匹克態極1P跑鞋差評營銷

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舉報 2019-05

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匹克態極1P跑鞋差評營銷

一、項目概述

2019年5-6月，匹克虛心接受消費者對態極初代跑鞋1.0的“差評”，與其共創產品迭代出升級版態極跑鞋1.0 Plus，并大膽創新性地將“差評”印在鞋盒上進行營銷，使傳播效果和銷售數據都遠超既定目標，實現了品效合一。

二、項目調研

1、背景：

市場背景：球鞋經濟異軍突起，消費者們越來越關注潮鞋背后的設計、科技、文化。

品牌背景：國潮正盛，球鞋圈產品日新月異，消費者對匹克品牌印象逐漸淡化，當前僅有態極1.0跑鞋曇花一現

項目背景：匹克打算推出態極1.0 Plus跑鞋，延續態極跑鞋1.0的市場熱度

2、挑戰：

難題1： 態極1.0跑鞋銷量口碑俱佳，態極1.0 Plus跑鞋如何能滿足消費者高期待？

難題2： “差評”已形成了“態極跑鞋雖然腳感好，但其他功能一無是處”的產品固化印象，如何在有限的傳播預算里，改善風評？

3、可行性分析：

我們發現消費者對態極1.0跑鞋的“差評”，不是對產品的否認，而是在認可“態極科技中底”這一核心產品力的基礎上，希望產品的其他功能如包裹性、耐磨性、支撐性、防滑性可以進一步提升的期待。

匹克態極1P跑鞋差評營銷

三、項目策劃

1、目標

帶貨：讓消費者認可匹克態極1.0 Plus跑鞋，完成銷量任務。

品牌：借此樹立匹克是一個會創新、懂得如何與消費者溝通的年輕品牌形象。

2、策略：用用戶差評來眾創迭代新產品

既然大眾對改進態極跑鞋的期待很高，于是我們提出了坦誠地吸取用戶的意見，與消費者一起溝通改進匹克態極1.0 Plus跑鞋的產品功能的核心策略。并在傳播中尤其放大匹克與消費者之間的這種真誠的互動，用坦誠的態度打動消費者。

3、受眾：

受眾選擇：針對我們的TA人群，選擇sneaker博主依然會是比較穩妥的推廣渠道，但在這之外可以通過其他圈層的KOL更全面客觀的評價1P和項目創意，讓這雙鞋更加大眾化。

受眾媒體行為：一二線城市的年輕潮人，基本都是社交媒體如B站、抖音、虎撲、毒、微博的重度用戶，喜歡關注sneakerhead（球鞋發燒友達人）日常分享的潮鞋內容，很接受球鞋測評的內容形式去深度了解球鞋產品和文化，極容易在sneakerhead的安利下被種草

4、傳播內容

產品傳播內容：根據消費者對態極1.0跑鞋在“支撐性、耐磨性、包裹性、防滑性”方面的差評，匹克迭代升級出了態極1.0 Plus跑鞋，在保留了態極科技的軟彈腳感的基礎上，其他功能完美升級

“差評”手稿與鞋盒的傳播內容：

①差評手稿：匹克針對消費者對上一代產品詬病的缺點一一改進，并以手稿的創意形式清晰地展示并闡述所有升級功能，寄送給sneakerhead，通過讓他們點評講解手稿，來向消費者解釋產品功能的提升。
②差評鞋盒：匹克還將消費者對上一代產品的“差評”印在鞋盒上，讓收到鞋盒的博主和消費者都能直接感受到品牌虛心接受消費者意見的坦誠態度，讓博主和消費者再感受到品牌創新與誠意的同時為品牌口碑背書。

匹克態極1P跑鞋差評營銷

5、媒介策略

通過B站、抖音等短視頻社交媒體的sneakerhead深度測評態極1.0 Plus跑鞋，種草帶貨。

通過微博、微信等適合話題發酵，文字點評的社交渠道，讓潮流科技頭部公眾號“差評”、3C數碼微博博主、營銷廣告圈專業人士，更全面客觀的評價1P和項目創意，讓這雙鞋更加大眾化、

6、實施細節

溝通用戶及sneakerhead們的優化意見，進行產品改進優化。

視覺：“差評”鞋盒、手稿相框

①將“差評”的文字以DNA的形狀印在鞋盒上，并用slogan“你，改造了我的DNA”加以闡述，讓消費者能直接感受到1P跑鞋的眾創基因。
②差評”手稿相框：匹克針對消費者對上一代產品詬病的缺點做了一一改進，并以手稿的創意形式清晰地展示并闡述所有升級功能。

傳播：以sneaker為核心圈層發散，差評公眾號樹立品牌口碑，3C圈和營銷界發酵傳播

①sneakerhead短視頻深度測評，講述產品功能提升，種草sneaker人群。
②與資深潮流科技自媒體《差評》合作講述“差評”產品研發故事；使用數碼3C博主點評“差評”營銷如同手機研發營銷的創新方式，觸達數碼科技愛好者（即泛潮流科技人群），引發關注和討論。
③姜茶茶等營銷圈KOL點評“差評”營銷，凸顯匹克品牌營銷上的創新玩法提升品牌營銷高度。

匹克態極1P跑鞋差評營銷