寶潔X天貓全明星：敢想敢做，就是我的理想生活！

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舉報(bào) 2020-08

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這個(gè)夏天的尾巴，YOYA接到了一個(gè)令人既興奮又緊張的Brief——寶潔X天貓全明星Campaign。興奮的是可以聯(lián)手寶潔旗下的5位明星，聚焦Z世代等年輕群體的滲透轉(zhuǎn)化。緊張的是如何在1個(gè)月左右的時(shí)間里協(xié)調(diào)明星的配合度，品牌的需求，在滿足粉絲期待的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和玩法上的新突破。在明星和品牌扎堆玩耍的今天，如何在玩法上玩出新？

在和客戶的討論共創(chuàng)中，我們決定從真實(shí)洞察入手，找到了明星和普通人之間的共通點(diǎn)：那些他們心中，一直想做，卻一直沒(méi)有做的事。通過(guò)#理想生活敢想敢做#的號(hào)召，引發(fā)明星到普通受眾之間的共鳴，從明星特點(diǎn)出發(fā)深挖多元的#敢想敢做#內(nèi)容，策劃了一場(chǎng)明星集體挑戰(zhàn)自我的大事件。

01 明星特質(zhì)融入Z世代圈層，圍繞產(chǎn)品搭建溝通場(chǎng)景

如何讓明星帶貨，更具打動(dòng)性？在傳統(tǒng)的明星唱跳硬廣，口號(hào)式的告知之外，我們?cè)噲D和受眾進(jìn)行更深入的溝通。于是，我們將明星的個(gè)人特質(zhì)和Z世代的圈層文化相融合，并以明星敢想敢做之事為核心搭建整體創(chuàng)意場(chǎng)景。用#理想生活敢想敢做#的態(tài)度感號(hào)召，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)新的突破。

在這些特殊的”明星大片“里，明星用打電競(jìng)，跳女團(tuán)舞，工作后的放空旅行……這些頗具反差性的敢想敢做突破，為我們做出了敢想敢做的表率，以真實(shí)的行動(dòng)發(fā)起號(hào)召，拉近明星與粉絲的距離與傳播代入感。

首發(fā)的預(yù)熱視頻，讓明星們對(duì)鏡頭前的你袒露“勇敢出走”的心事，同時(shí)留下關(guān)鍵線索，引發(fā)粉絲圍觀猜測(cè)，為后續(xù)正片預(yù)熱。

海飛絲—《王一博的職場(chǎng)初體驗(yàn)》

少年出道的王一博，一路從練習(xí)生成長(zhǎng)為炙手可熱的偶像，卻從未像普通人一樣體驗(yàn)職場(chǎng)生活。這一次，我們讓王一博做回職場(chǎng)練習(xí)生，初入職場(chǎng)的他，在海飛絲的實(shí)力助攻下，表現(xiàn)是否依舊能打？

佳潔士—《鹿BOSS的電競(jìng)首秀》

作為資深游戲愛(ài)好者，鹿晗大膽跨界，與職業(yè)選手一起挑戰(zhàn)電競(jìng)首秀，佳潔士的閃耀BUFF加持下，自信微笑，努力閃耀全場(chǎng)。

舒膚佳—《丁禹兮的秘密基地》

在舒膚佳的健康守護(hù)下，熱愛(ài)攝影的丁禹兮，在忙碌中來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，用腳步和鏡頭，安心探索城市的秘密角落。

護(hù)舒寶—《趙露思的初次舞臺(tái)公演》

以演員身份為大家熟知的趙露思，解鎖隱藏技能，在特殊時(shí)期和女團(tuán)的姐妹一起，挑戰(zhàn)初次舞臺(tái)公演。用護(hù)舒寶的無(wú)感保護(hù)，顛覆想象。

沙宣—《乃萬(wàn)的街頭奇幻漂流》

Underground出身的乃萬(wàn)，忘記身份與頭銜，回到熟悉的街頭，重溫最初的熱愛(ài)。但無(wú)論舞臺(tái)在哪里，沙宣都能用酷酷的發(fā)型，讓她始終追尋心中熱愛(ài)。

這些敢想敢做的行動(dòng)，將產(chǎn)品角色巧妙融入，讓明星來(lái)為你做出示范，用真實(shí)感的內(nèi)容產(chǎn)出，引發(fā)普通人#理想生活敢想敢做#的行動(dòng)，從而形成自上而下的裂變種草。在明星敢想敢做的路上，讓海飛絲，舒膚佳，護(hù)舒寶，沙宣，佳潔士能打的產(chǎn)品力，成為他們完成一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)的助力，也讓我們?cè)跍?zhǔn)備“行動(dòng)”時(shí)，自然而然聯(lián)想到產(chǎn)品。

02 全鏈路立體式傳播，引發(fā)明星-粉圈-泛圈層共振

在傳播上，我們以明星及粉絲圈層為核心進(jìn)行裂變，聯(lián)動(dòng)垂直娛樂(lè)圈層KOL率先引發(fā)飯圈共振。同時(shí)精準(zhǔn)圈定不同敢想敢做挑戰(zhàn)匹配的興趣圈層，通過(guò)泛圈層KOL集體聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散，在職場(chǎng)，攝影，舞蹈等泛圈層中進(jìn)行傳播裂變,引爆話題熱度。讓#理想生活敢想敢做#一步步成為全民熱議的熱搜話題，同步構(gòu)建內(nèi)容炒作到深度種草的閉環(huán)，全鏈路引流。

03 全渠道種草引流，精準(zhǔn)打造站內(nèi)粉絲狂歡陣營(yíng)

同時(shí)，除了重磅明星大片之外，寶潔天貓旗艦店還在站內(nèi)開辟了新渠道，通過(guò)站內(nèi)粉絲群運(yùn)營(yíng)玩法,打造了站內(nèi)粉絲的狂歡陣營(yíng)。站內(nèi)站外持續(xù)解鎖釋放明星片場(chǎng)花絮，種草視頻，限量明星禮盒等明星周邊物料，最大化增持站內(nèi)的活躍度與互動(dòng)粘性。引發(fā)粉絲下定，下單。真正實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

04 多方協(xié)調(diào)挑戰(zhàn)極限，這是我們的“敢想敢做”

此次寶潔天星campaign，涉及多個(gè)端口的整合聯(lián)動(dòng)，接到項(xiàng)目后，我們迅速組建包含策略、創(chuàng)意、媒介、動(dòng)畫等多個(gè)部門all in的項(xiàng)目組。短短一個(gè)月左右的時(shí)間，從創(chuàng)意，執(zhí)行，到整波campaign的落地上線，完成了這個(gè)考驗(yàn)體力，耐力，和高壓執(zhí)行力的極限挑戰(zhàn)。

面對(duì)短期內(nèi)多條明星視頻的拍攝，多平臺(tái)的密集物料輸出及持續(xù)性緊密的傳播爆發(fā)節(jié)奏，小伙伴們也紛紛化身“時(shí)間管理大師”，在執(zhí)行和上線的多任務(wù)密集交錯(cuò)中，倒班式分工協(xié)作，兼顧“日拋創(chuàng)意”的同時(shí)，確保物料的高效產(chǎn)出。項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中也非常感激一個(gè)月來(lái)寶潔客戶團(tuán)隊(duì)和我們一起從策略到創(chuàng)意的共創(chuàng)討論和實(shí)時(shí)高效的反饋協(xié)調(diào)。還有和我們一起日夜奮戰(zhàn)的藝人團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，有了大家對(duì)創(chuàng)意細(xì)節(jié)的反復(fù)打磨，和不斷精益求精，才有了這次的完美呈現(xiàn)！