「雙十一營(yíng)銷(xiāo)洞察」雙十一天貓第一階段榜單披露美妝榜單變化中蘊(yùn)藏了哪些趨勢(shì)？

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舉報(bào) 2023-11-07

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當(dāng)下，雙十一電商大促正激戰(zhàn)正酣。

盡管當(dāng)下雙十一已經(jīng)進(jìn)入了淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多等多足鼎立時(shí)期，但淘寶天貓仍是人們較為關(guān)注的雙十一大促主陣地。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11正式開(kāi)售首日，淘寶天貓份額占比近6成，市場(chǎng)份額相比去年進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。

11月4日，天貓雙11發(fā)布第一階段（10月31日-11月3日）品牌商家成交金額排行榜及品牌商家成交人數(shù)排行榜。今日，我們就來(lái)看看備受關(guān)注的美妝護(hù)膚類榜單的變化，以及背后折射出的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)貨美妝表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

根據(jù)天貓公布的榜單，今年天貓雙十一護(hù)膚品類的搶先購(gòu)期間累計(jì)支付GMV榜單，珀萊雅力壓歐萊雅、蘭蔻等其他國(guó)際品牌，位列第一位。其次是歐萊雅，蘭蔻為第三名。另外一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜排名第六。前二十名中另外有兩家上榜國(guó)產(chǎn)品牌為夸迪、自然堂，分別排名第十七、第十八。

（圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商）

而去年雙十一榜單相比，國(guó)貨美妝無(wú)疑有了很大進(jìn)步。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年天貓雙十一美容護(hù)膚品類的預(yù)售期銷(xiāo)售額，前兩名均被國(guó)際大牌占據(jù)，歐萊雅、蘭蔻分列第一、第二名。國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅為第三名，如今上升了兩位。

不過(guò)，前十中相比去年少了一位：薇諾娜今年和去年均排名第六，華熙生物旗下的夸迪去年排名第七，今年下降到了第十七位。

而在美妝店鋪人氣榜中，國(guó)貨美妝旗艦店表現(xiàn)突出：珀萊雅官方旗艦店占據(jù)第一位，其次是歐萊雅官方旗艦店，至本旗艦店占據(jù)第三位，薇諾娜官方旗艦店、自然堂旗艦店分別位列第四、第五位。國(guó)貨品牌在前五中占據(jù)了四個(gè)席位。此外，溪木源旗艦店位列第十位，谷雨旗艦店、百雀羚旗艦店分別占據(jù)第十三位和第十四位。

（圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商）

人氣高漲的國(guó)貨美妝旗艦店也在很大程度上說(shuō)明，經(jīng)歷了三年疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了重大改變，他們不在盲目追求大牌，而是選擇性價(jià)比更高的國(guó)貨品牌。

新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)者洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示與十年前相比，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，如今有高達(dá)78.5%的消費(fèi)者更偏好于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。這也意味著當(dāng)下的Z世代消費(fèi)者不再盲信廣告宣傳、品牌光環(huán)，而是更傾向于選擇物超所值的產(chǎn)品。而與國(guó)外品牌相比，國(guó)產(chǎn)美妝品牌一大優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格更加親民，定位也更適合普通大眾的消費(fèi)水平，這在很大程度上推高了國(guó)貨品牌的人氣。

功能產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，

美妝品牌不斷加大研發(fā)投入

除了性價(jià)比之外，質(zhì)同樣不可或缺。而質(zhì)量提升也正是這些能夠挺進(jìn)榜單美妝品牌的立足之本。

作為本土品牌，國(guó)產(chǎn)美妝品牌更能挖掘本土消費(fèi)者的需求，比如適合亞洲膚質(zhì)的護(hù)膚品，注重產(chǎn)品成分的構(gòu)成等市場(chǎng)需求，加大研發(fā)力度，為消費(fèi)者打造更為健康有效的產(chǎn)品。

以此次榮登多個(gè)榜單寶座的珀萊雅為例，其“早C晚A”護(hù)膚理念早已經(jīng)深入人心。得益于其日漸建立的品牌形象，近年來(lái)珀萊雅的業(yè)績(jī)也在不斷攀升。

根據(jù)珀萊雅發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度珀萊雅營(yíng)業(yè)收入為52.49億元，同比增長(zhǎng)32.5%；凈利潤(rùn)為7.75億元，同比增長(zhǎng)53.8%。其中，研發(fā)投入達(dá)到1.29億元，同比增長(zhǎng)35.12%。

作為貝泰妮旗下品牌，薇諾娜一直專注于敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域，該產(chǎn)品貢獻(xiàn)了貝泰妮絕大部分的營(yíng)收，近今年在總營(yíng)收中的占比都超過(guò)了99 %。根據(jù)貝泰妮三季度報(bào)告來(lái)看，公司在研發(fā)費(fèi)用方面，在持續(xù)加碼研發(fā)投入，共花費(fèi)1.82億元，同比增長(zhǎng)43.88%。

夸迪是華熙生物旗下主打抗衰的品牌，夸迪的王牌產(chǎn)品是懸油次拋，以油養(yǎng)膚的理念進(jìn)行。值得一提的是，華熙生物是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)、愛(ài)茉莉集團(tuán)的玻尿酸原材料供應(yīng)商。華熙生物2023年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前三季度研發(fā)投入達(dá)2.77億元，同比微降0.06%。

根據(jù)《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)品未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)一方面是流量紅利見(jiàn)頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，成分+功效營(yíng)銷(xiāo)的功能性護(hù)膚品大熱就是集中體現(xiàn)；另一方面隨著Z世代消費(fèi)群體的迅速崛起，高性價(jià)比的國(guó)貨受到歡迎。

在當(dāng)下的Z世代對(duì)美妝的需求愈發(fā)注重性價(jià)比，追求健康科學(xué)護(hù)膚的大趨勢(shì)下，具有功效性的健康護(hù)膚產(chǎn)品仍將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的重要選擇。這也要求美妝企業(yè)必須高度重視研發(fā)，加大在技術(shù)、原料、成分等產(chǎn)品端核心指標(biāo)的投入。

發(fā)力高端化接下來(lái)努力方向

但作為國(guó)際大牌的平替，顯然不是國(guó)貨美妝們追求的目標(biāo)。從此次的榜單中也不難看出，盡管?chē)?guó)貨美妝在人氣榜中表現(xiàn)突出，但在累計(jì)支付GMV榜單中，由于單價(jià)低，國(guó)貨品牌上榜并不多。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，成為國(guó)際大牌平替只是第一步，如何走向高端化則是接下來(lái)要努力的方向。

事實(shí)上，諸多國(guó)產(chǎn)品牌早已開(kāi)始布局高端市場(chǎng)。例如，完美日記在2020年底官宣了實(shí)力派演員周迅為其品牌全球代言人，并強(qiáng)勢(shì)推出新品“啞光絲絨滋潤(rùn)唇膏”（下稱“小細(xì)跟口紅”）。珀萊雅、潤(rùn)百顏、薇諾娜等品牌針對(duì)抗老、保濕等消費(fèi)需求，也推出了400元以上的高端新產(chǎn)品。

不過(guò)，總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌相比，在技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)化層面仍處于弱勢(shì)，制約了國(guó)產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用已高達(dá)11.38億歐元（約合人民幣83億元），約占整體營(yíng)業(yè)額的3%，每一年都呈正增長(zhǎng)的走勢(shì)。

而國(guó)產(chǎn)美妝品牌研發(fā)費(fèi)用占比相對(duì)較低，以毛戈平為例，根據(jù)其公布的招股書(shū)顯示，2020年至2022年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為1.21%、0.96%和0.87%。

不過(guò)這種情況也得到國(guó)產(chǎn)美妝品牌的重視，例如，珀萊雅2020至2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.72億元、0.77億、1.28億，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.66%、2.0%，今年前三季度更是達(dá)到了2.46%。

國(guó)貨美妝需要不斷加大研發(fā)，在高端化妝品原料和配方方面攻堅(jiān)克難，通過(guò)差異化創(chuàng)新走出一條屬于自己的高端之路。但同時(shí)需要謹(jǐn)記，高端不僅是價(jià)格昂貴，更重要的是給消費(fèi)者帶來(lái)相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)。離開(kāi)了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，高端化不過(guò)只是過(guò)眼云煙。邁向高端化國(guó)產(chǎn)美妝還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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