承包Z世代夜晚的快樂，芝華仕這款寶藏沙發(fā)讓你躺贏
小長(zhǎng)假即將到來，高喊想上班上學(xué)后又反悔的大家，很快就能再次解鎖2020年最I(lǐng)NG的姿勢(shì)：躺。
同樣是躺，有些人躺著躺著就胖了，而有些人躺著躺著就贏了。
4月17日，“宅家神器，躺贏夜半場(chǎng)”芝華仕開啟第一個(gè)天貓超級(jí)品牌“夜”，新品宅神椅，以泛娛樂時(shí)尚單品出圈。當(dāng)天，店鋪銷量破4000萬，話題曝光過億。宅神椅一出道就火的背后，是從選品到宣傳每一步的深刻洞察，越界家居品牌，打造時(shí)尚單品。
數(shù)據(jù)來源：芝華仕戰(zhàn)報(bào)
一、年輕人喜歡什么，就去造什么
現(xiàn)在提起“夜經(jīng)濟(jì)”，你大概會(huì)不屑一顧，被聽膩的詞，早已談不上新意。但，不是只有新的洞察才叫有創(chuàng)意。把一個(gè)合格的洞察，換種觀察角度鏈接產(chǎn)品，毫無違和感甚至有點(diǎn)好玩，也能是不錯(cuò)的創(chuàng)意。
芝華仕把年輕人的“想躺下”的態(tài)度放大，打造一款泛娛樂沙發(fā)，用“多功能腰枕”、“一鍵躺倒”、“USB充電”等多個(gè)功能支撐新品的定位。創(chuàng)意代理商森德團(tuán)隊(duì)，考慮到新品的定位和目標(biāo)人群的特質(zhì)，為新品建議“宅神椅”的昵稱并被采用。結(jié)合“夜經(jīng)濟(jì)”的場(chǎng)景，以“夜間宅家神器”作為新品的突破口。從概念到產(chǎn)品，都在釋放一種 “芝華仕讓你躺著享受夜晚”的品牌心智。在家宅著，躺贏封神，對(duì)于夜晚情有獨(dú)鐘的年輕人，很容易被這種 “同好”氣質(zhì)吸引，給自己一個(gè)享受夜晚的光明正大的理由。
二、 CP帶貨，“周神”圈粉，做“出道即火”的爆款
在碎片化的環(huán)境下，新品、聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，怎么讓新品的爆發(fā)更有力，更有聲量？森德團(tuán)隊(duì)給出了硬核的建議：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，深入聯(lián)動(dòng)。借助天貓超級(jí)資源整合者的影響力，聯(lián)動(dòng)跨品類的其他頭部品牌，如堅(jiān)果投影儀、RIO小酒、三只松鼠等。
不同于簡(jiǎn)單的品牌互撩，這次品牌聯(lián)動(dòng)，不僅有“態(tài)度上”的官宣，更在“賣貨”環(huán)節(jié)相互支撐。官方微博、戶外硬廣露出聯(lián)動(dòng)信息，以場(chǎng)外連線的形式在線“聲援”芝華仕直播現(xiàn)場(chǎng)，更在站內(nèi)打通各品牌的店鋪鏈接，形成一個(gè)以芝華仕沙發(fā)為核心，吃、喝、玩、樂多項(xiàng)體驗(yàn)全包的“宅家躺贏空間”。一鍵就能收獲夜晚的所有樂趣，成為年輕人夜生活的下意識(shí)之選。
除了品牌深度合作，芝華仕更用一波“神仙操作”圈粉飯圈人群。歌手周深本色出演，在芝華仕沙發(fā)上放飛自我。 “沙發(fā)歌手”為“沙發(fā)”品牌搶自己的“沙發(fā)”，一邊玩梗，一邊用自我放飛的表演釋放“芝華仕宅神椅超舒服”的信息。
三、融入場(chǎng)景，喚起想象，品牌開啟營(yíng)夜模式
種草年輕人，場(chǎng)景感和代入感很重要。芝華仕×周深的這條品牌視頻，就用“構(gòu)建真實(shí)，喚起想象”圈粉了B站用戶：周深本色出演，從職業(yè)歌手轉(zhuǎn)變到沙發(fā)歌手，從歌手到游戲大神，甚至戲精到與自己對(duì)話。不過度渲染，不做作夸張，用“真實(shí)的舒適”為產(chǎn)品代言。兩小時(shí)內(nèi)，視頻熱度在B站登頂，收獲一大批“神仙操作”“寶藏歌手”“寶藏沙發(fā)”的認(rèn)可和贊許。
想打造年輕人的夜生活搭檔，就不能高高在上的圍觀，而要確認(rèn)過姿勢(shì)。以夜晚為核心溝通場(chǎng)景，森德團(tuán)隊(duì)為芝華仕規(guī)劃并開啟了 “營(yíng)夜”模式。超品日前一天，在五種夜生活主題館開啟直播，年輕人在線探館，在“來電鍛煉館”學(xué)沙發(fā)上健身，在“云端音浪館”挑戰(zhàn)躺平唱歌，美容館、游戲館、煲劇館……在線躺贏舒適、干貨與福利！超品日當(dāng)天，從20點(diǎn)開始，店鋪進(jìn)入夜間模式，越夜優(yōu)惠越多。更把送禮送出新方式，融合2020流行的盲盒元素，以聯(lián)合品牌的爆款產(chǎn)品做禮盒，隨機(jī)搭配，增加了拆 “營(yíng)夜盲盒”的期待和樂趣。
四：深度聯(lián)動(dòng)多品牌， 1+1＝多贏的賣貨新模式
這場(chǎng)芝華仕的天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，用一款更娛樂的產(chǎn)品，更懂年輕人的方式，把芝華仕 ＝ 舒服的概念深化，植入消費(fèi)心智。而首次深入聯(lián)動(dòng)多品牌的舉措，也為行業(yè)帶來異業(yè)深度合作的標(biāo)桿案例，開啟1 + 1 ＝ 多贏的聯(lián)合銷售模式。
作為天貓超級(jí)品牌日的老朋友，森德團(tuán)隊(duì)深知，目前這個(gè)全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP已進(jìn)入“跨品牌”“強(qiáng)站內(nèi)”“重轉(zhuǎn)化”的階段。在此次項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)和品牌方順應(yīng)趨勢(shì)，開啟新玩法。
對(duì)習(xí)慣獵奇，興趣廣泛的年輕人來說，品牌單方面的輸出信息，單一訴說自己的好，已經(jīng)沒有吸引力了。營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)空間，給出一個(gè)直接消費(fèi)理由，讓消費(fèi)者自己去看見、去挖掘?qū)毑禺a(chǎn)品的寶藏玩法，在環(huán)境和細(xì)節(jié)上埋下“去買，去感受”的強(qiáng)烈暗示，是更有效，更容易被接受的溝通方式。
這場(chǎng)多品牌聯(lián)動(dòng)的核心，是圍繞沙發(fā)整體構(gòu)建“營(yíng)夜空間”，滿足年輕人對(duì)夜晚的美好想象。從護(hù)膚品到投影儀到手機(jī)到零食，覆蓋吃喝玩樂四個(gè)維度，每一個(gè)聯(lián)動(dòng)的品牌和產(chǎn)品，都在給出”在家的夜晚可以這樣享受”的明示。而所有的體驗(yàn)都在沙發(fā)上完成這個(gè)動(dòng)作，就是給出“芝華仕沙發(fā)是享受的關(guān)鍵”的暗示，順勢(shì)完成對(duì)沙發(fā)的聚焦和消費(fèi)者心智的引導(dǎo)。
一場(chǎng)戰(zhàn)疫，讓線上營(yíng)銷的趨勢(shì)，提前爆發(fā)；一個(gè)品牌日的戰(zhàn)役，讓芝華仕品牌，邁入泛娛樂圈層；無數(shù)場(chǎng)品牌活動(dòng)，讓天貓超級(jí)品日繼續(xù)深化全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP的地位；而頻頻出入超品日現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)造佳績(jī)的森德團(tuán)隊(duì)，在熟為人知的同時(shí)，也加快了升級(jí)自身的步伐。
2020年的森德，志在成為最能幫助客戶解決營(yíng)銷問題的廣告公司。不僅新成立北京分公司，業(yè)務(wù)向更多行業(yè)擴(kuò)展，也準(zhǔn)備好迎接線上直播的風(fēng)口，培養(yǎng)新的能力和競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)外資源矩陣擴(kuò)大，自有團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作到落地的一站式營(yíng)銷，讓服務(wù)的每個(gè)客戶，每個(gè)項(xiàng)目，都能始終如一的最大化呈現(xiàn)理想效果。
我們期待能與您有一場(chǎng)波瀾壯闊的相遇。
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