「頭部品牌」雙11沖刺攻略：用貨找人，重塑爆款品牌
2023年雙11如約而至，每年這個時候，關于品牌生意增長的討論幾乎遍布全網，畢竟，沒有哪個品牌不希望通過雙11大促，讓自己的品牌勢能暴增，實現“越級”增長。一邊是向上突破的業績增長壓力，一邊還要留意“新秀”的橫沖直撞，在流量更加擁擠的大促氛圍下，頭部品牌應該如何應對？雙11期間備受關注的無非是“流量”和“貨品”，哪里人多、哪個貨品被搶，就更容易帶動規模化增長。在大促期間，用戶消費需求明確且集中，此時，品牌單純通過廣告投放來搶流量帶來的效果已不明顯，與其火拼，不如把握品牌勢能，挖掘貨品優勢，以短平快的路徑，讓貨品主動匹配需求，重塑爆款品牌。央視市場研究第二季度的快消市場調研顯示，2023年上半年電商整體穩步發展，興趣電商保持高速發展。其中，抖音商城數據顯示，近一年，抖音電商GMV同比增長80%，在內容場景，電商直播、電商短視頻、電商圖文規模均持續攀升，其中短視頻日均播放次數達59億次；在貨架場景，商品卡、搜索、商城的GMV同步提升，其中抖音商城GMV同比增長277%。可見，全域興趣電商通過內容+貨架雙場聯動幫助品牌帶來了新的增量。
在10月20日-24日抖音商城雙11好物節的預熱期間：
FunnyElves方里在抖音官方旗艦店GMV超2800萬+，成交人數較上次大促增長798%；
SINSIN同比去年同期增長5767%，其中商品卡GMV同比增長4000%；
藍盒子床墊的成交訂單量環比去年增長798.3%；
誠實一口新品烘焙糧BK01上市即爆款，單日銷量16000+包；
……由此可見，僅僅在大促的前期，很多頭部品牌把握住了時機，打爆款、促成交。此時，頭部品牌避免陷入大促混戰的關鍵，或許恰恰是抓住貨架場景、內容場景下的機會和品牌勢能，以貨品+品牌+種草的高效協同，將“頭部”效應進一步放大。
貨品更直給：用戶在雙11期間購物需求明確，品牌切忌高舉高打，一定要去用戶需求發生的地方，用貨品來匹配用戶需求；
營銷更聚焦：大促期間營銷信息扎堆，用戶注意力很容易被分散，品牌需要更聚焦的營銷投入，將力打在點上，快速圈住用戶注意力，鎖定需求；
種草更連貫：從看到買，用戶在大促期間思考時間變短，品牌如果不及時轉化很容易被“截胡”，所以要在更短的種草路徑中完成轉化。
一方面，品牌可以挖掘已有粉絲等用戶資產，撬動核心聲量的引爆，以在超級流量場中率先完成品牌占位，另一方面，品牌要善于讓貨品去主動匹配用戶需求，完成“即看-即種-即買”的大促轉化路徑。
讓貨品打動用戶，搭建“即種即收”快車道
用戶的可選擇性越來越多，而他們對商品的訴求，不僅僅在于貨品功能本身，更在于消費這一過程帶來的綜合品牌體驗，比如成分優勢、品牌調性、種草氛圍等。越來越多商家注意到，不是因為頭部品牌所以“賣爆”，而是因為“賣爆”所以成為頭部品牌。
貨品所攜帶的品牌力才是關鍵。在大促營銷觸點中，為了護住城池，品牌要放下“品牌執念”，深耕貨品場景，從用戶視角出發來營造商品的“氛圍感”，讓貨品足夠打動用戶，以「觸達-激發-購買」即種即收路徑，讓用戶看到便產生興趣并即刻產生“愉悅購買”，形成大促期間超級爆品的打造路徑。
·以尖品貨盤傾斜打造大促爆款好物比如在競爭尤為激烈的美妝日化行業，花至旗艦店便很善于把握住抖音電商貨架場景的勢能，用貨品來撬動更大的增量。通過持續上新在售商品，來提高商城經營的分值，花至旗艦店爭取到了更大的流量先機。據商城經營優化后一個月時間數據統計，通過品牌商城經營分的提升，商品卡的GMV提升9825%，訂單數提升高達260%，效果顯而易見。同時，在大促期間，花至品牌關注用戶利益和購買場景，直接將商品滿減、買贈等權益亮到臺面上，用戶只需按需下單即可獲得價格的最優解。用誠意來打動用戶的購買意愿，花至旗艦店大幅提升了商品卡成交數額。專注寵物營養健康的誠實一口，在今年3月開始精細化運營抖音官方店鋪，重視商品卡的新渠道引流作用，同步優化商品卡承接架構，并進行尖品貨盤傾斜策略，讓消費者在抖音店鋪和直播間享受到更劃算的購物體驗和更豐富的贈品體驗。在此次雙11大促前期，誠實一口深耕貨架場景，將服務、評價等數據表現好的單品重點運營，進一步展現貨品優勢、體驗福利等，僅僅開售15小時銷售額便超越了今年618預售全期，首日店鋪GMV排行行業No.1，爆款產品BK01單日銷量16000+包。
尖品貨盤策略可以幫助頭部商家快速建立好物認知，促進成交。除貨品本身外，貨品所攜帶的服務體驗和用戶溝通路徑同樣很重要。
·多鏈路協同打造行業頭部爆品在高頻次、高客單價的領域，爆款單品的價值尤為重要，它支撐著品牌更大占比的銷量。在雙11期間，VANS兒童旗艦店把握住親子生活場景下的用戶消費心理變化，設置了“首頁優惠券領取入口+買贈權益長期在線+報名引導參與商城活動”，以需求激發-優惠打動-活動引入的流轉路徑，建立爆款新品的認知，持續吸引用戶注意，提升轉化的頻次。大促期間，重點尖貨好物是能夠帶動品牌出圈的。針對重點貨品，抖音電商特別推出「重點貨品」玩法，通過貨盤傾斜、路徑協同等，讓貨品直達用戶需求，率先出圈，以商品全面爆發帶動品牌搶占生意先機。
聚焦人群經營，多場景助力品牌認知躍升
用戶對品牌的綜合感知，一方面是貨品，另一方面是心智占位。如今，生意轉化的秘訣，藏在“從關注到停留再到興趣”的每一次溝通里。尤其在大促場景下“搶人”的前端鏈路，品牌需要更精細化的溝通場域，通過多層級曝光來搶占用戶注意力，持續攻心，這樣才能成為用戶的首選品牌。
·提升私域人群經營價值，留住目標用戶的心身處高奢美妝行業的阿瑪尼美妝，本身品牌便有一定的認知基礎，而該類品牌的目標人群，消費的可選性多，他們既注重貨品價值，同時又注重品牌的附加值和服務體驗。為了持續提升用戶粘性，阿瑪尼美妝挖掘私域場景下的店鋪陣地價值，以精細化的人群經營和店鋪體驗，反哺貨架生意。
比如，通過試用、積分兌換等權益，將不同階段的人群落到品牌店鋪私域池里；通過店鋪專屬禮遇，來提升用戶消費時的“專屬”體驗感，快速拉近用戶對品牌的好感。經過店鋪私域場景下的人群經營，阿瑪尼美妝官方旗艦店的營銷力、商品力、人群力以及訂單量持續提升。
·多觸點帶動認知破圈，讓品牌走進更多人的心在潮流的服飾領域，用戶更加注重款式以及穿搭場景。E·LAND官方旗艦店在商品、商城、會員多入口發力，以貨架經營和營銷活動相配合，來打動用戶，實現公域找人、私域留人。比如，E·LAND官方旗艦店上線商城活動，聚焦購物場景，通過福利、款式上新等，激發起用戶“嘗鮮”的興趣；而限時秒殺等商品權益，則縮短用戶思考時間，刺激下單，提升店鋪的經營力和用戶對品牌的關注；在私域場景下，E·LAND設置了長期在線會員權益，進一步進行人群經營，激活原有粉絲資產，讓老粉帶動品牌認知持續破圈。不同賽道的品牌，和用戶的溝通方式有很大不同。抖音電商在雙11期間上線了「品牌嘉年華」，幫助頭部品牌定制營銷玩法，通過設置不同子賽道對品牌進行分層扶持，實現生意、營銷、用戶的規模化爆發。其中的新銳發布活動，便是針對新生品牌、設計師品牌，帶來了新品宣發的營銷突圍攻略，打通搜索、商城、內容路徑，幫助新品“打認知、建心智、促成交”，實現上市即爆品，比如在雙11上新的FunnyElves方里，便圍繞抖音電商雙11新銳發布，結合品牌理念，推出了3日1主題活動策劃，并配合美妝垂類達人來向更多用戶安利爆款好物。而藍盒子則早早布局抖音電商“看后搜”全鏈路，細分搜前、搜中、搜后內容投放，打造“種拔”一體、邊種邊收的大促“品牌入心”布局。一方面，藍盒子聯動官方直播間與達人直播間，通過100天免費試睡為錨點，解決床墊重線下體驗的用戶需求，多場景激發用戶興趣轉化；另一方面，藍盒子打通搜索場景經營，配合內容種草來提升看后搜效果，促進電商轉化。在10月20日-10月24日活動期間，藍盒子品牌成交訂單量環比去年增長798.3%，成交人數環比去年增長196.2%。從方里、藍盒子的營銷活動來看，抖音電商「品牌嘉年華」能通過多層次的品牌玩法，幫助不同賽道品牌在更合適的場域，多點引爆品牌認知，實現大促拉新促活。
沉淀價值用戶，全周期引爆大促生意增量
大促期間流量成本飆升，但沉沒成本更貴，品牌很容易錢投進去不見一點水花。品牌，尤其是頭部品牌商家，在做預算分配時，需要注意形成更加靈活的「越級傳播」打法。和單純拼“量”比，傳播路徑和效力，才是把握大促增長機會的關鍵點。此次雙11期間，抖音電商推出營銷玩法、品牌玩法、直播間玩法、商城玩法以及廣告激勵等，并同步升級經營工具，形成搜索、商城、內容一站式營銷場，來幫助品牌定制立體化的大促營銷場域，讓用戶不僅能購買，更能長久的留下來，持續沉淀品牌高價值用戶。比如針對重點品類，抖音商城推出的「超級品類日」，以服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日，滿足用戶不同消費需求，并通過抖音商城“官方立減+品類滿減券+品類特色玩法”三重優惠疊加，來幫助商家吸引用戶關注、加購，助力品牌商家在貨架場景撬動生意的確定性增長。在今年雙11預熱前期，FunnyElves方里以直播+貨架+投放三端聯動，實現了品牌GMV同比增長1071.93%、成交訂單數量較同比增長1024%的可觀效果，其中直播訂單環比增長188%，商品卡訂單環比增長268%。具體在直播側，FunnyElves方里通過“品牌+達人”直播、短視頻內容組合來向更多用戶安利爆款好物；在貨架側，豐富的貨品矩陣、尖品貨盤傾斜、達人小藍詞重點運維、商城頻道超值購、秒殺等活動，直接刺激轉化；在投放側，多場域觸達精準目標消費人群，同時，品牌還贊助亞洲青年音樂盛典，將線下快閃店引流至線上，不斷進行人群破圈。針對大促不同階段，抖音商城雙11期間推出了「抖音旗艦-商家會員」活動，在蓄水期，通過0.01元鎖贈和大額券抽獎、大額優惠券等形式，幫助品牌沉淀品牌私域流量池；通過“抖音旗艦-抽簽&試用”創新玩法來激發用戶參與欲望，快速提升拉新效率，也助推品牌實現爆發期的生意躍遷；在大促爆發期，抖音電商還有對應流量扶持，助力品牌大促爆發。此外在服務端，抖音電商還推出雙11專項服務保障等專屬權益，來幫助品牌商家保障服務質量，實現生意、營銷、用戶的規模性爆發。
結語
今年雙11已經進入決賽圈，和“價格戰”相比，頭部品牌商家需要把握大促契機，讓用戶更長久的留下來。通過貨品經營提效、品牌勢能躍升、多重玩法引爆種草消費，抖音電商幫助頭部品牌多方位探索生意突圍，打造爆款好物，率先搶跑。
大促是品牌提勢、重塑“頭部”陣列的重要契機。進入沖刺階段的頭部品牌商家，時間緊、任務重，需要縮短大促營銷戰線，以貨品和品牌協同，找到增長支撐，在抖音電商雙11大促中快速突圍。
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