沃爾沃春節營銷 | 看見隱藏于日常的感動

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舉報 2020-01

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春節大片年年有，通往感動這條神經的路比春運還堵，想要駛入人心并不容易。

然鵝，Brief在這里，我們只好發揮一下挖掘機技術——生活中并不缺少洞察，缺少的是發現洞察的挖掘機精神。

我們這次的任務是，在春節期間拍一條TVC，傳播沃爾沃以「安全」為核心的品牌理念。「開著沃爾沃回家」，這是個很容易想到的場景，也確實將產品和熱點做了結合，但過于稀松平常的點。

日常而不平常、單純、貼切、又深入人心的契合點，才是我們的挖掘目標。

我們發現，平日里常常忽略爸媽微信和來電的年輕人，在春運期間會一反常態，積極與家人聯絡。在道聲“新年快樂”之前，以再三報平安，預告了團圓的喜悅。而平安，正是安全的另一個名字。

說到安全，沃爾沃有許多點可以講，City Safety、Pilot Assist、Clean Zone等等科技傍身的技術，都顯得過于冰冷，不是每天真正觸摸得到的東西。經過深入挖掘，我們選擇了「安全帶」，這一不需要解釋的“安全符號”。而沃爾沃正是三點式安全帶的發明者。

最終，我們用兩種聲音與受眾共鳴。游子“報平安”與安全帶的“保平安”，將創意緊緊地扣在「世界上最動聽的聲音——報平安」主題上。扣安全帶的聲音，更是沃爾沃對天南地北的游子，給出的一個平安抵達的承諾。

TVC 1：一聲平安，一家團圓

TVC 2：【車主故事】S90 嶄露頭「餃」，神采飛揚

TVC 3：【車主故事】V60 闔家團「圓」，幸福滿滿

TVC 4【車主故事】XC40 步步「糕」升，前程似錦

TVC 5：【車主故事】XC60 隔離不隔愛，心在一起即是“團圓”

在緊接著上線的H5里，按住安全帶即可錄制報平安語音，并生成語音海報。在提高人們安全意識的同時，也讓消費者成為傳播的一環。

「安全到家」才能升級「幸福的人生」，用4位車主的春節生活，進一步延續品牌溫度及安全感。

從TVC、H5到車主故事，構成一條完整而豐富的傳播線，在春節這個白熱化傳播戰場，發出了自己的聲音。整個過程，以高“可讀性”的溫情敘述，保證了產品的多次曝光，強化了TA對「沃爾沃=安全」的認知，體現了品牌的社會責任感，做到了少有的兼顧品牌與產品的不同層面的傳播。

熱鬧從街頭回到家中
城市把游子還給家鄉
一聲平安 安撫了擔憂
一家團圓 成全了思念

拍攝花絮

在最冷的北京，完成一件溫暖的事。

隆重介紹一下，這是現場身價最高的演員。它冷得瑟瑟發抖，卻依然十分乖巧地完成一遍遍指令。現場工作人員輪著陪它跑步，讓它溫暖起來。

這是現場人氣最高的演員，拍攝間隙，被各種手機拿著一頓拍。“你要可控，不可控就把你腳腳吃掉。”在媽媽的“威脅”下，他很好地完成了工作。

一支片子的拍攝過程，本身就是一個故事。甲方、乙方、導演團隊、場務團隊和演員們，短暫地相聚在一起，共同完成一件有意義的事情。

看得見的片子上線了，看不見的背后經歷也留在記憶里。

數英獎案例展示——BlueMedia 藍標傳媒，創意代理商

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創作人員名單：

李宜聰
顧超
王智惇
申遠
曾玉明
李辰
張之煌
趙峻弘
劉劍超
齊凱
王莉婭
周佳晨
高俊婷
李佳飛
彭程

數英獎參賽項目說明——BlueMedia 藍標傳媒，創意代理商
【背景與目標】
春節，一個真正全民參與的熱點。傳承幾千年的傳統文化，中國人回家過年的情節根深蒂固，尤其是對在外工作的人來說，更別有深意。沃爾沃希望借由春節，將守護生命安全的核心理念扎根在人們心中，達到品牌傳播目的。
用節日填充品牌溫度，用「平安回家」關聯「品牌安全」，提升品牌知名度
原創視頻「世界上最動聽的聲音—報平安」，與消費者建立情感鏈接。
視頻從社交&音頻類媒體分發，預估觸達人次為5000萬，閱讀成本0.3元。
【洞察與策略】
我們發現在互道“ 新年快樂”之前，歸鄉路遙的遊子們，更以一聲聲的“ 報平安“，預告即將團圓的喜悅，因為安全到家是重要的事。平安，是份責任，也是種能力。九十三年來以“安全”為核心價值的沃爾沃，有責任將游子平安地送到家人身邊。
世界上最動聽的聲音—報平安，一聲平安一家團圓
【創意闡述】
Script：影片中還原群像開車返鄉的場景，呈獻給春運中的你、我、他。當全國人民以80多種方言報平安時，連結沃爾沃扣上安全帶的聲音，給出一個平安抵達的承諾，向家人“報平安”與系上安全帶的“保平安”，將主題演繹得淋漓盡致。
H5：在緊接著上線的H5里，按住安全帶即可錄制報平安語音，并生成語音海報，在提高人們安全意識的同時，也讓消費者成為傳播的一環。
車主故事：「安全到家」才能升級「幸福的人生」，用4位車主的春節生活，進一步延續品牌溫度及安全感。
【結果與影響】
朋友圈H5投放
總點擊數953,831
朋友圈總曝光次數68,202,388
留資數1,015
閱讀成本：0.1元
TVC投放
微信閱讀量達  103,688
微博閱讀量達  117,000
抖音播放量達  154,000
從TVC、H5到車主故事，步步緊扣「一聲平安一家團圓」，構成一條完整而豐富的傳播線。春節是各大品牌傳播的白熱化戰場，從引起注意、閱覽內容到影響受眾，每一步都十分不易。
TVC中，我們先以人與人之間的「報平安」引發情感共鳴，再用平安的另一種聲音——安全帶卡扣聲，將品牌的理性賣點，感性地植入消費者心中。
H5不僅成為TVC的傳播載體，并再次與沃爾沃品牌的「安全」理念強關聯，而且所生成的報平安海報，也讓用戶在“心甘情愿”中成為我們傳播的海量“自來水”。
車主故事對于新春團聚的幸福呈現，在告訴受眾，有「平安的聲音」，才有與家人的「歡聲笑語」。
整個傳播過程，以高“可讀性”的溫情敘述，保證了產品的多次曝光，強化了「沃爾沃=安全」的品牌資產，體現了品牌的社會責任感，做到了少有的兼顧品牌與產品的不同層面的傳播。