溫氏食品：總有一種味道，有人在替你默默守護(hù)
常年外漂的人，會(huì)在什么時(shí)候才覺(jué)得自己該回家了？
有年中秋節(jié)后，四川籍文案同事帶了一盒自家做的臘豬肉。我們說(shuō)笑著瓜分了，嘗一口就不住贊嘆，與外面賣的果然云泥之別，入口細(xì)膩、汁水充足。但另一個(gè)設(shè)計(jì)師同事卻突然停下筷子，眼睛微紅。
這是……好吃哭了？她竟然還真的好吃哭了？平時(shí)，她可是絕對(duì)嘴糙，現(xiàn)做焗飯和速凍盒飯壓根吃不出區(qū)別。
很快，她有些不好意思地說(shuō)，“這肉的味道，口感，和我媽媽做得幾乎一樣。”
我們突然意識(shí)到，她也是四川人，而作為核心設(shè)計(jì)師，她已經(jīng)忙得很久沒(méi)回家了。或許，她不是“嘴糙”。一個(gè)人忙久了，還剩多少時(shí)間精力去細(xì)細(xì)分辨外面的飯菜，唯有一年都吃不上一次的家里的味道，才是讓她動(dòng)心的世間珍饈，牽動(dòng)她的情緒。
好在前兩天她跟我們說(shuō)，今年回家的票已經(jīng)買好了。大家相視一笑，回來(lái)記得帶肉。
這就是家里飯菜的魔力。而它的意義，被我在朋友圈刷到的這支視頻，講到了心坎里。
女兒從小就喜歡吃家里燒的紅燒肉，想延續(xù)這無(wú)可替代的家的味道。父親卻不舍得自己的寶貝從事這種又臟又苦離家又遠(yuǎn)的工作。
多年過(guò)去，父女倆始終隔著一層“玻璃窗”。女兒看著窗外的萬(wàn)家煙火，含淚說(shuō)想吃家里的紅燒肉。父親則在距離站臺(tái)很遠(yuǎn)的地方，隔著玻璃紅了眼眶。
這對(duì)倔強(qiáng)又深愛(ài)彼此的父女，像極了很多中國(guó)父母與子女的模樣。有時(shí)令人十分委屈和無(wú)奈，但柳暗花明后，總會(huì)生出無(wú)盡的感動(dòng)和幸福。
一、產(chǎn)品角度
從產(chǎn)品角度說(shuō)，這支微電影，想把豬肉與“守味”聯(lián)系起來(lái)，不太容易。何況“守味人”的主旨實(shí)際包含了“守”和“味”兩個(gè)方面，這就更難。
1、先說(shuō)“味”，守味人守的是什么味？
實(shí)物層面，當(dāng)然是以“肥瘦兩相宜的紅燒肉”為代表的家常飯菜味道。
情感層面，則可以理解為父愛(ài)的味道、家的味道、團(tuán)聚的味道。
故事中，“肥瘦兩相宜”是父親挑選和烹制豬肉的秘密標(biāo)準(zhǔn)，女兒看在眼里記在心里，長(zhǎng)大了付諸實(shí)踐，傳承父親的標(biāo)準(zhǔn)。
表象背后是血濃于水的父女情。不只父親默默付出多年，女兒憑借著身上那股與父親如出一轍的倔強(qiáng)勁，一路逆風(fēng)為豬執(zhí)著，或許也是為了讓更多人明白，爸爸曾經(jīng)與小販爭(zhēng)執(zhí)的好豬肉應(yīng)該“肥瘦兩相宜”是對(duì)的。這也是女兒的付出。
2、自然而然，守味人的“守”也就水到渠成
對(duì)子女來(lái)說(shuō)，守味人是父母、家人。他們守著能饞你回家的紅燒肉，也守著你闖蕩世界時(shí)身后的家。
這種守護(hù)呈現(xiàn)出一種讓我感同身受的中國(guó)式傳統(tǒng)家庭關(guān)系：父母往往不善于和子女溝通，更不善于直接表達(dá)愛(ài)意。他們習(xí)慣將愛(ài)藏在心里，默默行動(dòng)付出，但嘴上還不會(huì)饒你。
對(duì)中國(guó)人的餐桌來(lái)說(shuō)，守味人則是溫氏食品。說(shuō)起來(lái)，溫氏食品是一個(gè)看起來(lái)“有點(diǎn)陌生”的品牌。很少有人知道，溫氏食品守護(hù)中國(guó)千萬(wàn)個(gè)家庭的餐桌，已長(zhǎng)達(dá)37年。
現(xiàn)在的溫氏股份集團(tuán)早已市值千億，在全國(guó)擁有270多家控股公司、5萬(wàn)多戶合作家庭農(nóng)場(chǎng)及5萬(wàn)多名員工。建立了全新的“溫氏食品”品牌，做好“守味人”的愿景和決心也越發(fā)明確。民以食為天，當(dāng)溫氏食品嚴(yán)格把控好每一份源于自然的好味道，守護(hù)好每個(gè)家庭的一日三餐，就是在守護(hù)每一位家人的健康和億萬(wàn)中國(guó)人的未來(lái)。
與食物打了這么多年交道的溫氏食品，更明白食物對(duì)中國(guó)人的意義。
它們不是單純的一餐一飯，而是那些說(shuō)不出口的關(guān)心與愛(ài)的化身，是獨(dú)一無(wú)二的味道符號(hào)和情感載體。可以說(shuō)，每個(gè)家庭都有自己的味道。生在一家，吃在一桌，就會(huì)在一種味道的浸潤(rùn)中成長(zhǎng)。這味道蘊(yùn)含著每個(gè)家庭的生活滋味和人生哲學(xué)，是一個(gè)家庭親疏、聚散的匯合點(diǎn)，值得我們用盡一生去體味，也值得溫氏全心全意去守護(hù)。
二、營(yíng)銷角度
從營(yíng)銷角度來(lái)看，營(yíng)銷風(fēng)格可以簡(jiǎn)單分為兩種，一種是亮，一種是藏。亮是直白的、追求即時(shí)曝光效果的；藏是內(nèi)斂的，追求長(zhǎng)期品牌價(jià)值和內(nèi)涵的。
溫氏食品這波春節(jié)整合傳播動(dòng)作，用的就是“藏”。產(chǎn)品和品牌都埋在視頻中，需要我們自行逐層剝開(kāi)品味。
1、先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品層面
豬肉在視頻里被賦予了功用及情感兩個(gè)維度的意義。一是產(chǎn)品本身，以豬肉產(chǎn)品原始狀態(tài)的“肥瘦兩相宜”及加工狀態(tài)的“紅燒肉”作為關(guān)鍵點(diǎn)，串聯(lián)整個(gè)故事，并在合適的地方點(diǎn)明了產(chǎn)品賣點(diǎn)。二是情感，“肥瘦兩相宜”“紅燒肉”貫穿于父女情感變化全程，滲透出溫氏堅(jiān)持的嚴(yán)格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，及力求傳承、做一代代中國(guó)人餐桌守味人的初心。
2、再說(shuō)說(shuō)洞察層面
它洞察到了典型的中國(guó)式痛點(diǎn)，并和我們作了一次深度情感溝通。比如家庭關(guān)系方面，父親通常強(qiáng)勢(shì)內(nèi)斂，和子女看似不親近，卻又有深沉的愛(ài)；在教育和工作方面，子女執(zhí)著于自己的理想，往往不被父母認(rèn)可，而想贏得他們的理解也得經(jīng)歷漫長(zhǎng)過(guò)程……這些畫面和情節(jié)很容易讓我們想起類似經(jīng)歷，從而心生共鳴。
正是溫氏食品的“藏”，讓我們終于愿意去“放”。可能是放開(kāi)情緒，或委屈或感動(dòng)地掉淚，再釋然一笑。也可能是放下心結(jié)，覺(jué)得是時(shí)候接納這種不怎么溫柔細(xì)膩卻堅(jiān)定深厚的親情，在這個(gè)春節(jié)，試著和父母家人擁抱、和解。
電影《飲食男女》里說(shuō)，“人生不能像做菜，把所有的料都準(zhǔn)備好了才下鍋”，但出鍋后的每道菜，都隱喻著生活。
就像除夕那一大桌年夜飯，酸甜苦辣咸五味俱全。映照著的正是過(guò)去這一年，我們痛過(guò)、笑過(guò)、失去過(guò)，也得到過(guò)的，百味人生。
據(jù)了解，該Campaign由華南獨(dú)立創(chuàng)意公司無(wú)二操刀。如同無(wú)二之前的一些作品，在傳播品牌之余，都會(huì)呈現(xiàn)出關(guān)于人生和生活的思考。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽案例展示——無(wú)二，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
陳雄亮
蔣瑜
祝鵬飛
彭秀穎
陳慶婷
陳琦
李瑞君
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——無(wú)二，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在2020年春節(jié)之際，溫氏食品以華南地區(qū)輻射全國(guó)，打造品牌知名度，塑造清晰的品牌形象，發(fā)力C端，賦能B端，帶來(lái)品牌價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的提升。【洞察與策略】
溫氏食品珍重最美好的食材味道，用心守護(hù)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的每一步。
目標(biāo)受眾關(guān)注家人健康，為守護(hù)自己和家人的一日三餐，重視健康、新鮮的食材。
——溫氏食品和目標(biāo)受眾都有共同守護(hù)的東西：健康、新鮮的食材。他們都是“守味人”。【創(chuàng)意闡述】
#守味人#整合傳播活動(dòng)
溫氏食品在春節(jié)節(jié)點(diǎn)推出《守味人》暖胃微電影，以朋友圈為主陣地，多方位媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)線上線下全渠道媒體，打造立體的“守味人”整合傳播運(yùn)動(dòng)。【結(jié)果與影響】
【數(shù)據(jù)】
實(shí)現(xiàn)大灣區(qū)全覆蓋，輻射全國(guó)5億+網(wǎng)民
話題雄踞微博熱門話題榜TOP2
活動(dòng)總曝光量近3億，視頻播放量超2000萬(wàn)
知乎、B站、SocialBeta、品牌營(yíng)銷榜、廣告門、數(shù)英網(wǎng)等“自來(lái)水”閱讀量超100萬(wàn)+
與蘋果、支付寶等案例上榜春節(jié)營(yíng)銷案例榜，獲評(píng)一周營(yíng)銷案例TOP5【亮點(diǎn)】
傳播內(nèi)核：“守味人”深度詮釋品牌理念，彰顯品牌的人文關(guān)懷；結(jié)合春節(jié)與年夜飯，精準(zhǔn)洞察情感需求引發(fā)共鳴
傳播矩陣：線上多平臺(tái)KOL形成矩陣化傳播，網(wǎng)感話題引熱議；線下硬廣投放霸屏核心城區(qū)，以視覺(jué)化形式提升品牌曝光度
活動(dòng)擴(kuò)散：聯(lián)合微博、下廚房打造#年味PK#，以創(chuàng)意玩法提升影響力；達(dá)人創(chuàng)作素材利于二次傳播，達(dá)成一魚多吃的效果
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