對于畫面表現和文辭達意肯定并不完滿，也還算是一氣呵成，是整個團隊的熱情與執著，讓我們一起戰斗至最后一刻。因案例跨度時間較長，我們將世界杯期間所發布的海報做了匯總，連續觀看時，希望你能看到一部寫好的劇本，美妙的旅程，提供方案匯總二維碼，大家可以接入移動互聯觀瞧。