天貓超市1小時達：揭秘當代年輕人的“廚房小事”
2020年出人意料的開場，讓大家的生活軌跡，更多的拐向了廚房。對于買菜這件“小事”，也必然有了更多的體悟。
而在乎生活每件小事的天貓超市也在成立9周年之際，對主營生鮮商品的“1小時達”業務進行了首次正式發聲。
面對告知“天貓超市可以買菜了”信息、和建立“天貓超市1小時達”時效性的認知兩個傳播目標，品牌是否交出了令人滿意的答卷？
一、核心TA細分人群溝通，定制化內容+定向投放渠道
先思考一個問題：2020年，除了重復洗腦，分眾廣告真的沒有其它解題方法了嗎？
不信邪的天貓超市選擇了用食物的ASMR來取代無腦重復。用煎、炸、蒸、煮的聲音配合生鮮鮮活下鍋和食物誘人出鍋的畫面，讓每一個進到電梯里的觀眾難以自拔。
這一舉措充分利用了線下投放電梯、樓宇等密閉場合沉浸式的媒介環境特點，為TA提供了更有體感的聲畫體驗。另一方面，也使得用戶更直觀地感受到天貓超市“1小時達”生鮮的新鮮感與時效性。
在渠道選擇上，天貓超市這次以上海為首個核心擊穿城市。嘗試基于LBSx人群精準定向的方式，以地理位置和人群分析維度進行廣告內容匹配。通過不同的溝通話術，對在不同場景下的三類目標人群——“一家之煮”、“精打細算小家”和“周末做飯族”分別進行勸服。
01
全家人口味，一次就滿足
對于在乎品質與新鮮、料理一家老小一日三餐的一家之煮，兼顧一家人的健康和營養是一個累人的活。
02
做頓好的，沒那么貴
對于在乎性價比，熟練使用各種生鮮App的精打細算小家庭來說，“直給”促銷信息也許是比感性溝通更有力的方式。
03
上班沒時間，周末吃好點
對于工作日繁忙周末下廚的周末做飯黨，努力賺錢是為了好好生活，周末是提升品質與健康的好時光。
二、發現你的廚房人格H5，定義當代青年下廚趨勢
許多人是通過疫情期間這段充滿煙火氣的時光，才得以挖掘了自己一直以來，潛藏在廚房的神秘人格。
天貓超市也根據線上生鮮大數據提煉出了當代年輕人的下廚趨勢，用一只H5，讓我們發現自己的廚房人格。
掃描二維碼，發現你的廚房人格！
（數英App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
通過精確的年輕洞察和有趣的人設解讀，裂變輻射每一個適齡下廚青年。引發話題討論的同時，也向用戶軟性滲透了“1小時生鮮到家”的品牌心智。
每次傳播都是一次需要品牌認真珍惜的溝通機會。天貓超市“1小時達”的首次發聲，取得遠優于同行的實質效果，跟一直以來對每件生活小事的關注密不可分。
在那些我們為生活疲于奔命的平凡日子里，買菜這件小事，慢慢被我們壓縮到一周一次，甚至是被外賣直接替代。但無論是一日三餐之必須，還是周末假期的偶然興起，天貓超市選擇理解每一種方式，并執著地在不同場景和不同人群進行有針對性對話。
碌碌生活中，每一件日常小事，都值得被珍視；品牌傳播上，每一類細分受眾，都值得去對話。
天貓超市也在營銷的每個細節里，詮釋著“生活小事，隨時天貓超市”的“小事美學”。
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【背景與目標】
2020年的開端因為疫情，大家更多的開始在家下廚，對于買菜這件“小事”，也有了更多的體悟。天貓超市也在成立9周年之際，對主營生鮮商品的“1小時達”業務進行了首次正式發聲，向其三大目標人群“一家之煮”、“精打細算上班族”和“周末做飯族”告知“天貓超市可以買菜了”信息，并建立“天貓超市1小時達”時效性的認知。【洞察與策略】
TVC嘗試基于LBSx人群精準定向的方式，以地理位置和人群分析維度進行廣告內容匹配。通過不同的溝通話術，對在不同場景下的三類目標人群——“一家之煮”、“精打細算小家”和“周末做飯族”分別進行勸服。
根據線上生鮮大數據提煉出當代年輕人的下廚趨勢，趣味解讀8大廚房人設，裂變輻射每一個適齡下廚青年。通過引發現實話題討論的同時，向用戶軟性滲透“1小時生鮮到家”的品牌心智。【創意闡述】
TVC充分利用分眾線下電梯、樓宇等密閉場合沉浸式的媒介環境特點，用食物煎、炸、蒸、煮的ASMR音效配合生鮮鮮活下鍋和食物誘人出鍋的畫面，為TA提供了更有體感的聲畫體驗，讓每一個進到電梯里的觀眾難以自拔，使得用戶更直觀地感受到天貓超市“1小時達”生鮮的新鮮感與時效性。
8大廚房人設趨勢提煉生鮮大數據，剖析3大目標人群最貼近的廚房人設，通過H5趣味測試，具有煙火氣的音樂和下廚音效配合廚房畫面延伸，讓用戶在沉浸式地探尋中找到自己匹配的廚房人設，向用戶滲透天貓超市與廚房、買菜這些生活小事的關聯。【結果與影響】
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