力士攜手虛擬偶像暖暖，跨次元演繹不同凡“香”

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舉報 2019-11

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隨著新生代群體逐漸成為消費主力，二次元市場不斷擴(kuò)大，虛擬偶像成功虜獲新生代群體芳心，

品牌面對順勢崛起的二次元文化，如何借助虛擬偶像打動這屆Z世代用戶？

近日，力士與熱門3D手游《閃耀暖暖》聯(lián)名合作，結(jié)合暖暖在游戲中備受玩家喜愛的標(biāo)志性造型，推出6款香氛沐浴露暖暖聯(lián)名裝，吸引年輕用戶注意。

攜手高契合女性向手游共振 TA

力士宣布暖暖成為其首位虛擬品牌大使，還發(fā)布了一支由暖暖首支單曲MV《無限少女》改編的廣告宣傳片，暖暖唱跳俱佳，表現(xiàn)出色，給用戶帶來跨次元的新鮮感。

我選擇驕傲寫出，無限的色彩

專屬我的香氣，勇敢try！

這支由力士與《閃耀暖暖》共同打造的單曲《無限少女》，也是力士想要借助為閃耀自我而生的“暖暖”，向萬千中國女性傳遞：撕掉標(biāo)簽，美出自己的態(tài)度，活出自己的風(fēng)格，用自己的選擇和行動，去擁抱生活的無限可能。

讓香氣成為連接二次元形象與三次元產(chǎn)品的突破口，強(qiáng)化用戶記憶

除此之外，力士和《閃耀暖暖》聯(lián)合舉辦了一場線下發(fā)布會，暖暖首次線下亮相，現(xiàn)場集結(jié)多位還原游戲經(jīng)典造型的coser，并聯(lián)手知名配音演員陳奕雯用聲音演繹不同香型。

每一種經(jīng)典造型被力士用相應(yīng)的香氣演繹出獨特魅力，幽蓮魅膚的神秘蓮香極為貼切地詮釋出，眾多玩家喜愛的“精靈禱歌”套裝的冷魅氣質(zhì)。

迷情花語的芍藥香味賜予堅定力量，讓用戶如同“喋血女王”造型一樣氣場全開，自信閃耀。

國內(nèi)知名配音演員陳奕雯到場助陣，以百變聲音演繹力士不同香型，切入觀眾聽覺角度，豐富消費者對力士產(chǎn)品香氣的感官體驗。

力士借助暖暖粉絲與 coser 趣味互動，用視覺、聽覺詮釋嗅覺感受，服裝走秀與聲音互動都在不斷提升用戶感知層面。

力士借助跨界虛擬偶像，讓品牌形象破壁

力士此番任命暖暖為虛擬品牌大使，成功借助暖暖打入年輕人扎堆的流行文化圈層，給年輕受眾和暖暖垂直受眾帶來新鮮感受，豐富雙方的品牌形象及內(nèi)涵，進(jìn)而擴(kuò)大影響范圍。

力士破次元的玩法也讓年輕消費者看到品牌溝通的誠意從二次元到三次元，從線上到日常生活，暖暖在力士的幫助下來到用戶身邊，除了讓受眾產(chǎn)生見到偶像的喜悅興奮之外，力士也得以因不容忽視的功勞而走進(jìn)用戶內(nèi)心。

數(shù)英獎案例展示：Genudite 淳博傳播，創(chuàng)意代理商

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創(chuàng)作企業(yè)名單

Genudite 淳博傳播

創(chuàng)作人員名單

品牌方：Alex Zhang
代理商：Vivian Wu，Eason Zhang，Zoe Zeng

數(shù)英獎參賽項目說明：Genudite 淳博傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：LUX 力士作為一個享譽全球的著名品牌，歷來以卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心。長久以來力士始終主張美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取、追求美麗的精神。
因此力士從不滿足于僅僅成為消費者心目中的個人護(hù)理首選品牌, 它更努力成為引領(lǐng)中國女性走向美麗,走向自信的標(biāo)志性品牌。
而在當(dāng)下 18-25 歲的消費主力面前，力士因為其悠久的品牌歷史，被多數(shù)年輕人定義為“媽媽用的洗護(hù)品牌”因而常被年輕用戶所忽略，基于此力士急需鞏固自身的市場定位，力求重塑品牌精髓——“炫出你的美”，借助鼓勵女性勇敢活出閃耀的自己，來多維度打造與受眾的共鳴話題，幫助品牌進(jìn)一步突圍。
目標(biāo)：LUX 力士香氛沐浴乳是力士旗下一款經(jīng)典的沐浴系列，其最大的產(chǎn)品亮點就是香氣迷人豐富，并擁有長久的留香時間。本次營銷我們希望借助香氛沐浴系列，進(jìn)一步打開消費主力——18-25 歲年輕女性對品牌的關(guān)注，通過對品牌內(nèi)涵深度詮釋創(chuàng)造與受眾共鳴及好感，來幫助品牌及產(chǎn)品在受眾中突圍。
目標(biāo)包含：
1. 借助營銷活動，改變消費者對品牌的固化印象，通過全新的品牌的印象，提升 18-25 歲用戶群體對力士品牌的關(guān)注度及好感度；
2. 通過社會化媒體整合傳播，建立年輕化品牌形象，提升力士品牌活力及時代氣息；
3. 幫助力士帶動產(chǎn)品銷售及份額，擴(kuò)大電商的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
力士借助敏銳的洞察，結(jié)合當(dāng)下年輕女性獨立精致、勇敢上進(jìn)、渴望目光，樂于自我提升的內(nèi)心世界，攜手 2019 年最熱女性向游戲——《閃耀暖暖》，通過雙方高度契合的價值觀，用 “無所畏懼地展示自己的光芒，閃耀自我”的態(tài)度，從心理上與現(xiàn)代女性達(dá)成共鳴，助力品牌更集中、更有針對性地觸達(dá)用戶，建立起情感連接，提升品牌好感度。
同時，力士通過新潮破壁方式、讓虛擬與現(xiàn)實的交互結(jié)合，并讓香氣成為連接二次元形象與三次元產(chǎn)品的突破口，利用嗅覺記憶加強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)，升級用戶感官體驗，強(qiáng)化消費者記憶，促使產(chǎn)品功效的深化。力士在營銷上前衛(wèi)的嘗試和思考，幫助品牌形象大煥新，拉近與年輕受眾的距離，深得年輕用戶歡心。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意亮點1：打透粉絲群體，撬動游戲粉絲經(jīng)濟(jì)。在傳播上，摒棄近年來常規(guī)游戲跨界簡單粗暴地用聯(lián)名款或IP形象去討好游戲用戶的模式。選擇深入到游戲粉絲的心理，通過設(shè)計話題，來滿足玩家的精神需求，幫助品牌贏得玩家好感，實現(xiàn)聲量和銷量的雙效增長。
創(chuàng)意亮點2：讓香氣成為連接二次元形象與三次元產(chǎn)品的突破口，強(qiáng)化用戶記憶。力士巧妙地用香氣這個全新角度重釋暖暖不同風(fēng)格造型，每一款經(jīng)典造型被力士用相應(yīng)的香氣來演繹，通過嗅覺配合視覺產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不斷強(qiáng)化用戶記憶，結(jié)合游戲站內(nèi)植入、跨次元線下發(fā)布會、聯(lián)名款不斷升級感官體驗。
創(chuàng)意亮點3：優(yōu)化傳播渠道，線上線下多平臺聯(lián)動，席卷頂級流量。
online：二次元Idol+游戲站內(nèi)+23家時尚媒體+社交平臺站內(nèi)外KOL,全平臺達(dá)人引爆線上傳播。
offline：線下發(fā)布會，聚焦粉絲，匯聚人氣流量，借助站內(nèi)直播同步導(dǎo)流線上。
【結(jié)果與影響】
成果 #1認(rèn)知
1，通過敏銳的洞察力，結(jié)合當(dāng)下年輕女性的內(nèi)心世界，通過“無所畏懼地展示自己的光芒，閃耀自我”從心理上與現(xiàn)代女性達(dá)成共鳴，建立起情感連接，極大地提升了品牌的好感度；
2，新潮破壁方式、虛擬與現(xiàn)實的交互結(jié)合，展現(xiàn)了力士在品牌營銷上前衛(wèi)的嘗試和思考，有效的傳播幫助力士不僅形象大煥新，更是拉近與年輕受眾的距離，深得年輕用戶歡心。促使社交媒體好評如潮，資深玩家 UGC 內(nèi)容層出不窮；
3，力士×暖暖這場跨次元牽手事件，2 次登上《瑞麗服飾與美容》雜志，力士沐浴露更被評為 2019 年度美容大賞特別大獎。
成果 #2 關(guān)注度
11 月 24-25 日，兩天累積活動總曝光量達(dá)：24,000,000+（含5大平臺，共計13個KOL）；
力士 VS 暖暖共創(chuàng) MV 播放量：1,250,000+；線下發(fā)布會電商直播觀看人數(shù)達(dá)：110,000+。
成果 #3：品牌擁護(hù)
力士用香氣這個全新角度重釋暖暖不同風(fēng)格造型的魅力所在，充分利用嗅覺記憶加強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)，升級用戶的感官體驗，以此來不斷強(qiáng)化消費者的記憶，成功促使產(chǎn)品功效的深化；2000 份聯(lián)名定制禮盒上線不到 1 小時全數(shù)售罄。
案例亮點闡述：
1. 牽手內(nèi)核高度契合的女性向手游 IP，為力士精準(zhǔn)詮釋品牌內(nèi)核，助力品牌更集中、更有針對性地觸達(dá)用戶。
2. 通過敏銳的洞察力，結(jié)合當(dāng)下年輕女性的內(nèi)心世界，通過“無所畏懼地展示自己的光芒，閃耀自我”從心理上與現(xiàn)代女性達(dá)成共鳴，建立起情感連接，極大地提升了品牌的好感度。
3. 新潮破壁方式、虛擬與現(xiàn)實的交互結(jié)合，展現(xiàn)了力士在品牌營銷上前衛(wèi)的嘗試和思考，有效的傳播幫助力士不僅形象大煥新，更是拉近與年輕受眾的距離，深得年輕用戶歡心。
4. 力士用香氣這個全新角度重釋暖暖不同風(fēng)格造型的魅力所在，充分利用嗅覺記憶加強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)，升級用戶的感官體驗，以此來不斷強(qiáng)化消費者的記憶，成功促使產(chǎn)品功效的深化。