年輕人在閑魚“綠色雙11”里，尋找消費意義
閑置經濟，與消費理念升級
雙11是什么顏色？
想必“大促紅”會出現在大家的腦海中。
作為全年最終的電商大促（可以沒有之一），雙11讓消費者攢足購物欲得到釋放，也承擔起品牌商家全年業績達成與否的重擔。從各種紅色海報、banner和主題頁，到拼“價格優勢”的激烈博弈，再到預售、搶先購和“尾款人”的緊張節奏，可謂是紅紅火火。
但在萬紅叢中，就有這么一點“綠”，它就是閑置流通平臺，也是年輕人“盲盒式交互陣地”的閑魚。
去年雙11期間，閑魚就策劃“超級流通機”系列活動，打造“綠色雙11”的低碳心智。據閑魚數據顯示，在2022年“雙11”期間，有超過4000萬件閑置物品被掛上閑魚參與流通，“超級流通機”IP打開了C端差異化心智。今年雙11，閑魚延續核心主題“綠色雙11”，加碼綠色營銷，進一步從“倡導理念”到“引領行動”，主打一個“綠”色。
跨界聚“勢”，擴容圈層
閑魚為什么要做一件帶“綠”的事情？
你不妨先想想這個問題。
也只有先理解這個問題，才能更好地get我下面的講述邏輯。
我的理解是，閑魚在閑置“交易”之外，上探更多意義層面的東西，它可以是“社區”，是“價值觀”，也可以是“綠色低碳”的消費理念，這些組成了閑魚平臺的優勢認知。因為在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。隨著存量競爭格局愈發明顯，“平臺/品牌優勢認知”重要性愈發凸顯。
今年，“閑魚綠色雙11”延續“讓綠色流通，讓驚喜發生”的主題，并邀請綠色品牌成為“綠色合伙人”，通過“閑置交易/幫賣/拼單/交換”等新型消費方式，與用戶共創綠色生活方式。
從B端聯名共創，到C端深度參與，在“把綠色營銷玩出‘花’來”這件事情上，閑魚一直很“可”。
·綠色品牌跨界聚“勢”，引領綠色生活方式
對于跨界的本質，不同的營銷人有不同的見解。
我認為跨界的本質，是融化各自影響力的邊界，是一種較高效率的價值交換行為，繼而在傳播（話題效應和營銷跨界）、產品（產品或運營跨界）或商業層面（投資或合作等商業布局）維度聯合起來，實現“1+1＞2”的效果。
為擴大綠色生活的內涵，2023閑魚綠色雙11邀請了歐萊雅中國、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼車、小鵬汽車等具有綠色心智的品牌，加入綠色合伙人，繼而在“傳播+產品/運營”層面進行深度跨界，倡導消費者從生活的方方面面踐行綠色低碳行為，推出綠色聯名，舉辦線下事件，送出綠色驚喜福利，引領綠色消費方式。
此外，星巴克、小豬民宿、哈啰單車和佛坪大熊貓谷等涵蓋“食、住、行、娛”的綠色合伙人，聯合釋放權益，不斷聚焦用戶注意力，在“環境友好”、“低碳/零碳”和“可持續包裝”等層面，共同講述“綠色消費”的品牌故事。
而除了綠色心智之外，這些品牌都屬于高頻剛需，與日常消費更為息息相關，通過更為深度的聯名共創，更容易推動“綠色消費”行為的普及。
·“游戲+社區”深度互動，獎勵機制拓圈層
作為閑魚綠色雙11的核心互動IP，“超級流通機”的玩法也迎來重要升級點，即通過“踐行低碳任務（買賣閑置，手機回收，拼單……）→積累綠色能量（是一種行為積分）→解鎖擦亮機會（可通過能量助力“擦亮鄉村”公益事件）”，以及驚喜福利（包含現金紅包和其他權益，以及合作伙伴的通用權益）、集體榮譽感塑造，助力綠色環保認知和行為的“知行合一”。
閑魚綠色雙11“超級流通機”IP活動，更像是一場積分游戲，不同階段的“綠色能量”解鎖不同的權益，最終助力擦亮計劃-點亮鄉村路燈，即“云南、貴州、青海三地村莊點亮太陽能節能路燈，照亮村莊”，用戶也在過程中實踐綠色消費的理念。相對來說，泛泛的公益主題很難有號召力，而這種具象化的公益事件，更能推動綠色行為。
這既是對用戶體驗“爽點”的塑造，也延伸出低碳和關懷鄉村的社會意義。
而在“減碳游戲化”之外，雙11閑魚也力推新交易方式——“拼單抱團”， 讓用戶在線組搭子分贈品、沖滿減以及“一人發起多人參與”，主打“拼到就是賺到”。將“拼單”塑造為用戶參與購物狂歡的標準動作，形成“全民參與”的氛圍，不斷為閑魚綠色雙11帶來關注度。
通過創造“游戲+社區”的鏈路，以及積分類游戲玩法，閑魚引導用戶深度參與閑魚綠色雙11活動，福利刺激加盲盒體驗，進而將“雙11回血”和“有趣、有意義、有賺到”的標簽傳遞出去。
·強化平臺差異化心智，形成認知粘附力
在交易心智之外，閑魚持續打造綠色心智形成差異化優勢。
如何將這種差異化心智傳遞出去？
在閑魚綠色雙11節點，閑魚通過一種特別的方式——「喜報」，傳播閑魚用戶通過閑置交易為地球環境改善做出的貢獻。根據喜報內容，2022年4月1日-2023年3月31日，閑魚用戶為地球總共減少3,140,000噸碳排放。
但大多數人對量化的數字，是沒啥體感的。對此，閑魚在「喜報」中，將減碳數據和日常生活中可感的事物聯系起來，比如大象的重量、小汽車行駛產生的碳排放量、居民耗電產生的碳排放量......
從“利它”到“利他”
在公益營銷倡導機構MKT for GOOD的《中國公益消費調研報告》中顯示，對品牌社會角色的踐行，正在成為品牌價值觀的主流表達途徑：·公益參與成為年輕一代價值彰顯的重要場景，89%的受訪者表示參與過公益活動；·人與人之間關于「利他」的關系更能觸發情感共鳴；
·在人與環境的「利它」關系上，為環保作出貢獻的品牌更能博得好感。
隨著社會責任意識的覺醒，消費者會主動參與社會公益，也愈發傾向于將消費決策和社會價值聯系在一起。閑魚響應的正是消費意識的覺醒和升級，閑魚綠色雙11的“利它”對應著綠色消費、低碳環保，以及去年與國家電投集團共建風力發電機，“利他”對應著點亮鄉村路燈，對“人”的關注和關懷。
閑魚綠色雙11不斷“卷入”更多綠色合伙人、用戶，進行廣泛的參與和共創，通過“社區+游戲”養成綠色消費行為，而非簡單的說教和品牌的自我感動；其次，綠色消費與閑置經濟的天然契合，閑魚平臺更容易推動綠色消費方式和消費文化，與用戶形成低碳默契；最后在社會層面，閑魚綠色雙11在“雙碳”目標，以及全民關注“碳足跡”的當下，推動全民養成綠色消費，并關懷諸如“擦亮鄉村”等社會公益。
正如菲利普科特勒所說（大意）：“從自身出發，考慮我擁有什么，是資源性思維。從自己出發，考慮我會做什么，是技術性思維。從別人出發，以客戶為中心，考慮更多人需要什么，是市場性思維。”
在「利他」和「利它」之間，閑魚找到了平臺價值定位。
物質過剩時代的一劑良藥
在收尾處，我想講一個美國市場的案例。
美國有家公司叫“空巢清理公司”， 這家公司承諾，從委托人家里清出來的東西，他們不會隨意丟棄，而是盡可能賣到閑置市場上去。因為有了這個承諾，更多的美國人愿意選擇空巢清理公司幫他們清理房間。
用戶找這家清理公司賣掉閑置物品，是為了賺賣閑置物品的錢嗎？
并不是。
閑置物品賣掉后的錢，都會歸到公司腰包之中，用戶拿不到閑置物品售賣的錢。
那為什么大家愿意找這家公司呢？
用戶選擇空巢公司，是因為情感需求。
無論是閑置物品交易的案例，還是被不斷被引用的三浦展和他寫的《第四消費時代》，都在講述一個消費意義的故事。用戶在交易之外，也逐步看中情感價值，即自己的東西拿到閑置市場上去賣，部分是為了滿足情感上的需求。用戶在閑魚平臺買閑置物品，也是在思考“消費本質”，以及踐行“理性消費”。
在《人民日報》發布的數據中來看，2020年，中國有1.8億人次做過線上的二手交易；中國閑置物品的市場規模突破了人民幣1萬億元，到2025年，預計會接近3萬億。市場規模和需求旺盛的背后，既有“斷舍離”的情緒，也有在“閑置再循環”中踐行低碳消費理念。
閑魚在新消費理念時代，通過創造可持續的、低碳的消費環境，滿足人們情感剛需，成為年輕人經營幸福生活的陣地。
這些承載著“人們對美好生活向往”的內涵，讓用戶對閑魚有了抽象的情感，也有具體的平臺粘性。
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