成為B站年更UP主，天貓雙11怎么跟年輕人玩到一起？

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舉報 2023-11-06

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天貓雙11已經“更新”到第十五個年頭。

今年雙11每個平臺以及商家還在福利、玩法、營銷等方面很努力尋求突破。加之，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）所代表的一批新玩家進場，也提供了不同以往的消費體驗。

最近打開B站手機APP，大叔發現，原來的“會員購”入口已經更名成“雙11”，并且新增“天貓雙11”板塊，直接展示天貓商品。一開始大叔以為只是單純的產品露出，沒想到點進去竟然能直接跳轉天貓頁面完成購買，這就很有意思了。

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關鍵是這倆平臺的聯動還不少。11月1日，天貓雙11攜手B站共同出品了一條視頻，何同學、老番茄、綿羊料理等UP主都有出演，講述年更UP主天貓準時回歸更新，以及一群人“更新”生活的故事。一口氣集齊科技、游戲、美食等領域的人氣創作者，很快就吸引了一大批年輕用戶的注意，彈幕尤其熱鬧。

在“驚喜生活，11UP”的主題下，B站還搭建了“奇喵驚喜游樂園”這個分會場，用戶能在里面閑逛、簽到、做任務。在消費和娛樂的交叉口，讓每個人都能認領感興趣的部分，從中找到自我放飛的方式。

大叔對這些案例做個拆解，平臺經過對時代消費趨勢的洞察，不斷輸出更優質、更多元的內容，給用戶提供體驗和情緒的滿足。天貓雙11的這套創新方法論，也可以給電商行業、品牌營銷帶去啟迪。

所以，今天我們再細講3點：

1、雙11怎么越來越好玩了？

2、購物與游樂結合，這一步怎么走的？

3、電商促銷節如何擁有“人格”？

01.PART

雙11怎么越來越好玩了？

《學叫賣》是傳統相聲里的經典段子，可見叫賣本身被視為一種內容，和買賣幾乎有等量齊觀的價值，這現象歷來就有。就像雙11，因為跟文化、娛樂、表演等形式結合，不僅是單純的促銷節日，而慢慢變成一種虛實交織的“游戲”體驗。

在娛樂方面，雙11留下了很多名場面，比如騰格爾、小岳岳、易烊千璽等明星在貓晚的表演。在B站，“【騰格爾】《丑八怪》我裂開了……”這條視頻的播放量超過900萬次，至今仍有網友考古打卡。

那么問題來了，有沒有可能更深度地挖掘青年文化、潮流文化，跟年輕群體在站外也做好充分溝通，在高頻互動里對雙11產生更強烈的探索欲？

今年天貓雙11和B站的合作，一定程度上找到了上述問題的答案。梳理這個項目，大叔總結出了三個亮點：

亮點一：用年輕人感興趣的內容，

把他們迅速吸引過來。

以天貓雙11攜手B站出品的視頻為例，里面的UP主都是“熟悉的面孔”，他們自帶粉絲和話題度，有利于迅速引爆話題、滲透核心用戶。數據顯示，這條視頻上線當天播放量就已突破百萬，一度登上站內熱門。??????

亮點二：搭建一座驚喜游樂園，

制造更強烈的儀式感和互動感。

傳播學家詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》里指出：“儀式的功能是將參與者聚集在同一個社會空間，分享共同的經歷，以此建立和維持一個共同體。”

“奇喵驚喜游樂園”就是詹姆斯·凱瑞所指的社會空間。有了這個樂園，用戶和用戶、平臺和平臺、用戶和平臺的交互構成傳播的基層。再經過不同板塊、不同設計讓對方產生大量互動，使得參與“游戲”和消費成為一種自然的集體行為。

亮點三：注重多場景的用戶心智穿透。

“奇喵驚喜游樂園”分成八個園區，覆蓋科技、美妝、服飾、運動等等。這些空間呼應天貓雙11的業務，也是普通消費者生活場景的綜合。八個園區既照顧到生活、家居等“物質需求”，也沒落下運動、萌寵等“精神角度”，組合起來就是驚喜生活本身。

總結來說，天貓雙11在B站先用優質視頻內容吸引用戶注意力，進一步把其帶進游樂園，讓他們又看又逛又買，慢慢把驚喜感、參與感拉高。你看，一切就是這么變得好玩了。

02.PART

購物與游樂結合，這一步怎么走的？

在《未來的沖擊》這本書里，作者提到過一個重要觀點：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

既然消費要強調體驗感，那做品牌的過程最好把一切放開，讓更多用戶主動參與進來，共同構建一個可觸碰、可擁有、可共同成長的互動空間。

雙11是電商節沒錯，但它對于平臺和商家來說都是一次做品牌的機會，它本身也就是一種品牌。在天貓雙11的視頻內容里，何同學、老番茄、綿羊料理等UP主充當主角、串聯劇情，他們的存在價值不單純是制造看點或笑點，還有助推平臺和品牌實現精準內容營銷。

拆開來看，這些參演UP主在各自擅長、喜歡的領域堅持創作，在過去數年已經積累下一定粉絲量，具備足夠強的圈層影響力。比如@老師好我叫何同學，他坐擁1120多萬B站粉絲，曾上榜過百大UP主，尤得科技愛好者的追捧。同樣，老番茄、綿羊料理等其他UP主，也在游戲、美食等領域都是佼佼者，能夠精準觸達各圈層的核心受眾。

接下來更重要的一點是，讓“購物游戲”取代“購物”成為新的關鍵詞。今天的年輕用戶，是被游戲思維高度浸透的用戶。可以說，游戲重塑了年輕人對其他內容形態的感知模式。

“奇喵驚喜游樂園”把握住了這一點。在這里，許愿墻、發電機、扭蛋機等玩法，能極大增加雙11游園會的氛圍感，提高用戶的參與度，讓其充分發揮主觀能動性。值得一提的是，這些玩法并不是隨便設計的，背后考慮到了實際用戶的習慣和偏好。比如，許愿墻之所以受歡迎，得益于B站長久養成的特色社區文化——用戶日常就愛在彈幕里許愿。

此外，平臺還給用戶規劃創作空間，號召大家帶#驚喜生活，11UP#的話題參與投稿，既讓廣大用戶釋放旺盛的創作力，也通過天降好禮給與其驚喜。這個過程里，B站所有人都能當種草機，他們發布的優質作品則有機會變成品牌資產。

03.PART

電商促銷節如何擁有“人格”

其實建立一座雙11游樂園還不是最難的，難的是找到對這些內容感興趣的核心用戶，甚至說最快速度找到那些人。而這，跟平臺生態和社區氛圍緊密相關。

天貓雙11選擇B站，大叔認為至少有三點考量。

首先，B站月活用戶數達3.24億，日活用戶達9650萬，能給平臺提供一個年輕活躍的流量。

最早那批注冊B站的老用戶正邁進而立之年，多數正經歷求職、買房、成家立業等人生節點，他們的關注點逐漸從娛樂轉向生活消費。主打“驚喜生活，11UP”的天貓雙11，天然地吸引B站用戶的注意力。

綿羊料理2022年雙11的內容熱度也很高

加之，B站用戶一直喜歡且擅長為感興趣的內容發聲，能給平臺和品牌營造良好的種草氛圍。我們經常可以看到，美食、科技、健身等領域的UP主發完測評、開箱一類視頻，同好粉絲在評論區“求鏈接”。

第二，B站的UP主和用戶一直是共同成長的關系，這種深度的情感羈絆更利于培養彼此的信任度，適合平臺和品牌進行種草或營銷。

在天貓雙11預熱階段，不乏粉絲呼喚綿羊料理出零食囤貨清單、讓何同學安利好用的電子產品、等等。

第三，在今年的天貓雙11，B站的“會員購”直接變成“雙11”，實現了直接跳轉購買，在承接用戶消費剛需的前提下，進一步縮短從種草到轉化的距離。