溫氏食品：總有一種味道，有人在替你默默守護
常年外漂的人，會在什么時候才覺得自己該回家了？
有年中秋節后，四川籍文案同事帶了一盒自家做的臘豬肉。我們說笑著瓜分了，嘗一口就不住贊嘆，與外面賣的果然云泥之別，入口細膩、汁水充足。但另一個設計師同事卻突然停下筷子，眼睛微紅。
這是……好吃哭了？她竟然還真的好吃哭了？平時，她可是絕對嘴糙，現做焗飯和速凍盒飯壓根吃不出區別。
很快，她有些不好意思地說，“這肉的味道，口感，和我媽媽做得幾乎一樣。”
我們突然意識到，她也是四川人，而作為核心設計師，她已經忙得很久沒回家了。或許，她不是“嘴糙”。一個人忙久了，還剩多少時間精力去細細分辨外面的飯菜，唯有一年都吃不上一次的家里的味道，才是讓她動心的世間珍饈，牽動她的情緒。
好在前兩天她跟我們說，今年回家的票已經買好了。大家相視一笑，回來記得帶肉。
這就是家里飯菜的魔力。而它的意義，被我在朋友圈刷到的這支視頻，講到了心坎里。
女兒從小就喜歡吃家里燒的紅燒肉，想延續這無可替代的家的味道。父親卻不舍得自己的寶貝從事這種又臟又苦離家又遠的工作。
多年過去，父女倆始終隔著一層“玻璃窗”。女兒看著窗外的萬家煙火，含淚說想吃家里的紅燒肉。父親則在距離站臺很遠的地方，隔著玻璃紅了眼眶。
這對倔強又深愛彼此的父女，像極了很多中國父母與子女的模樣。有時令人十分委屈和無奈，但柳暗花明后，總會生出無盡的感動和幸福。
一、產品角度
從產品角度說，這支微電影，想把豬肉與“守味”聯系起來，不太容易。何況“守味人”的主旨實際包含了“守”和“味”兩個方面，這就更難。
1、先說“味”，守味人守的是什么味？
實物層面，當然是以“肥瘦兩相宜的紅燒肉”為代表的家常飯菜味道。
情感層面，則可以理解為父愛的味道、家的味道、團聚的味道。
故事中，“肥瘦兩相宜”是父親挑選和烹制豬肉的秘密標準，女兒看在眼里記在心里，長大了付諸實踐，傳承父親的標準。
表象背后是血濃于水的父女情。不只父親默默付出多年，女兒憑借著身上那股與父親如出一轍的倔強勁，一路逆風為豬執著，或許也是為了讓更多人明白，爸爸曾經與小販爭執的好豬肉應該“肥瘦兩相宜”是對的。這也是女兒的付出。
2、自然而然，守味人的“守”也就水到渠成
對子女來說，守味人是父母、家人。他們守著能饞你回家的紅燒肉，也守著你闖蕩世界時身后的家。
這種守護呈現出一種讓我感同身受的中國式傳統家庭關系：父母往往不善于和子女溝通，更不善于直接表達愛意。他們習慣將愛藏在心里，默默行動付出，但嘴上還不會饒你。
對中國人的餐桌來說，守味人則是溫氏食品。說起來，溫氏食品是一個看起來“有點陌生”的品牌。很少有人知道，溫氏食品守護中國千萬個家庭的餐桌，已長達37年。
現在的溫氏股份集團早已市值千億，在全國擁有270多家控股公司、5萬多戶合作家庭農場及5萬多名員工。建立了全新的“溫氏食品”品牌，做好“守味人”的愿景和決心也越發明確。民以食為天，當溫氏食品嚴格把控好每一份源于自然的好味道，守護好每個家庭的一日三餐，就是在守護每一位家人的健康和億萬中國人的未來。
與食物打了這么多年交道的溫氏食品，更明白食物對中國人的意義。
它們不是單純的一餐一飯，而是那些說不出口的關心與愛的化身，是獨一無二的味道符號和情感載體。可以說，每個家庭都有自己的味道。生在一家，吃在一桌，就會在一種味道的浸潤中成長。這味道蘊含著每個家庭的生活滋味和人生哲學，是一個家庭親疏、聚散的匯合點，值得我們用盡一生去體味，也值得溫氏全心全意去守護。
二、營銷角度
從營銷角度來看，營銷風格可以簡單分為兩種，一種是亮，一種是藏。亮是直白的、追求即時曝光效果的；藏是內斂的，追求長期品牌價值和內涵的。
溫氏食品這波春節整合傳播動作，用的就是“藏”。產品和品牌都埋在視頻中，需要我們自行逐層剝開品味。
1、先說說產品層面
豬肉在視頻里被賦予了功用及情感兩個維度的意義。一是產品本身，以豬肉產品原始狀態的“肥瘦兩相宜”及加工狀態的“紅燒肉”作為關鍵點，串聯整個故事，并在合適的地方點明了產品賣點。二是情感，“肥瘦兩相宜”“紅燒肉”貫穿于父女情感變化全程，滲透出溫氏堅持的嚴格產品標準，及力求傳承、做一代代中國人餐桌守味人的初心。
2、再說說洞察層面
它洞察到了典型的中國式痛點，并和我們作了一次深度情感溝通。比如家庭關系方面，父親通常強勢內斂，和子女看似不親近，卻又有深沉的愛；在教育和工作方面，子女執著于自己的理想，往往不被父母認可，而想贏得他們的理解也得經歷漫長過程……這些畫面和情節很容易讓我們想起類似經歷，從而心生共鳴。
正是溫氏食品的“藏”，讓我們終于愿意去“放”。可能是放開情緒，或委屈或感動地掉淚，再釋然一笑。也可能是放下心結，覺得是時候接納這種不怎么溫柔細膩卻堅定深厚的親情，在這個春節，試著和父母家人擁抱、和解。
電影《飲食男女》里說，“人生不能像做菜，把所有的料都準備好了才下鍋”，但出鍋后的每道菜，都隱喻著生活。
就像除夕那一大桌年夜飯，酸甜苦辣咸五味俱全。映照著的正是過去這一年，我們痛過、笑過、失去過，也得到過的，百味人生。
據了解，該Campaign由華南獨立創意公司無二操刀。如同無二之前的一些作品，在傳播品牌之余，都會呈現出關于人生和生活的思考。
數英獎參賽案例展示——無二，創意代理商
創作人員名單：
陳雄亮
蔣瑜
祝鵬飛
彭秀穎
陳慶婷
陳琦
李瑞君
數英獎參賽項目說明——無二，創意代理商
【背景與目標】
在2020年春節之際，溫氏食品以華南地區輻射全國，打造品牌知名度，塑造清晰的品牌形象，發力C端，賦能B端，帶來品牌價值、業務價值、社會價值的提升。【洞察與策略】
溫氏食品珍重最美好的食材味道，用心守護從農場到餐桌的每一步。
目標受眾關注家人健康，為守護自己和家人的一日三餐，重視健康、新鮮的食材。
——溫氏食品和目標受眾都有共同守護的東西：健康、新鮮的食材。他們都是“守味人”。【創意闡述】
#守味人#整合傳播活動
溫氏食品在春節節點推出《守味人》暖胃微電影，以朋友圈為主陣地，多方位媒體矩陣，聯動線上線下全渠道媒體，打造立體的“守味人”整合傳播運動。【結果與影響】
【數據】
實現大灣區全覆蓋，輻射全國5億+網民
話題雄踞微博熱門話題榜TOP2
活動總曝光量近3億，視頻播放量超2000萬
知乎、B站、SocialBeta、品牌營銷榜、廣告門、數英網等“自來水”閱讀量超100萬+
與蘋果、支付寶等案例上榜春節營銷案例榜，獲評一周營銷案例TOP5【亮點】
傳播內核：“守味人”深度詮釋品牌理念，彰顯品牌的人文關懷；結合春節與年夜飯，精準洞察情感需求引發共鳴
傳播矩陣：線上多平臺KOL形成矩陣化傳播，網感話題引熱議；線下硬廣投放霸屏核心城區，以視覺化形式提升品牌曝光度
活動擴散：聯合微博、下廚房打造#年味PK#，以創意玩法提升影響力；達人創作素材利于二次傳播，達成一魚多吃的效果
自發傳播：深度情感共鳴引發二次傳播，行業大V自發跟進報道；微信、知乎等平臺收割深度留言
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）