好奇心周報 | 市場化視角下中國廣電體系媒體融合發(fā)展的歷程、難點與路徑建議
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
眾所周知，中國的廣電媒體具備雙重屬性，即：事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性。
首先，中國廣電作為國家宣傳思想工作的重要陣地，承擔著意識形態(tài)屬性，即事業(yè)屬性。事業(yè)屬性強調(diào)媒體必須堅持正確的政治方向，維護國家利益和社會穩(wěn)定，履行社會責任和公共義務(wù)。在新聞報道、輿論引導、社會服務(wù)等方面，中國媒體需要遵循黨性原則，積極傳遞黨和政府的聲音，引導公眾思想，維護社會穩(wěn)定。
同時中廣電也具有產(chǎn)業(yè)屬性。產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，需要適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，參與市場競爭，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一。在市場競爭中，媒體需要提高自身的傳播能力、創(chuàng)新能力和品牌影響力，以吸引更多的受眾和廣告商。產(chǎn)業(yè)屬性也包括媒體資源的開發(fā)和利用，例如通過版權(quán)交易、內(nèi)容授權(quán)等方式實現(xiàn)媒體內(nèi)容的多元化增值。
在實踐中，中國廣電需要正確處理事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的關(guān)系，既要堅持正確的政治方向和社會責任，又要適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，提高自身的競爭力和創(chuàng)新能力。同時，政府也需要加強對媒體的監(jiān)管和管理，保障媒體的正確方向和良性發(fā)展。
中國廣電體系整體的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的提出，既有市場需求的倒逼，也有自上而下的政府政策的要求，同時，技術(shù)的發(fā)展為之提供了基礎(chǔ)支持。
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和媒體市場的不斷變化，中國廣電媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了適應市場需求和提升競爭力，廣電媒體的融合發(fā)展成為了必然趨勢。市場化視角下的廣電媒體融合發(fā)展需要考慮市場規(guī)律、商業(yè)運作、消費者需求等因素，以實現(xiàn)市場價值和社會效益的最大化。
同時，執(zhí)政者也覺察到了網(wǎng)絡(luò)媒體影響力與以廣電為代表的傳統(tǒng)媒體的力量對比發(fā)生逆轉(zhuǎn)，認為媒體深度融合發(fā)展對于壯大主流輿論、維護國家長治久安具有重要意義。
特別是黨的十八大以來，黨中央作出推動媒體融合發(fā)展的重要決策部署，各級廣播電視機構(gòu)積極落實，媒體融合取得重要進展。為進一步加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展，2020年11月13日廣電總局發(fā)布《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，通過深化體制機制改革、推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通。2021年1月15日，廣電總局為進一步加快推進廣電媒體的深度融合，又發(fā)布《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出“堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，堅持深度融合、整體轉(zhuǎn)型，堅持移動優(yōu)先、一體發(fā)展，堅持多屏互動、矩陣傳播，堅持平臺與網(wǎng)絡(luò)并用、內(nèi)容與服務(wù)并重。
中國廣電的媒體融合發(fā)展歷程
在市場力與政策力的共同作用下，中國廣電媒體的融合發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：
（一）探索階段（1990年代-2000年代初），在此期間，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為廣電媒體融合提供了技術(shù)支持。一些有遠見的廣電媒體開始嘗試將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合。例如，中央電視臺和中央人民廣播電臺分別開設(shè)了網(wǎng)站和在線廣播，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的初步融合。
（二）初步發(fā)展階段（2000年代初-2010年代初），隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的普及，廣電媒體融合的速度和深度逐漸增加。這個階段，廣電媒體開始在內(nèi)容制作、傳播渠道、商業(yè)模式等方面進行創(chuàng)新。例如，湖南衛(wèi)視推出了“芒果TV”，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺播放綜藝節(jié)目和電視劇；浙江衛(wèi)視推出了“中國藍TV”，提供多元化的視聽內(nèi)容。
（三）加速發(fā)展階段（2010年代至今），自2014年以來，中央全面深化改革領(lǐng)導小組提出了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為廣電媒體融合發(fā)展提供了指導和支持。在這個階段，廣電媒體加速了與新媒體的融合進程，探索新的商業(yè)模式和創(chuàng)新發(fā)展路徑。例如，江蘇電視臺推出了“荔枝新聞”，通過APP提供新聞資訊、互動直播等服務(wù)；央視、浙江衛(wèi)視分別推出短視頻平臺央視頻、Z視界；河南衛(wèi)視借助與B站等視頻網(wǎng)站的合作，推出了一批宣揚中國傳統(tǒng)文化的古風短視頻內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友熱捧。
市場化視角下的廣電媒體融合發(fā)展的難點
隨著媒體融合發(fā)展的深入，在市場化的視角下，這項國家戰(zhàn)略級別的自上而下的集體工程的推進也出現(xiàn)了諸多困難局面：
（一）體制機制不適應市場要求。由于廣電媒體屬于事業(yè)單位，其管理體制和運營機制相對固定，難以適應快速變化的市場需求。（二）資金短缺制約融合發(fā)展。融合發(fā)展需要大量的資金投入，而廣電媒體的廣告收入普遍下滑，資金來源不足；其成立的新媒體平臺“自我造血”普遍缺乏。（三）技術(shù)瓶頸難以突破。大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、云計算等新媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)廣電媒體的技術(shù)更新和升級帶來了挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)與新媒體的深度融合，廣電媒體需要不斷引進新技術(shù)、新應用、新模式，提高自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。（四）人才隊伍不適應全媒體時代要求。廣電媒體人才大量流失，懂得專業(yè)的全媒體知識和技能的人才極度稀缺，專業(yè)人才梯隊的建設(shè)還需要一個漫長的過程。
鑒于此，中國廣電的媒體融合發(fā)展，雖然已經(jīng)形成了行業(yè)共識，但是從成效上講，總體上可謂之乏善可陳。那么，從市場化的視角看，中國廣電媒體融合發(fā)展有什么方向的建議呢？
市場化視角下的廣電媒體融合發(fā)展路徑建議
（一）創(chuàng)新思維，轉(zhuǎn)變觀念：廣電媒體需要打破傳統(tǒng)思維模式，轉(zhuǎn)變觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維來推動媒體融合發(fā)展。要注重用戶體驗，提高服務(wù)質(zhì)量，從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。例如，湖南衛(wèi)視在媒體融合發(fā)展中，推出了芒果TV、短視頻平臺風芒、小芒電商、5G智慧電臺、親子平臺麥咭TV，將傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)了媒體融合的轉(zhuǎn)型。
（二）整合資源，優(yōu)化配置：廣電媒體需要整合各類資源，包括內(nèi)容資源、技術(shù)資源、人力資源等，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。要建立統(tǒng)一的媒體資源平臺，實現(xiàn)資源的共享和協(xié)同，提高媒體生產(chǎn)的效率和效益。例如，中央電視臺中央電視臺的“中央廚房”是一個進行媒體融合生產(chǎn)的全媒體大平臺，不同媒介類型的采編人員在同一個大廳就能完成信息交流、采集制作、實時分發(fā)、協(xié)調(diào)調(diào)度等工作，提高了信息傳播的效率和質(zhì)量；同時，積極培養(yǎng)廣電KOL出圈，將名主持、名導演制作人“撒”出去占領(lǐng)社交媒體陣地，輸出形態(tài)多樣的鮮活網(wǎng)感的內(nèi)容，滿足了人們對多元化、個性化信息的需求，如央視融媒體產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》、《大國外交前線》等，以口語化、年輕化的新語態(tài)解讀時政報道和社會熱點，受到廣大網(wǎng)友特別是青年網(wǎng)友的喜愛。
（三）技術(shù)創(chuàng)新，提升品質(zhì)：廣電媒體需要加強技術(shù)創(chuàng)新，提升節(jié)目制作的質(zhì)量和效率。要注重音視頻技術(shù)的研發(fā)和應用，提高節(jié)目的清晰度和流暢度。同時，還要積極探索新的技術(shù)和應用，如人工智能、云計算等，早日實現(xiàn)資訊信息推送的“千人千面”，提升廣電媒體在資訊智能分發(fā)市場的競爭力。
（四）內(nèi)容為王，打造精品：廣電媒體需要堅持內(nèi)容為王的原則，注重節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和優(yōu)化，立足于為全網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容。特別是要深入挖掘資源優(yōu)勢和制作團隊能力，積極打造富有特色的細分垂類節(jié)目。同時，積極引進國際先進的節(jié)目模式和制作經(jīng)驗，提高節(jié)目的質(zhì)量和影響力。浙江衛(wèi)視《奔跑吧》、《王牌對王牌》等綜藝節(jié)目以及美食類節(jié)目《鋒味》等在電視、網(wǎng)絡(luò)雙端都具有非常好的收視表現(xiàn)，值得研究。
（五）多元渠道，拓展市場：廣電媒體需要積極拓展市場，建立多元化的傳播渠道，尤其是將互聯(lián)網(wǎng)、智能終端作為重要的傳播渠道，為我所用，實現(xiàn)媒體的多元化傳播和覆蓋。加強與新興的互聯(lián)網(wǎng)新媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)節(jié)目模式、共享資源、互利共贏，促進廣電媒體的主動“融網(wǎng)”。在2021年河南衛(wèi)視春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》“出圈爆火”之后，河南衛(wèi)視相繼聯(lián)合B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出了《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙游》、《中秋奇妙游》等系列傳統(tǒng)文化節(jié)目，通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，打造了沉浸式的視聽體驗，吸引了大量年輕網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。
（六）扎根服務(wù)，打破傳媒邊界：貴州電視臺《百姓關(guān)注》欄目通過對臺盤“村BA”的系列報道、賽事直播等，成功出圈，成為了當?shù)氐囊粡堉匾奈幕婚L沙廣播電視集團打造一個“城市服務(wù)+融媒體”平臺，實現(xiàn)政務(wù)服務(wù)移動端、城市服務(wù)聚集端和新聞資訊觸達端“三端合一”；天津海河傳媒中心推出了“老鄉(xiāng)別急,我們幫你”脫貧攻堅直播帶貨系列公益活動項目，幫助農(nóng)民脫貧致富。
（七）以人為本，激發(fā)市場活力：廣電媒體需要注重具有創(chuàng)新精神、專業(yè)素養(yǎng)和團隊協(xié)作能力的人才引進和培養(yǎng)，建立科學的人才管理制度和具備市場競爭力的激勵機制，為廣電媒體融合發(fā)展提供強有力的人才保障。建立科學的評估體系，對融合發(fā)展的效果進行全面、客觀、公正的評估。要注重用戶反饋和市場需求，及時調(diào)整融合發(fā)展的策略和措施，持續(xù)改進和提高服務(wù)質(zhì)量。
后記
離開廣電很多年之后，意外獲得邀請參加CSM年會。今年的主題是中國廣電的媒體融合發(fā)展，而我被要求的發(fā)言內(nèi)容則是在這個場合顯得非主流的“數(shù)字化營銷”。客隨主便，我按部就班地完成了任務(wù)。只是回滬后這幾天，我一直有被什么東西如鯁在喉的感覺，或許是因為我主要的職場經(jīng)歷是從廣電體系跳槽到互聯(lián)網(wǎng)，所以對中國廣電的媒體融合發(fā)展這個主題一直非常關(guān)注，于是我想不如就一吐為快吧。
寫作的過程也是整理的過程。為了加快進度，我無可救藥地被“文心一言”吸引，甚至控制。成文后回頭瀏覽了一遍，讓我有點沮喪，不知道這篇文章的署名該寫誰。或者也不糾結(jié)了吧，“好奇心周報”專欄能堅持下來不易，且拿去應付了吧，反正也沒多少人看的。O(∩_∩)O哈哈
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