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藍(lán)爺

文案/策劃 ? 廣場推薦 ? 24-12-25 08:43

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藍(lán)爺說品牌：五芳齋粽子，老字號(hào)復(fù)興的典范
一只粽子賣了103年，中國老字號(hào)品牌活得好的沒幾個(gè)，她卻一枝獨(dú)秀，年入26億，把老字號(hào)年輕化玩得不亦樂乎，讓粽子這個(gè)古老的美食走出了年輕化，零食化的康莊大道。她就是江南粽子大王—五芳齋。

跟著藍(lán)爺學(xué)，下一個(gè)品類之王就是你。
中國1600多個(gè)老字號(hào)品牌里，只有10%能夠稱得上活得很好。五芳齋肯定是其中之一。五芳齋的持續(xù)成功值得中國所有老字號(hào)企業(yè)學(xué)習(xí)。

五芳齋的成功，藍(lán)爺總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵：
第一，從粽子的單一產(chǎn)品向糯食品擴(kuò)張。粽子做得再好，總?cè)萘恳膊贿^三五十億。但是中國的糯米食品市場在6000億元左右。2018年，五芳齋在米制品的基礎(chǔ)上提出了“糯+戰(zhàn)略”的升級(jí)，目標(biāo)細(xì)分為“以糯米食品為核心的米制品領(lǐng)導(dǎo)品牌”。以粽子為原點(diǎn)撬動(dòng)其他品類，打造五芳齋的點(diǎn)心業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出大量中式點(diǎn)心類的糯米食品，湯圓、糯心月餅、八寶飯、青團(tuán)、黑芝麻糕等。
第二，年輕一代的消費(fèi)者會(huì)吃父母買的粽子，卻不一定會(huì)自發(fā)去買粽子，五芳齋通過聯(lián)名IP的方式向各個(gè)場景進(jìn)化。2016年，五芳齋對(duì)外開啟品牌聯(lián)名合作，初次合作對(duì)象是迪士尼和漫威。借著《美國隊(duì)長3》上映、上海迪士尼樂園開園以及端午節(jié)來臨的三重奏，僅迪士尼和漫威的兩款禮盒，就給五芳齋帶來了上億元的銷售額。之后，五芳齋又與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒗嬲f、樂事甚至王者榮耀綁定了IP合作，全面進(jìn)入年輕人的消費(fèi)場景，讓品牌不斷年輕化。
第三，年輕人喜歡什么樣的廣告？故事、無厘頭、捉摸不透。五芳齋在廣告宣傳方面投入過億元。拍攝幾十支短片廣告，其中，咸鴨蛋的廣告片在B站成績亮眼，播放量達(dá)到200多萬。五芳齋憑借一支9分鐘故事片《尋找李小芬》，引發(fā)用戶熱議。每年一支腦洞大過黑洞的產(chǎn)品廣告，用央視舌尖系配音加之魔幻主義畫風(fēng)，逗得年輕人們冠其以“五芳影業(yè)”，在老字號(hào)品牌里活出了年輕人的樣子。

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