海爾：當孔子和圖靈踏上春運“回家”之路
眼下，有的人已在家復工，有的人正離開家在返城的路上，這個春節，當代中國人前所未有地與“家”結下了更深的牽絆，但現在的“家”還是以前的樣子嗎？
去年10月我們接到 brief，為海爾智家央視春晚黃金時段硬廣策劃品牌大片，輔之以長視頻于 social 端傳播，從戰略層，品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位。
客戶邀請我們前往上海海爾智家001店實地體驗，這才知道海爾智家不僅是家電的互聯，更是家的整體解決方案。
央視春晚黃金時段30s 硬廣——
為什么是探索家的形態？
家，廣告人每年都要一碰再碰的話題。項目負責人 Hesky 在發想之初一度陷入焦灼，用他的話說“集團從青島海爾改名海爾智家，股票代號都改了，想得格局小肯定撐不住。
”一個偶然的際遇，我們從《新周刊》上看到一句話：尊重每個人對家庭形式自由選擇的權利，才是對家最大的尊重，才能在未來演化出更好的家。
插播特效大片的誕生：
“什么是家，中國人的家還是以前的樣子嗎？”不禁成為整個團隊嚴肅思考的問題。
誠然，70年來關于家庭的概念、結構、格局已經發生改造、迭代。
家，早已不是過去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形態出現：如，獨身主義家庭、雙職伴侶家庭、雙城家庭、兩扇門一碗湯家庭。
而海爾智家的“定制”，正是尊重每個人對家庭形式自由選擇的權利。無論中國人的家有多少種形態，海爾智家都能為家定制出智慧的解決方案。
為什么是孔子和圖靈？
孔子提出傳統家庭禮教，所謂齊家方能治國，代表中國傳統之家。圖靈——計算機、人工智能之父，他代表海爾智家背后的AI科技。
我們讓二人在一趟列車上開啟奇妙又充滿啟迪的家庭形態探索之旅，當他們過去的思想與現實世界產生強烈的碰撞，故事的思辨性和精彩度便大有保證。
01
二零二零年
家還是原來的樣子嗎
02
03
04
春節自傳播熱議
長版本視頻在春節全網關注疫情和科比意外逝世的大環境下，成功出圈引起廣大網友對涉及話題進行了一場中文社交平臺上難遇的溫和討論。
制作幕后
此次影片由王礪珉導演執導，為保證片子完美執行，在場所有人以每日16個小時的拍攝時長夜夜通宵4天連軸轉。
孔子老師本身是個影視劇導演，自導自演過《莊子》，一人參演兩位中國思想巨擘，堪稱國內影視史第一人。眼尖的意類粉已經發現圖靈老師好生眼熟。沒錯！曾經的英語流利說 AI 老師今非昔比，轉頭就變 AI 之父！
創意團隊工作照——
最后感謝！海爾智家客戶團隊對本次創意一路綠燈支持。
創作人員名單：
創意總監：hesky（陸旻昊）
美術：larry 六尾兒
文案：陳宇
客戶服務：成倩穎
導演：王礪珉
制作：StartFilms
后期制作：Gravity
數英獎參賽項目說明：意類，創意代理商
【背景與目標】
背景：海爾智家期望從戰略層、品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位，以一次全新的品牌升級告訴消費者海爾能提供全場景定制解決方案。目標：幫助海爾智家從戰略層、品牌層全面支撐“更好的家就是海爾智家”的占位，以一次全新的品牌升級告訴消費者海爾能提供全場景定制解決方案。
【洞察與策略】
孔子提出傳統家庭禮教，代表中國傳統之家，圖靈為AI之父，代表海爾智家的AI科技。我們讓二人在一趟列車上探索家的各種形態，如“獨身主義家庭”“雙職伴侶家庭”“雙城家庭”、“兩扇門一碗湯家庭”，二人過去的思想與現實世界發生強烈的碰撞，讓故事充滿思辨。【創意闡述】
中國人的家70年來從家庭的概念、結構、格局上都已經發生改造和迭代。家，早已不是過去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形態出現。孔子和圖靈踏上一趟開往“家”的火車，開啟奇妙又充滿啟迪的家庭形態探索之旅。海爾智家在每個形態的家庭里發揮著不可磨滅的作用。
【結果與影響】
海爾智家首支創意視頻亮相，打造“新治家之道”新營銷 IP 占領用戶心智。 整體傳播總覆蓋人數5.2億人次,總交互人數80萬人。多平臺發酵,提升品牌在家庭人群中的情感聯系與影響力。春節期間透過央視2分鐘媒體引發關注。◆話題#新治家之道# 在春節前期提前引爆, KOL 助力引發人們對于不同家庭生活方式的探討,微博話題閱讀量破2億、討論量破4.6 W;
◆微信持續發酵, 廣告門、首席營銷官等行業大 V 以此為案例,深度洞察品牌創意,聯合錦鯉青年等 KOL，輸出10W+爆文5篇;
◆抖音成功破圈, 紅人@微一發布 《新治家之道》短視頻,視頻播放量超過163萬,點贊量24.8萬。
◆微信朋友圈上線1天，覆蓋全國核心5城,曝光量達1451萬，點擊量6.2萬。
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