屈臣氏致敬中國90後女生：她們的美，時代自有答案
疫情期間，沒想到野狗們遠(yuǎn)程雲(yún)創(chuàng)造的《回武漢》刷屏了，更沒想到……
（點擊觀看W新作，務(wù)必看到最後）
TVC文案
【第一部分】
17年前面對相似的考驗，有群人可能還只是孩子，在大人呵護(hù)下安然無恙，今天她們長大了嗎？
她們好像……沒什麼變化，只是繼續(xù)變著妳看不慣的。
發(fā)型90後女生染發(fā)比例三年內(nèi)從22%上升至33%
——《中國美發(fā)行業(yè)報告》
“我們沒有辦法情人節(jié)那天結(jié)婚了”、“延期吧”。對感情，也是那樣說變就變。
超36.8%的90後單身女性，只戀愛不結(jié)婚。
——《2019年度90後單身人群白皮書》
寧願賺著不穩(wěn)定的錢，也沒想過去好好上班。
40.9%的90後女生都自主規(guī)劃過創(chuàng)業(yè)。
—— 百度《90後洞察報告》
成天追著妳沒聽過的偶像，沒有一分鐘停下來。
娛樂明星微博活躍粉絲中，90後女生占比74.4%。
—— 《2019新浪微博明星白皮書》
哪怕停下來照顧自己的孩子，好像也忙得沒有時間。
20%的90後媽媽，期望家人幫忙帶娃。
——《2019年中國90後媽媽消費洞察白皮書》
Ah~
她們還是像孩子那樣，想做的就不顧一切去做。
決定的事絕不保留，只問對不對，不管值不值。
自己支持的，會真心支持到底。
明白越長大，責(zé)任才越大，她們曾是我們最呵護(hù)的孩子。
今天仍像是堅持做自己的孩子，只是扮上大人的妝容，在保護(hù)我們。
她們的美不需誰來評說，時代自有答案。
【第二部分】
CUT！CUT！CUT！不對，不行的這樣不行的。
“沒了沒了導(dǎo)演”，“這個cut最多就這麼高了” 。
我們不就是因為，目前沒法在中國拍沒法去日本拍，也沒法跑泰國拍所以我們才到加拿大的嘛~
真正中國抗疫前線的90後，她們不是像妳們鏡頭裏這個樣子的~……
我們從沒想過會這樣拍廣告，主創(chuàng)身在上海攝制地，在7723公裏之外的溫哥華。
【第三部分】
我是這條片的導(dǎo)演，因為疫情的隔離，我們都沒辦法出現(xiàn)在現(xiàn)場，廣告公司在上海，後期在臺北……客戶呢，又在廣州，甚至最後的拍攝也不得不去到溫哥華，所以連演員，也不全是中國人。
坦白說，每天關(guān)註疫情，每天被各種人和事感動，真不知還能再說些什麼？但直到我們?nèi)プ龅臅r候，才發(fā)現(xiàn)：
不是所有長發(fā)姑娘，都舍得剪掉秀發(fā)；不是所有熱戀的女孩都願和心上人變更婚約；不是所有的年輕媽媽，都忍心放下孩子奔赴工作。
世界上，也不是所有女生都和我們想象的一樣。正因不是所有人都像她們那樣，我們做這事才顯得更有意義，她們勇敢面對歷史的考驗，用最自我的方式定義一個時代的美麗。我們真希望這樣的美能被妳看見，哪怕暫時，千難萬阻，哪怕我們曾經(jīng)忽視。
#做自己·美有道理#屈臣氏
“武漢華南海鮮市場販賣野味，新型傳染病問世。”
“新型病毒被命名為'新型冠狀病毒肺炎'。”
“鐘南山說不動就不動，我們要把病毒憋死在家裏。”
“我們村裏有些人就是不自覺！！妳以為人家歡迎妳啊！”
一場突如其來的肺炎，讓這個春節(jié)變得不太尋常。保留項目從#吐槽我家的奇葩親戚#，變成了肺炎預(yù)防指南。
人們的問候從“吃了嗎？”，變成了“口罩買到了嗎？”隨著病毒一起被廣泛討論的，還有各村的硬核村長。
考驗著我們的，不僅是“在突發(fā)歷史事件中如何替品牌發(fā)聲”，還有遠(yuǎn)程雲(yún)辦公時的普通話VS方言切換。
當(dāng)然，對於一條品牌TVC，最大困難還是在全面禁止影視行業(yè)拍攝的情況下，怎麼剛執(zhí)行？
從#試#到#做自己·美有道理#
我們和屈臣氏的合作始於去年11月份，不同於logo滿天飛的大牌。走親民路線的屈臣氏，一直專註於服務(wù)年輕客戶。為此，屈臣氏2020的年度主題也定為對年輕人喊話的#做自己 · 美有道理#。
原本我們給屈臣氏定的策略是主攻“試”這個點，廣鋪門店的屈臣氏與電商相比較最大的優(yōu)勢正是在於“體驗感”。而敢於“試”也正是女生們在大學(xué)階段最常做的事，試著戀愛、試著變美、試著考研、試著找工作、試著更了解自己。
然而當(dāng)疫情來臨，如何做一條切合主題又切合疫情的片子，就變成了我們的命題。
“做自己，美有道理”在疫情期間是如何體現(xiàn)的？是毅然上一線保護(hù)病人的護(hù)士、是免費提供愛心午餐的女廚師、是推遲婚約舍小家為大家的女警察、是離開孩子繼續(xù)保持交通運輸?shù)呐囬L、更是籌備物資用愛證明自己的飯圈女孩們。
她們看起來各不相同，卻又都在用自己的方式做自己。她們有的勒出了口罩印、有的素顏著，妳卻不得不說她們真的很美。也許每個時代，女生都曾被社會低估。
這次疫情是對所有人群的人性考驗，某種意義上更是對90後新一代中堅力量的認(rèn)可，也許在妳印象中的90後一直是個孩子，然後經(jīng)過這次疫情卻突然發(fā)現(xiàn)她們中的很多人，其實早已長成大人了。
她們正在擔(dān)起自己的責(zé)任，在用自己的方式保護(hù)別人。不管時代對美的定義什麼，她們將重新定義時代的美。
TVC上線1小時就獲得37W的播放量，觀眾評論高頻詞：共鳴、感動、特別……
（屈臣氏抖音直播錄屏）
共青團(tuán)中央也第一時間轉(zhuǎn)發(fā)：“沒有一個標(biāo)簽，能定義中國女孩的美”。
(共青團(tuán)中央官方公眾號文章截圖）
@廣告文案直言被導(dǎo)演最後的獨白打動，樸素真誠，才是最動人的表達(dá)。
（網(wǎng)友看完TVC的評論）
非常時期的廣告片是怎樣練成的？
看完片子，妳是不是也好奇在現(xiàn)在這種非常時期，到底是怎麼拍出來的？
答案就是一個字“剛”！
被告知禁止拍攝以後，我們第一時間找了泰國團(tuán)隊。然而在籌備的過程中，因為政策變化等種種原因，我們只能放棄。
（入境泰國將被隔離14天的新聞截圖）
最後W野狗騎士團(tuán)出動，W的老戰(zhàn)友Hammer伸出援手，在加拿大溫哥華布置好了片場。同時也感謝客戶的信任和團(tuán)隊不厭其煩的一次次深夜電話會議。
（制作團(tuán)隊多方遠(yuǎn)程會議）
在挑選演員的過程中，很多細(xì)節(jié)也讓我們很感動。盡管語言不通，但很多感情卻是相通的，很多演員在試戲現(xiàn)場感動得哭了。
最後選定的演員，剪頭發(fā)的女生是日本人，警察是溫哥華華裔選美冠軍，饅頭女是韓國人，只有媽媽和奶奶是中國人，飯圈女孩都是本地華人後代，她們幾乎不太會說中國話，卻還是被地球另一端的同齡人所打動。
我們在這裏也向她們致敬。
如果妳認(rèn)真看了這條片子，妳還會發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)TVC的結(jié)構(gòu)大不相同。開始就是一記回憶殺，然後才進(jìn)入正片，感謝W的小夥伴們提供的童（zi）年（hei）照。
（W小伙伴們提供的童年照）
在播放完正片以後，我們還邀請導(dǎo)演拍了段獨白，來說說這次特殊時期拍片的感受。導(dǎo)演：嗯，這正是我出道的好機(jī)會！
（TVC導(dǎo)演出鏡獨白）
看到本片的最後，妳就能獲得一個微笑彩蛋。既然不能露出微笑，那就把微笑畫在口罩上，因為我們相信摘下口罩的那一天會很快來臨。
感謝每位口罩出鏡的W和屈臣氏的小夥伴們，謝謝妳們在這麼短的時間裏積極響應(yīng)，畫口罩拍照片，遠(yuǎn)程提供了本片不可或缺的素材。
（W和屈臣氏小夥伴拍攝的微笑口罩）
屈臣氏還在抖音和微博聯(lián)合發(fā)起#口罩微笑接力挑戰(zhàn)#，每一個妳都可以在此盡情展現(xiàn)獨特微笑，還有機(jī)會獲得大疆無人機(jī)和Gucci香水等好禮。
野狗為屈臣氏和女神們唱歌
配合本次TVC發(fā)布，屈臣氏同步在抖音直播一場持續(xù)38小時不間斷的雲(yún)派對。邀請各界知名美妝護(hù)膚達(dá)人，教妳#做自己·美有道理#。
作為屈臣氏的好朋友，W也應(yīng)邀參加了這場狂歡派對，在眾多美妝護(hù)膚知識分享和屈臣氏好物種草之後，3月8日01:00-2:00，W野狗音樂艙原創(chuàng)音樂人橘七在線給大家唱歌。
本次雖然是W野狗音樂艙橘七的直播首秀，卻收獲了1.5W人次的在線觀看和超2W的音浪加持。不少新粉絲誇“聲音好聽”、“旋律真棒”、“寶藏小哥哥”。
當(dāng)然也有W的老粉絲聞聲而來，在線激情點歌，《野島》、《小野狗》、《謝謝妳的熱愛》…其中演唱《回武漢》的時候迎來一波猛烈刷屏，春天一定會來，我們一起回武漢吃熱幹面、看櫻花……
（屈臣氏3.8云派對直播間）
（點擊查看《回武漢》更多詳情）
因為參加這次屈臣氏3.8雲(yún)派對，橘七還特地創(chuàng)作了這首《做一個90後女生》，送給屈臣氏和所有90後女生們。遺憾錯過直播的朋友，現(xiàn)在可以搜索收聽。
《做一個90後女生》
披肩長發(fā)為何剪了又剪
相愛的人為何越走越遠(yuǎn)
深夜街角為何亮光一點
鎖屏愛豆為何一直不變
從不妥協(xié) 關(guān)於明天
妳的笑臉 是我唯一的眷戀
在妳眼中有著對理想的理解
在黑暗之中努力撫摸誰的臉
寒冬的雪 飄落在 通紅的臉
跨越山海 共赴名為青春的盛宴
從不妥協(xié) 不甘昨天
蜚語流言 任它在風(fēng)中
不負(fù)青春 為所愛甘心貢獻(xiàn)
60、70、80交給90後女生的一切
只要做自己 美就沒有道理
一部為了拍中國90後女生，導(dǎo)演拍到一半不得不喊Cut的W新作。
一條所有創(chuàng)造者都被困家裡，輾轉(zhuǎn)中國、日本、泰國，最後在W野狗騎士團(tuán)的幫助下，終於能在加拿大遠(yuǎn)程雲(yún)會議、雲(yún)提案、雲(yún)拍攝的片子。
一個如果沒有W團(tuán)隊忘我協(xié)作，徐子豪導(dǎo)演、Hammer大力支持到獻(xiàn)身上陣，屈臣氏客戶上下全程信任、力挺和包容，就絕對無法完成的作品，終於在女神節(jié)這一天如願問世了，只為向這段特殊時期中，所有默默奉獻(xiàn)的中國90後女生們致敬，她們的美，不需誰來評說，時代自有答案。
#做自己 · 美有道理#
一個好的作品是各方共創(chuàng)、鼎力協(xié)作的結(jié)果。不是為了煽情而煽情，為了公益而公益，更不是為了品牌而品牌。W一直所堅持的，不是單一的表達(dá)和譁眾的噱頭，而是從品牌的本能心出發(fā)，從用戶的角度考慮，真正傳達(dá)品牌的立場和價值觀。
所以本片的完成，必須再次感謝屈臣氏客戶，導(dǎo)演團(tuán)隊，溫哥華野狗騎士團(tuán)，以及每一位參演人員、創(chuàng)作人員、幕後人員和積極響應(yīng)提供素材的小夥伴們。
本片創(chuàng)作團(tuán)隊完整名單
屈臣氏團(tuán)隊：
Vivian、 Murphy 、Chuck 、Stella 、Maggie 、Denze
W的創(chuàng)造者們：
李3水（野狗頭子）、妖星、阿卓、茶鋪、傅雪 、坨坨、隔花人、橘七 、希一
導(dǎo)演/主演 徐子豪 | 現(xiàn)場副導(dǎo)/製片 Hammer | 前製副導(dǎo) 家圣 | 攝影 老外 | 美術(shù) Amily | 燈光 老外 | 剪輯 國平 | online 二姐 Jill | 音樂 非凡音樂 | 混音 Jeff | W 野狗音樂艙 | W 野狗騎士團(tuán)
數(shù)英獎案例展示——W，創(chuàng)意代理商
（點擊查看大圖）
創(chuàng)作企業(yè)名單：
W
創(chuàng)作人員名單：
首席創(chuàng)意官：李三水
文策：妖星
設(shè)計：傅雪
數(shù)英獎參賽項目說明——W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
品牌在市場和品類里的競爭概況：1、2020 年屈臣氏希望在25 歲-30 歲客群有所突破，區(qū)別于競品絲芙蘭。
2、屈臣氏一直想找到和年輕客群對話的方式，希望能目標(biāo)TA 達(dá)成深度的共鳴鏈接。
3、障礙1：疫情期間品牌如何發(fā)聲-和大眾保持符合尺度又深入人心的品牌宣傳；障礙2：疫情期間拍攝難-因全國發(fā)布停止聚眾停止拍攝的公告，如何進(jìn)行影片輸出；障礙3：如何創(chuàng)新-疫情有關(guān)的話題每天都在吸引大眾的注意力，如何引起大眾的新共鳴。
4、以社會責(zé)任角度出發(fā)，以致敬90 后女生在疫情中的突出表現(xiàn)為重點，提升品牌形象，引起品牌共鳴，提升銷售額30%。
目標(biāo)：關(guān)注
屈臣氏一直被認(rèn)為是工具類平臺，或者是一個“便利店”。
本次案例以激起大眾共鳴的方式實現(xiàn)了品牌價值升值和大眾的新關(guān)注，同時配合線上 campaign 實現(xiàn)效果。
【洞察與策略】
17年前——2003年的非典時期，這群人還只是受到大人保護(hù)的孩子，17年后——2020年的新冠肺炎來臨，在中國萬眾一心抗疫的時期，她們選擇挺身而出用自己的力量守護(hù)人民的生命。“哪有什么白衣天使，不過是一群還沒長大的孩子學(xué)著大人的樣子和死神搶人”。
她們剪掉了秀發(fā)穿上了防護(hù)服，推遲了婚約奔赴一線，她們冒著疫情危險堅持營業(yè)為一線醫(yī)護(hù)人員送去愛心便當(dāng)，她們凝聚飯圈的力量72小時最快速度集結(jié)愛心物資….她們用自己的方式，定義了中國90后女生的美麗。
以疫情中發(fā)生的真人真事為源頭進(jìn)行創(chuàng)作，希望社會大眾可以看到中國青年群體的強(qiáng)大和擔(dān)當(dāng)，希望這樣90后的美麗可以被看見。同時發(fā)起#口罩微笑挑戰(zhàn)#愛心接力campaign，在抖音平臺發(fā)布創(chuàng)作的單曲-《做一個90后女生》，得到社會大眾廣泛傳播響應(yīng)。
因疫情期間，創(chuàng)作維艱：在加拿大溫哥華分公司野狗騎士團(tuán)的專業(yè)資源下，云會議，云拍攝，云導(dǎo)演，云制作，讓相隔7732公里的創(chuàng)作成為可能，以新穎專業(yè)的拍攝角度獲得客戶贊賞及大眾自發(fā)傳播。
視頻一經(jīng)播出得到廣泛響應(yīng)，多家媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。中央共青團(tuán)，中國日報點贊轉(zhuǎn)發(fā)，各省級及地方政府紛紛點贊，主動轉(zhuǎn)發(fā)了中國90后女生的美麗。
【創(chuàng)意闡述】
每一代人都將不可避免地經(jīng)歷這樣一個過程：從一個被低估的人到一個被認(rèn)可和受尊重的人。然而，在這個轉(zhuǎn)折點上，總是需要一定的歷史機(jī)遇。中國的這種流行病不僅僅是對所有人類人性的考驗。更重要的是，它有力地證明了90后的力量。與其他幾代人相比，90后女孩表現(xiàn)出更活潑、樂觀、勇敢的態(tài)度。這些女孩拒絕受歷史的限制。更重要的是，他們敢于表現(xiàn)自己，勇于承擔(dān)責(zé)任。它們是值得記錄的那一代人的閃光點。同時，這也是屈臣氏品牌獲得未來話語權(quán)、為年輕人的積極能量代言的最佳時機(jī)。疫情中中國90 后女生的美就是屈臣氏的企業(yè)價值觀和品牌精神：做自己，美有道理。【結(jié)果與影響】
關(guān)注度、視頻播放量：視頻一經(jīng)播出得到超過2000w 視頻播放量，數(shù)百家媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。中央共青團(tuán)，中國日報點贊轉(zhuǎn)發(fā)，各省級及地方政府紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題閱讀量突破2000w，參與人數(shù)1000w+，全網(wǎng)傳播量突破3 個億。自來水轉(zhuǎn)發(fā)，低傳播預(yù)算，更好傳播效果：中央共青團(tuán)，中國日報點贊轉(zhuǎn)發(fā)，各省級及地方政府紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)，200+KOL 主動轉(zhuǎn)發(fā)。
云拍攝，云制作，為疫情期間的廣告制作提供新制作途徑。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
公益單元-企業(yè)類
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從一個品牌的心中，由衷的肯定在疫情蔓延在我們周遭的時刻，仍然有很多的女性，暫時擱下她們身邊那些我們覺得重要的事，而選擇去服務(wù)社會與患者，這種為人付出的美與德。值得時代的肯定與贊美。 -
后半段比前半段更感人，在當(dāng)時的條件能夠云創(chuàng)作到這個水平，執(zhí)行很贊，關(guān)鍵是和品牌的調(diào)性及主張完美契合。 -
自我暴露的真實，是它的可貴之處。
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