小眾更出眾，護膚屆黑馬AHAVA的崛起之路
隨著新生代消費主力軍崛起，中國護膚品市場高速成長，競爭也日趨激烈。曾經的“高冷”大牌放下身段，主動變換營銷打法。本土品牌也以敏銳的市場反應，迅速獲取新生代的青睞。嚴峻的護膚品競爭格局下，不難嗅到品牌的集體焦慮。
然而，源自死海的小眾黑馬AHAVA卻能在極具挑戰的大環境中逆風翻盤，以強勢的品牌力及精準營銷，全方位輸出自我優勢。小眾的背后蘊藏巨大的市場勢能，今天，不妨來圍觀一下這匹小眾黑馬的崛起之路。
01
小眾更出眾的定位策略
死海獨特風格，成為品牌代名詞
作為享譽全球的療愈勝地，死海吸引無數人前來朝圣，就連埃及艷后也曾流連忘返。1988年，本著對死海的熱愛，位于以色列死海岸邊的基布茲(Kibbutz) 三個社區，創立了AHAVA死海實驗室，開始測試死海礦物質對人類肌膚的強大功效。AHAVA由此誕生，這個被希伯來語賦予“愛”之名的品牌，不僅飽含當地人對死海資源的熱愛和對科技的追求，也有將珍稀饋贈帶給全世界的美好寄寓。
數十年的專研，讓AHAVA擁有了多重護膚的天然優勢 —— 死海水、死海泥、死海鹽、死海植物。天然卓越的死海成分和不斷精研突破的科技共同發力，全面滿足不同類型肌膚的健康需求。AHAVA也因此成為死海獨特風格的代名詞，并以出眾的差異化定位，將死海護膚心智深植消費者心中。同時，AHAVA也積極發揮企業社會責任，保護死海珍稀資源。憑著自然環保意識和可持續發展觀，成為極少數獲以色列政府授權開發死海資源的國寶級護膚品牌。
隨著國內小眾護膚潮的掀起，AHAVA不斷釋放市場潛力。2016年，中國領先投資集團復星集團瞄準契機，將其正式收入麾下。如今，AHAVA已在中國各大一線城市開設門店。從戰略性長遠利益來看，這匹小眾黑馬正在為復星不斷注入新鮮血液和創造價值。
02
以點帶面的爆品策略
會說話的產品，實現高效自傳播
小眾走向市場既是機遇也是挑戰，除了個性化的理念，還必須有獨一無二的產品力。十數項專利和創新加持下，AHAVA已擁有豐富的產品線，全面覆蓋身體護理和面部護理。社交平臺各大美妝博主、明星大V推薦的清單中，也能經?？吹紸HAVA產品的身影，如死海泥清潔面膜、死海賦活奢顏肌底液、死海植萃身體補水膏、以及死海礦物保濕護手霜等。
面對同類功效產品林立的局勢，這個小眾品牌的打法也很另類。沒有鋪天蓋地的營銷，而是靠著死海水黃金的口碑打爆市場，達到四兩撥千斤的效果。最近刷屏的水黃金家族便是以社會化口碑裂變驅動著品牌傳播力。
眾多優質自來水分享帖口口相傳，在全平臺形成了強有力的隱形種草，為后續營銷進行口碑蓄水。AHAVA小金罐采用天然珍稀死海黑金泥，融合24K黃金微粒，平滑肌理，緊致年輕，引領黃金護膚時代。水黃金家族強調自然精尖科技提煉死海水，蘊含珍稀死海礦物因子Osmoter?，開啟肌膚活力補水泵，保濕抗老雙效加乘。幫助消費者真實解決肌膚問題，對抗城市快節奏高壓生活。
03
品效合一的營銷策略
創意亮點四步走，銷量口碑齊摘“金”
特殊形勢，在行業大盤勢弱的情況下，AHAVA也交出了一份聲量和銷量雙贏的成績單。5月6日，AHAVA官宣首位美肌代言人吉克雋逸，全域投放將整體熱度越拉越高。在護膚大牌“集體變臉”選擇男星代言的趨勢下，AHAVA獨辟蹊徑挑選了女性代言人。細細品味，不難發現品牌營銷策略背后的四步邏輯考量。
首先，創造差異化。護膚品男顏盛行的時代，AHAVA通過女性代言人制造差異化，將代言人作為情感的紐帶，鼓勵女性展現健康本真的肌膚之美。
其次，認知默契化。吉克雋逸身上實力與美貌兼具、真實純粹的特質，與品牌自然天成且專注死海護膚的風格不謀而合。代言人與品牌的高契合度實現1 + 1＞2的效果，強化品牌在消費者心目中的認知。
第三步，種草社交化。利用吉克雋逸熱搜話題和種草屬性，打通代言人微博、小紅書、抖音三大平臺，以黃金護膚大片和代言人種草Vlog，傳遞了品牌“黃金匿齡，年輕由我”的主張，同時拉近AHAVA與消費者的距離，使產品具備爆款潛質。
最后，借勢吉克雋逸小紅書Vlog隔空喊話李佳琦，引發粉絲競猜討論。抓住5月13日代言人生日的重要時機，讓吉克雋逸空降李佳琦直播間。帶貨女王X行走的種草魔鬼，吸“金”的直播組合自帶熱搜體質，開播第二天就沖上熱搜，為品牌獲得超出預期的強效曝光。
吉克雋逸直播間貼金炫膚，以及與李佳琦PK互飆“金”句的互動全程圍繞產品展開，社交平臺也引發網友熱烈討論，增加了品牌曝光的機會。回顧AHAVA整個閉環營銷的過程，傳播戰線層層遞進，環環相扣，不僅提升了品牌聲量，也達到銷量轉化的目的。
04
結語
新生代消費人群對實力產品需求旺盛，助推了小眾品牌成長，但真正走出獨樹一幟風格的品牌少之又少。一旦探求大眾化發展，也意味著失去原有核心群體認同的風險。AHAVA僅用3年時間，便實現從小眾視野躍升行業前列。從它鋪開市場的快速路徑，我們不難看出，擁有出眾的品牌內核才是關鍵，小眾更出眾的崛起，才是高級的成功。
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