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文案/策劃 ? 25-01-14 13:44

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藍爺解析內蒙頭號月餅品牌—海鵬豐鎮月餅是如何占領品類空缺的？

內蒙頭號品牌—海鵬豐鎮月餅是如何占領品類空缺，初步在消費者心中實現了海鵬=豐鎮月餅的品牌認知的過程，但這是遠遠不夠的。因為市場的競爭激烈程度遠超你的想象，在海鵬發力的同一時段，多個豐鎮月餅品牌開始在呼和浩特市場發力，甚至連桃李面包也想分一杯羹，推出了豐鎮月餅產品。

海鵬想要跳出競爭，需要在對外傳播上，有一個清晰有力的指令，在消費者面對眾多月餅品牌時，有一個“箭頭”指向海鵬，告訴你選擇它準沒錯。這就是藍爺品牌五要素中的“行動指令”。
沒有行動指令的口號都是廢話

行動指令就是用一句話說明該品牌最有力度的購買理由，具有引發購買行動的指令作用。
比如有三個品牌的產品，同時打出傳播口號（所謂的廣告語）：
1.比如產品B打的是無價值口號，比如“吃海鵬，盡享快樂”，但是快樂不是吃月餅的直接價值，而且快樂的方式有很多，為什么非要吃你才可以，所以產生不了購買行動；
2.產品C打的是雷同口號，比如“海鵬月餅，好原料味道好”，這樣的口號誰家都能用，沒有差異化，也是無法給出購買理由；
3.產品A打的是“吃正宗，選海鵬”，這個行動指令非常清晰，因為真正正宗的往往只有一個，這個購買理由明確有力。

同時，充分的終端走訪和消費者調研給出了我們另一個啟示：往往顧客自己說的話，就是這個讓顧客行動的第一理由，也是顧客推薦給身邊人最常用的話，其傳播力是最強的。在我們調研的上百個消費者數據中，幾乎90%的人介紹海鵬都圍繞“海鵬豐鎮月餅，內蒙古自己的點心，做的最大、最好的一家”進行推薦，盡管當時門店覆蓋量只有5、6家，但消費者對海鵬是豐鎮月餅領先品牌心智已經形成。

好的行動指令，都是有規律的、科學的，要把為什么吃海鵬，及喜歡吃的人對于海鵬的描述像數學公式一樣疊加，就能產生購買理由最大化。

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