青出于「蘭」2020蘭芝天貓超級品牌日
背景目標
愛茉莉旗下當家護膚品牌蘭芝，憑借藍罐睡眠面膜的超強保濕力，贏得超高美譽。2020年初，借勢新品夜間舒緩修護面膜上市為契機，開啟與天貓超級品牌日的首次合作。加深低線人群滲透，觸達Z時代及小鎮青年，進一步把新品打造為高功效修護爆品，實現品牌再進階。
挑戰
1）如何在眾多護膚品牌競爭中脫穎而出，獲得天貓超級品牌日的機會，有效借勢新品輻射Z世代、小鎮青年等更多TA人群；
2）活動期恰逢新年，突如其來的疫情打破原定規劃，各Social渠道如何快速相應精準營銷輻射圈層人群，進而破圈營銷。
創意策略
洞察精準TA人群 Z世代、小鎮青年的“熬夜修仙、徹夜刷劇、多屏輻射……”等護膚需求，本次天貓超級品牌日Big idea “青出于【蘭】”，既暗含新品夜間舒緩修護面膜，在原有藍罐保濕的基礎上，增加高功效修護成分“Cica森林酵母”，又體現蘭芝品牌的不斷進階，詮釋了“青出于蘭”的奧義。核心單品打造專屬nickname“綠森林“面膜，契合social渠道營銷語境，加強新品傳播力，熬夜也能穩綻 “仙肌”。
視覺呈現上緊密圍繞“綠森林奇遇”概念，融合預售——加購——收割各階段商業重點側重，引導TA購買路徑，并打造 “綠森林”專屬定制禮盒，開盒瞬間觸發感應沉浸式綠森林場景紙雕，散發綠森林奇遇奧秘。
代言人楊紫與淘寶主播薇婭，兩大“青出于【蘭】”態度視頻，演繹蘭芝品牌青出于【蘭】的精神與新品修護奧義，借勢粉絲效應提升熱度。
執行策略
提前蓄水
搶先發起微博#青出于【蘭】#話題，巧妙輸出青出于【蘭】品牌理念，帶動新品露出。小紅書素人種草新品Nickname“綠森林”面膜，場景式、成分、多功效種草，制造內容沉淀。
全網預熱
受到疫情影響，實時響應與美麗修行的內容共創，掀起新品試用風暴，多場景維度新品、達人測評，加強新品專業背書。緊急啟動與深夜發媸IP矩陣式合作，深夜發媸+深夜種草兩大賬號三大渠道聯動，實現深夜發媸IP全域粉絲的深層次場景種草。
特別針對以Z代和小鎮青年為主的B站、抖音平臺持續內容+場景化種草，在原有#青出于【蘭】#新品話題的基礎上，放大“宅家充電“話題，抖音“劇情”式植入新品，實現內容營銷下沉，持續新品內容共創，并為預售引流。
創新使用代購渠道，精準輻射私域護膚人群，層層種草，引導銷售，助力超級品牌日提前完成業績目標。
以“一圖”方式輸出新品Nickname， 3波不同的種草側重，有效刺激的外圍需求 增長，巧妙承接“宣+銷”雙重任務。
預售爆發
全品預售開啟，聯合B站、微博、抖音……等熱門APP開屏聯投組合輻射全網人群。B站新品種草二次元頁面上線，刺穿Z時代場景需求，宅家、熬夜，護膚共鳴不斷，自來水式評論。同時將美麗修行、B站、抖音、直播素材等內容持續二次傳播，持續為預售引流，助力預售提前達標。
強勢收割
天貓主播李佳琦、薇婭兩大主播，爆發期親身種草、直播造勢，蘭芝天貓超級品牌日 big day 0點付尾款，開售僅幾小時即完成銷售目標，薇婭蘭芝直播小專場，助力銷售額再創新高，引爆新品熱賣。
此次蘭芝天貓超級品牌日，打造全域矩陣式場景種草，實現多平臺深層合作，多角度、場景化內容營銷，實現話題破圈，直面Z時代、小鎮青年的護膚需求，助力蘭芝超額實現超級品牌日銷售目標，全網曝光3億+，全矩陣Social內容覆蓋人群近2.2億， 淘寶直播累計觀看人數6000萬+。
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