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藍(lán)爺

文案/策劃 ? 廣場(chǎng)推薦 ? 24-12-19 10:31

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藍(lán)爺說(shuō)品牌：一年賣(mài)10億的自嗨鍋，現(xiàn)在為什么賣(mài)不動(dòng)了？
你有多久沒(méi)吃過(guò)自嗨鍋了？對(duì)，就是那個(gè)不用火，用水就能加熱的自熱鍋。2019年，各大購(gòu)物平臺(tái)和線(xiàn)下超市購(gòu)買(mǎi)榜單都是TOP1，僅僅“自嗨鍋”一個(gè)品牌，在短短一年時(shí)間里，就賣(mài)出10個(gè)億，市場(chǎng)十分火爆。可不到三年，頭部品牌自嗨鍋甚至連續(xù)虧損兩年，行業(yè)資本紛紛撤離，從爆火到被市場(chǎng)冷落，到底發(fā)生了什么？
在自熱火鍋剛起步的2016年，市場(chǎng)規(guī)模只有可憐的3.98億元，而在5年之后的2021年，自熱火鍋的市場(chǎng)規(guī)模就飆升到了103.7億元，短短幾年的時(shí)間里，就造就了一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)，其恐怖程度讓人咋舌！自熱鍋的火爆和頭部品牌如自嗨鍋大量啟動(dòng)明星推廣和廣告轟炸是離不開(kāi)的。高峰時(shí)期，根據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年就有95.6%的人吃過(guò)自熱火鍋，而且頻率不低，有將近六成的人，在一個(gè)月內(nèi)吃了十幾次自熱火鍋，又恰逢口罩三年，提供了絕佳的市場(chǎng)紅利。口罩結(jié)束，自熱鍋及自熱飯市場(chǎng)就開(kāi)始一落千丈。
藍(lán)爺總結(jié)自嗨鍋的品類(lèi)衰退有三個(gè)核心：
第一，品類(lèi)屬于過(guò)渡型品類(lèi)，不具備長(zhǎng)久的發(fā)展基因。首要因素就是太貴，相比方便面和普通快餐，價(jià)格高、產(chǎn)品體驗(yàn)差，動(dòng)不動(dòng)三四十的價(jià)格足以吃一頓好的外賣(mài)，產(chǎn)品不做主是主要原因。什么叫過(guò)渡型品類(lèi)？香飄飄杯裝奶茶就是這樣的品類(lèi)，火一時(shí)，馬上就會(huì)被鮮奶茶替代，甚至連瓶裝奶茶都打不過(guò)。
第二，品類(lèi)的應(yīng)用場(chǎng)景不持續(xù)。一開(kāi)始的火，都是因?yàn)閲L鮮。自熱火鍋禁止高鐵，家里吃或者辦公室吃就不如叫一頓好的外賣(mài)，戶(hù)外呢，好像又缺乏互動(dòng)性，關(guān)鍵操作、加熱、等待的復(fù)雜性和不安全性阻礙了用戶(hù)的便捷。
第三，食品安全違背趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢(xún)2021年調(diào)查，45%的消費(fèi)者不選購(gòu)是因?yàn)閾?dān)心廠(chǎng)家資質(zhì)和食品安全，這些弊端決定了自熱火鍋的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。自熱鍋的技術(shù)壁壘并不高，本質(zhì)就是預(yù)制菜和加熱包，食材不達(dá)標(biāo)，底料超標(biāo)或致癌頻發(fā)。品類(lèi)想做久，還得在產(chǎn)品上下功夫。

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