多芬×VOGUE：當(dāng)代女子懺悔錄（新年版）
來源：多芬真美體驗中心
先來聽個歌～
為了過年回家，我決定把自己粉紅色的頭發(fā)染回黑色。當(dāng)我坐在理發(fā)店，發(fā)現(xiàn)周圍有好幾個跟我一樣，正在把紅的黃的紫的綠的藍(lán)的灰的頭發(fā)染回乖巧亞洲黑的女孩。Tony老師熟練地拌著染發(fā)膏，對我說，每年年底，來這里把頭發(fā)染黑的人都特別多——我不禁好奇：新年將至，究竟有多少這樣的“回家謊言”會發(fā)生。
為了搞清楚這個問題，我決定去采訪6個不同職業(yè)的女孩，聊聊她們說過的“回家謊言”……
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這個世界，每時每刻都有無數(shù)的謊言在同時發(fā)生。
光是這個理發(fā)店里，就有很多人在說謊，有人剛從椅子上站起來，就對專車司機撒謊說自己已經(jīng)在樓下了；有人還一頭染發(fā)膏，就在給等待的朋友打電話，撒謊說自己馬上到了；還有好幾個Tony老師，在試圖向客人推薦他自己也不確定傷不傷發(fā)的藥水。
看著鏡子里已經(jīng)掉得有點偏黃的粉色頭發(fā)，我忽然決定不染了。
新年是一個特別的時刻，我們離開屬于社會角色和職業(yè)的城市，回到一個熟悉又陌生的地方，見到深深深愛著、卻缺席了彼此大部分生活的親人——
哥特妝酷女孩卸掉妝，回家扮演當(dāng)年的乖小孩；
變裝皇后脫掉假睫毛，回家扮演成績優(yōu)異的兒子；
熬夜女孩定好鬧鐘，假裝早起早睡；
紋身女孩的行李箱里的每一件衣服都能把紋身遮得嚴(yán)嚴(yán)實實……
我們就是因為不夠勇敢、不夠自信、不夠坦蕩蕩。才帶了聽話的我、乖巧的我、妥協(xié)的我回家。今年春節(jié)，不如與刺猬樂隊女鼓手石璐一樣，帶真我回家。
玩搖滾不靠譜?熱愛不能當(dāng)事業(yè)?短發(fā)只能當(dāng)哥們兒?面對生活的質(zhì)疑， 真我態(tài)度女孩石璐會作何反擊?
請看VOGUE與多芬攜手拍攝的，新年真我態(tài)度大片！
新年，帶真我回家。我的頭發(fā)我說了算！不要低估了爸爸媽媽的接受能力，因為他們，比你想象的更愛你。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
Genudite淳博傳播
創(chuàng)作人員名單：
David Li
Jojo Yuan
數(shù)英獎參賽項目說明——Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
擁有60年歷史的“多芬”是聯(lián)合利華全球第一大個人護(hù)理品牌，憑借滋養(yǎng)的產(chǎn)品和對真美的主張深入人心。從品牌創(chuàng)始至今，多芬一直相信：真美（Real Beauty）是多樣化的，它屬于世界上每一位真實女性，但世俗對美的標(biāo)準(zhǔn)和偏見，使許多女性對外貌產(chǎn)生不自信和焦慮。多芬鼓勵女性拋開世俗偏見，用頭發(fā)表達(dá)真我之美「我的頭發(fā)我說了算」。借助中國新年節(jié)點，通過社會化媒體持續(xù)深化多芬“我的頭發(fā)我說了算”的品牌理念，通過具體化女性在追求“真我”路上時所面臨的困境，鼓勵、幫助女性的思想崛起，強化“為女性發(fā)聲”的品牌好感度；
通過社會化媒體整合傳播，讓品牌的理念溝通話題，為電商平臺的品牌旗艦店引流，助力年貨節(jié)的銷售。
【洞察與策略】
目標(biāo)用戶：我們將18~35歲的一二線城市青年女性作為我們本次傳播的核心受眾；
用戶洞察：他們是一群勇敢表達(dá)自我的年輕女孩，她們留著夸張的臟辮，染著蓬蓬粉的發(fā)色，剪了A到爆棚的超短發(fā)，留著最夸張的造型，展示著最真實的自我。
但每年春節(jié)過年回家，總會遭受到來外界的各種偏見和質(zhì)疑，親戚們的“噓寒問暖”，已經(jīng)成為了備受關(guān)注的社會性話題。
家里的親戚長輩，總是在對當(dāng)代女性的形象與生活方式加以評論與批判，而頭發(fā)作為最外在的表現(xiàn)，常常被第一個說起，「頭發(fā)這么短，沒個女生樣」 「造型太夸張，就想博出位」······
為了避免遭受旁人的偏見與質(zhì)疑，很多人選擇在過年回家隱藏真我，改變原有的發(fā)型，選擇回家做一個乖乖女，從原來的“Mary”變成了“翠花”回家過年。傳播策略：多芬在新年之際，結(jié)合品牌「我的頭發(fā)我說了算」的態(tài)度主張，在親戚朋友的靈魂質(zhì)問到來之前，多芬通過“新年，你要帶誰回家？”的社會性問題，打開具有社會傳播性的內(nèi)容和話題，引發(fā)消費者的深度思考；
多芬借助與品牌態(tài)度高契合的名人號召力來進(jìn)一步多芬態(tài)度精髓。（先后邀請時尚雜志VOGUE、聯(lián)合多芬品牌大使暨音樂表態(tài)官鄧紫棋、以及在各自不同領(lǐng)域敢于表達(dá)真我的態(tài)度女孩），用#新年，帶真我回家#態(tài)度宣言，鼓勵年輕女性勇敢表態(tài)真我，在新年即將到來之際鼓勵女孩們打破外界偏見，無論是長發(fā)、短發(fā)、染發(fā)、臟辮，都無需隱藏最真實的自己，創(chuàng)造與受眾的情感共鳴。【創(chuàng)意闡述】
本次傳播聯(lián)動線上線下6大平臺，引爆品牌熱度。
線上：時尚媒體VOGUE+態(tài)度藝人+社交平臺(微博、微信、抖音、淘寶直播、QQ音樂)達(dá)人全線引爆。
線下：live派對+線下賣場+戶外分眾樓宇聚焦線下流量。創(chuàng)意內(nèi)容：社會性話題“新年，你要帶誰回家？”聚焦社會大眾關(guān)注，引發(fā)思考；聯(lián)手時尚雜志VOGUE，攜3位態(tài)度KOL用態(tài)度大片傳遞過年回家真我態(tài)度；再度攜手VOGUE，以插畫形式發(fā)布當(dāng)代女子懺悔錄投放社交平臺，引發(fā)熱議；聯(lián)手品牌大使暨音樂表態(tài)官鄧紫棋共譜rap單曲《我說了算》，將TA態(tài)度和品牌精神通過歌詞串聯(lián)，鄧紫棋“甩發(fā)舞”成為抖音熱點；新年真我限定版禮盒發(fā)售，進(jìn)一步收割銷售；攜手線下潮人聚集地M-BOX 打造新年真我頭號派對，邀請各界KOL一起表態(tài)真我。
【結(jié)果與影響】
社交平臺總曝光量：2.9億，其中“新年帶真我回家”總曝光量1.1億，鄧紫棋“我說了算”MV總曝光量1.8億；
“新年帶真我回家”視頻播放量：9,323,489，淘內(nèi)直播觀看量： 44,938,000 ；
鄧紫棋Rap 官方微博MV 點擊量： 4,110,000+，單曲在QQ音樂蟬聯(lián) 前五 位置抖音挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)：75,000人，曝光量超1.4億；
在15分鐘內(nèi)聯(lián)名禮盒售出 2700套+；
多芬聯(lián)合時尚媒體VOGUE的創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)大眾廣泛討論，社會類、時尚類、女性類、生活類KOL自發(fā)進(jìn)行傳播，最終讓新聞媒體及業(yè)內(nèi)媒體也參與其中，引發(fā)社會各界關(guān)注和討論，成功實現(xiàn)活動影響力；
消費者在活動期間積極參與，創(chuàng)造大量優(yōu)質(zhì)UGC；
在新年期間，多芬關(guān)鍵詞搜索中，“新年帶真我回家”占據(jù)搜索榜首。案例亮點分析：
深度洞察助力品牌創(chuàng)造走心社交話題；
精準(zhǔn)擇取媒體，讓傳播話題成為社會話題，成功拔高話題意義，引發(fā)大量關(guān)注；
攜手高契合藝人及KOL，進(jìn)一步彰顯多芬態(tài)度精髓，強化印象；
線上線下6大平臺精準(zhǔn)聯(lián)動，有布局的媒體矩陣排布，在競爭激烈的新年營銷戰(zhàn)中席卷頂級流量，創(chuàng)造億級關(guān)注度。
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