飄柔高考紀(jì)錄片：奮斗路上，美不必缺席
18歲的高考紀(jì)實(shí)
你的18歲，是什么樣子？
是不修邊幅、整日埋頭做題，是為了高考將所有心緒壓在心底，還是在父母殷切的期待里忘記了自己？
7月8日，全國千萬考生結(jié)束高考之時(shí)，飄柔推出一支無腳本紀(jì)錄片，對(duì)這些問題進(jìn)行了記錄。該片由侯祖辛執(zhí)導(dǎo)，在綿陽中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校取景，考生、家長、學(xué)校理發(fā)師等相繼出鏡，真實(shí)還原了高考背后的故事。
當(dāng)音樂響起，鏡頭拉回到緊鎖眉頭的考生、堆滿書本的課桌與快節(jié)奏的早讀教室，緊張的高三記憶就此重現(xiàn)在每個(gè)人的腦海里——
時(shí)間緊、壓力大，洗頭也爭分奪秒；
夜里熄燈后亮起自己的小臺(tái)燈，繼續(xù)奮戰(zhàn)。
被焦慮吞沒到失眠；
緊繃的神經(jīng)在見到父母時(shí)松弛下來；
因父親的一句“你考成什么樣子，爸爸媽媽都等你回來吃飯”而泣不成聲。
艱苦的高三生活之外，該片也展現(xiàn)出對(duì)“青春“另一面向的思考——十七八歲備戰(zhàn)高考時(shí)，也是青春最美之時(shí)。在可以盡情釋放美麗的年紀(jì)，是否要為了高考完全壓抑自己？當(dāng)被教導(dǎo)“一切以學(xué)習(xí)為重”，追求美是否只會(huì)耽誤學(xué)習(xí)？
對(duì)此，片中的高三女生發(fā)出了自己極具力量的聲音。面對(duì)高考，她們既有全力以赴的勇氣，也未放棄對(duì)真實(shí)與美的堅(jiān)持。
“把自己收拾好，讓自己心情更好一點(diǎn)，會(huì)有更好的狀態(tài)去學(xué)習(xí)。”
當(dāng)備考成為生活的全部內(nèi)容時(shí)，完美并不應(yīng)只等同于“學(xué)習(xí)好”。
就此，高三學(xué)生不再是傳統(tǒng)印象里苦大仇深、背負(fù)著沉重枷鎖的群體。在一日又一日的重復(fù)做題里，他們的自我意識(shí)開始萌芽。
“不能不辜負(fù)學(xué)校的期望、父母的培養(yǎng)，為什么不能不辜負(fù)自己呢？”
“你要對(duì)世界坦誠，你也要對(duì)自己坦誠。”
“我希望自己保持善良，活得無怨無悔。”
18歲的高考只有一次，18歲的美也只有一次。希望所有人“無論是現(xiàn)在，還是更不簡單的未來，都有全力以赴的勇氣，也有美的樣子。“
相關(guān)海報(bào)
創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：張倩瑩
客戶總監(jiān)：李德昌
資深文案：陳樹佳
資深美指：歐彩玲
資深客戶經(jīng)理：莫偉茵
資深客戶經(jīng)理：謝斯琪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年，基于飄柔產(chǎn)品布局和品牌價(jià)值的更新升級(jí)，藍(lán)標(biāo)數(shù)字廣州團(tuán)隊(duì)協(xié)助飄柔重新梳理品牌主張#讓美簡單得多#，支持每個(gè)女性以更省時(shí)省力的方式去追求美。此次品牌升級(jí)第一彈，希望通過創(chuàng)意視頻，發(fā)布飄柔全新品牌主張“讓美 簡單【得】多”。創(chuàng)意內(nèi)容上讓“易沖洗的洗發(fā)水、免沖洗的護(hù)發(fā)素”這些代表更少費(fèi)時(shí)、更省心的產(chǎn)品功能RTB攻占消費(fèi)者心智。
【洞察與策略】
“讓美簡單得多”是一個(gè)廣義的品牌價(jià)值主張，如何捕捉?jīng)_突最極致的人群，創(chuàng)造沖擊力的社會(huì)話題，實(shí)現(xiàn)從價(jià)值主張到產(chǎn)品賣點(diǎn)的著陸？1、#讓美簡單得多#，我們讓夜以繼日在奮斗的備考生來發(fā)聲。
飄柔#讓美簡單得多#傳播主張推出之際，正值2020年高考當(dāng)月。不管是已經(jīng)歷高考的“過來人”，還是緊張憧憬著的預(yù)備考生，對(duì)于高考都有獨(dú)一無二的情感和記憶。而對(duì)于今年的考生而言，面對(duì)的不僅僅是學(xué)習(xí)上面的挑戰(zhàn)，還要克服新冠病毒帶來的身體與心理壓力，對(duì)備考投入的時(shí)間和精力的比往年要會(huì)更多，但她們也正在經(jīng)歷人生只有一次的18歲，她們會(huì)因?yàn)楦呖几钌釋?duì)“青春之美”的追求嗎？皆是人生不可錯(cuò)過的奮斗階段和美的階段，高考備考生正是我們鎖定最能表達(dá)主張，又最能引起社會(huì)大眾廣泛共鳴的核心人群。
2、緊抓“18歲的高考只有一次 vs 18歲的美也只有一次”的國民痛點(diǎn)
高考，是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。擺在所有18歲面孔前的，是無數(shù)要解決的難題。她們奔赴在教室食堂和寢室之間，忙著考試忙著刷題，忙著和時(shí)間和搶時(shí)間。
在繁忙的學(xué)習(xí)生活和條件有限的宿舍里，洗護(hù)發(fā)對(duì)備考生而言似乎成了件耗時(shí)費(fèi)力的麻煩事，“美”在他們眼中也成了無法觸及的奢侈品，從而作出讓路。
有的人，爭分奪秒復(fù)習(xí)，爭分奪秒洗頭護(hù)發(fā)；
“5點(diǎn)放學(xué)7點(diǎn)晚自習(xí)，大家只有10分鐘時(shí)間洗澡。頭發(fā)還沒沖干凈就要出來，后面還有人在等。”
有的人，為了多做幾道題，選擇把長發(fā)剪短；
“老師和家長會(huì)建議剪掉，我是自愿的剪了短發(fā)。”
有的人，想分?jǐn)?shù)好看，就顧不得自己好不好看；
“分?jǐn)?shù)決定出路，所以一切都得為高考讓路”
在僅有一次的18歲高考面前，似乎一切都在讓路，變得那么微不足道。
但，18歲的美，也僅有一次！
從“備考生洗頭護(hù)發(fā)難”的現(xiàn)象入手，提煉這一極具中國特色的國民痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)情感軟著陸，#讓美簡單得多#化為品牌給女性的品牌承諾：奮斗路上，美不必缺席，誰也無需因全力奔赴明天，而錯(cuò)過今天的美。
【創(chuàng)意闡述】
突破傳統(tǒng)高考短片的說教式套路和常見的勵(lì)志故事模板，#讓美簡單得多#，選擇用不簡單的【無腳本紀(jì)錄片】形式來呈現(xiàn)！1、堅(jiān)信好的洞察，經(jīng)得起無腳本的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)
當(dāng)一個(gè)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)足夠緊密，故事的表達(dá)和效果是可以不需要預(yù)設(shè)的。所以這一次，我們聯(lián)系了四川綿陽中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校，真實(shí)記錄了2020年高考前17天，考生與家長最真實(shí)的狀態(tài)。化身新聞工作者，用前采的方式，替代傳統(tǒng)拍攝錢的腳本構(gòu)思及VO旁白的設(shè)定工作。沒有過多渲染，沒有彩排，更沒有精美的制作，只是一幀幀的講他們真實(shí)的生活呈現(xiàn)出來。
2、走進(jìn)她們的18歲現(xiàn)場(chǎng)，“三不”成就紀(jì)錄片的真實(shí)感
【不貼標(biāo)簽】、【不立人設(shè)】、【不判斷對(duì)錯(cuò)】—— 這是我們和侯祖辛導(dǎo)演（國內(nèi)優(yōu)秀紀(jì)錄片導(dǎo)演、美國紀(jì)錄片協(xié)會(huì)IDA最佳學(xué)生紀(jì)錄片獎(jiǎng)的首位中國獲獎(jiǎng)?wù)撸┕餐瑘?jiān)持的創(chuàng)作原則。我們走進(jìn)四川綿陽，由于視頻主角處于高考最緊張的沖刺階段，備考生的身份與紀(jì)錄片主角角色嚴(yán)重沖突，我們需要在不打擾不影響的原則下讓她們坦露真心，保證采訪過程零失誤，這對(duì)采訪拍攝現(xiàn)場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)把控都提出極高需求。經(jīng)過與校方密切溝通，多次“前踩”確保流程高效無誤，借助與學(xué)生交心溝通讓她們卸下防備，打消對(duì)鏡頭的抵觸和緊張。最終通過原汁原味的對(duì)話內(nèi)容，捕捉到備考期間的真實(shí)緊張感，也捕捉到了青春之美的燃燒感：
有的女生頭發(fā)不吹干就去趕早自習(xí)；
有的考生因?yàn)楦呖紟淼膲毫Χ撸?/p>
有的同學(xué)夜里熄燈后亮起自己的小臺(tái)燈，繼續(xù)奮戰(zhàn)；
有的同學(xué)緊繃的神經(jīng)在見到父母時(shí)松弛下來；
因父親的一句“你考成什么樣子，爸爸媽媽都等你回來吃飯”而泣不成聲。
有的同學(xué)不得不取舍：“為了能考出一個(gè)好成績，為高考放棄了很多，為了洗頭方便剪短了長發(fā)，為了節(jié)約時(shí)間每天早早起床簡單洗個(gè)頭，沒有時(shí)間考慮護(hù)發(fā)的問題……”
還有內(nèi)心的期盼：“把自己收拾好，讓自己心情更好一點(diǎn)，會(huì)有更好的狀態(tài)去學(xué)習(xí)。”
18歲的青春全貌一一記錄在飄柔的鏡頭中，我們通過關(guān)注她們?yōu)楦呖肌白屄妨耸裁础保瑏礓亯|品牌價(jià)值主張：讓美來得簡單，讓18歲的美不能缺席。
【結(jié)果與影響】
1、 飄柔#你為高考放棄過什么#微博話題，無明星流量加持三天內(nèi)仍收獲熱搜榜破2億5千萬閱讀量+3.5w過來人真實(shí)高考故事分享；1）國民回憶觸發(fā)：“為了節(jié)省晚修時(shí)間而剪短頭發(fā)”、“沒時(shí)間洗頭發(fā)而胡亂扎馬尾”……一則則贊嘆“太真實(shí)了！”的網(wǎng)友留言，反映觸動(dòng)高考回憶的真實(shí)共鳴；
2）因“真誠”而收獲回應(yīng)：“從開始到結(jié)尾都是滿滿感動(dòng)”、“高水準(zhǔn)的廣告”、“滿滿的感動(dòng)”……真誠地致敬這段高考青春史，幫助品牌更自然而然地滲透品牌主張。
2、 飄柔紀(jì)錄片全網(wǎng)超過1.8億播放量，45萬+互動(dòng)量，破飄柔品牌傳播史上記錄；
3、 當(dāng)月飄柔為洗護(hù)發(fā)品類中SOV 第一，品牌銷售份額超全品類銷售的15%；
4、 支持品牌力提升。Brand Health Tracking中，截止2020年7月末，飄柔“順”品牌資產(chǎn)認(rèn)知提升10pts。
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