用好花唄分期免息，家居品牌讓“小添頭”成為“大甜頭”
今年的雙11比往年來得更早一些，硝煙味明顯更濃一些。
10月31日20:00天貓雙11正式開售，第一個小時的“開門紅”階段，有806個家裝家具品牌品牌成交超去年全天，開售4小時林氏家居與源氏木語成交額突破10億元。
作為初代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌代表，林氏家居經(jīng)歷了不同的電商階段，是外界研究家具行業(yè)數(shù)字化升級無法繞過的公司。如今，家居品牌全面擁抱全渠道經(jīng)營模式，各路品牌開卷，但電商平臺流量天花板已現(xiàn)，存量搏殺的激烈程度可以想見。
品牌如果尋找新增長？發(fā)布新產(chǎn)品、買流量做營銷……很重要，但不夠。今年，林氏家居在渠道與新品策略之外，將目光瞄向消費者青睞的產(chǎn)品，支付寶服務(wù)商家的增長工具——花唄分期免息。在雙11期間，林氏家居將更多的營銷預(yù)算投入分期免息，補貼消費者。本次雙11，林氏家居約3500個在售產(chǎn)品，全部支持分期免息。
行業(yè)頭部品牌已經(jīng)開始行動。那么，對家居行業(yè)來說，花唄分期免息到底意味著什么呢？
家居品牌們?nèi)绾螌ふ倚略鲩L？
其實對林氏家居這家公司我還算比較熟悉，它于2007年成立于佛山，這里是中國最大的家具產(chǎn)業(yè)集散地。林氏家居前些年一直叫“林氏木業(yè)”，2022年8月才更名為LINSY 林氏家居。
林氏家居是在淘寶賣家具的鼻祖，自2012年在雙11大戰(zhàn)中嶄露頭角以來已連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具行業(yè)銷冠。
2014年，林氏家居開出了第一家O2O體驗館，從線上走到線下，其CEO崔杰慧曾透露，其線上電商和線下門店的營收占比相當，線下已被林氏當成重點突破方向。此外，在鞏固家具類目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，林氏家居又不斷拓寬品類，2019年創(chuàng)立“LINSY KiDS”嬰童家居品牌，2020年推出互聯(lián)網(wǎng)定制品牌“林氏整家定制”，逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新業(yè)態(tài)。
當前，家居品牌們競爭的焦點在以下維度：
第一個是新興人群，特別是年輕人。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國重點城市購房者中90后占比正逐年提升，已從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后已成為家裝家居市場的主力之一。年輕人的日常消費理念與上一代有顯著不同。在筆者專訪崔杰慧其曾表達這樣的觀點：“我們爸媽那一代人可能一輩子就買兩、三次家具，但我們這代人換套房子、5、6年家裝換新時候就會換一次家具”。
第二個是新興品類。除了消費更頻繁外，年輕人買家居產(chǎn)品更注重個性化、時尚感、潮流化。挖掘用戶在居家場景的細分需求，從無到有開創(chuàng)的新品類無疑屬于“妥妥的增量蛋糕”，陽臺、養(yǎng)寵、游戲、健身等等細分新場景都在被品牌們深耕。
第三個是新興模式。上一代家居主流消費群重視“買得劃算”，愿意去“折騰式”解決，但作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人期待最好可一站式解決。《中國M/Z世代家居消費白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家居消費中，有超過70%的M/Z世代人群選擇通過設(shè)計師提供家居整體解決方案。
第四個是新興市場，特別是下沉市場。我國三線以下城市人口占總?cè)丝?0%，大約有10億人在此消費和生活。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查測算，預(yù)計從2022年到2030年中國將再增8000萬中產(chǎn)及以上人口，其中近70%來自三線及以下城市。相較于一二線城市的發(fā)達而言，三四線城市以及縣城等下沉市場的家居需求卻未被充分滿足，家居產(chǎn)品設(shè)計落后，一站式定制服務(wù)覆蓋有限，裝修交付與售后水平參差不齊。巨大的市場規(guī)模與普遍的市場痛點，對品質(zhì)家居品牌來說無疑是巨大的增長機會，包括林氏家居在內(nèi)的頭部品牌都在發(fā)力縣城等下沉市場，加速開店步伐。
分期免息的價值被家居行業(yè)低估了
那么，分期免息，是如何服務(wù)于林氏家居的品牌戰(zhàn)略呢？
第一，分期服務(wù)已成為爭取年輕消費者的基礎(chǔ)服務(wù)。
目前，以花唄為首的數(shù)字金融產(chǎn)品已超過信用卡類以及金融機構(gòu)信貸類產(chǎn)品成了用戶分期付款首選。今天打開淘寶天貓，不支持花唄分期的店鋪反而成了“少數(shù)派”。對于家居品牌來說，要爭取年輕消費者，不只是要有個性、時尚、潮流的好產(chǎn)品，也要有貼合其消費習慣的數(shù)字金融服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，林氏家居新增年輕用戶中，使用花唄分期免息的占比逐年提高。
第二，家居消費客單價高且會更高，存在分期消費的剛需。
理論上來說，客單價相對高的產(chǎn)品更需要分期服務(wù)。在2022年8月，林氏家居發(fā)布旗艦新品王一博同款智能電動沙發(fā)椅，在細分品類中屬于中高端產(chǎn)品。新品發(fā)布期間，支持花唄分期免息之后該產(chǎn)品的單月銷售額比沒用時提升了30%。截至2023年7月，累計賣出47100件。
在定制化、套餐化、一站式購齊的趨勢下，家居消費客單價往往更高，用戶分期更是剛需。有品牌算過一筆賬，在高客單價產(chǎn)品上，打折降價100 塊錢和 100塊補貼用于分期免息上，消費者往往是更愿意去選分期免息。與降價打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉(zhuǎn)化。此外，有品牌調(diào)研顯示，大約有3成左右的消費者，因為分期免息而選擇更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
家居行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新永無止境
家居是重服務(wù)的消費，家居行業(yè)在服務(wù)上也一直在不斷創(chuàng)新。比如林氏家居率先推出“五包服務(wù)”（包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后）；再比如尚品宅配為推廣全屋定制率先推出的“免費上門量尺”服務(wù)已成為行業(yè)標準。
到了今天，平臺、各行各業(yè)的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上都在狂卷服務(wù)。花唄分期免息服務(wù)本質(zhì)上是服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果。跟汽車4S店靠推廣按揭服務(wù)盈利不同，花唄分期免息服務(wù)的價值有著雙重價值：“分期”可降低消費門檻、讓消費者更合規(guī)規(guī)劃支出外，“免息”則是讓利消費者的一種形式。在確保產(chǎn)品價格體系不亂的基礎(chǔ)上，給用戶真實惠，促進其消費決策。
而據(jù)林氏家居介紹，“電商客服和門店的銷售，經(jīng)常會遇到消費者坦言資金緊張的情況。我們會推薦使用花唄分期免息。在保證不破價的前提下，最大程度降低消費者的購買門檻。大約有20%的消費者會因此下單。”
在傳統(tǒng)營銷理論中，這樣的“添頭效應(yīng)”就已屢試不爽。有美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當餐廳在餐后給客人提供一顆薄荷糖時，可平均增加3%小費；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費。在電商平臺，用戶購買化妝品時往往可獲贈商品小樣、化妝水、化妝包等小禮物，這些小產(chǎn)品對商家來說并沒多少成本，但卻讓顧客的體驗大大提升了，“獲得感”更強。為什么不直接降價打折呢？打折可能讓商品“掉價”品牌力受損，也會影響整體定價體系。
不論是否預(yù)算充裕，“分期免息”這樣的免費便宜不撿白不撿，能分期就不全款，這是很多消費者的共識，本質(zhì)是“免費的力量”。
作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的標桿，林氏家居重視“分期免息”卷數(shù)字金融服務(wù)的做法，大概率也會成為家居行業(yè)創(chuàng)新的方向。不過，“分期免息”也只是家居行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的一步，可以預(yù)見，在“卷服務(wù)”的趨勢下，以舊換新、先用后付、以租代買、訂閱式消費等等服務(wù)創(chuàng)新都有望在家居行業(yè)涌現(xiàn)，給用戶帶來更好的居住體驗。
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