2023年“雙11”正在火熱進(jìn)行。

10月31日20點(diǎn)，今年天貓雙11第一波售賣(mài)正式開(kāi)始，各大商家和品牌的戰(zhàn)斗力已然凸顯。

伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)頭，平臺(tái)和商家圍繞全網(wǎng)低價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)等方面打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從直播間到貨品源頭產(chǎn)業(yè)帶，都沉浸在這一全年最大促銷(xiāo)節(jié)日的氛圍之中。

雙11第一波開(kāi)售戰(zhàn)況如何？昨天（10月31日）晚上，《天下網(wǎng)商》第一時(shí)間前往阿里巴巴西溪園區(qū)商家作戰(zhàn)室、直播間、商家產(chǎn)業(yè)帶等地，在現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

園區(qū)作戰(zhàn)室，多了“新面孔”

“破千萬(wàn)了，敲鼓！”10月31日20點(diǎn)，天貓雙11開(kāi)售，隨即就有一陣陣鼓點(diǎn)聲和歡呼聲從阿里巴巴西溪園區(qū)品牌作戰(zhàn)室傳來(lái)?！白绕苾|！”這時(shí)，又有人放出了豪言。

當(dāng)天一大早，就有30多家消電行業(yè)商家就“入駐”阿里巴巴西溪園區(qū)A區(qū)5號(hào)樓的會(huì)議室。此時(shí)，整層樓已經(jīng)被裝點(diǎn)一新：會(huì)議室被賦予了“作戰(zhàn)室”的稱(chēng)號(hào)，墻上掛橫幅口號(hào)，門(mén)口或桌上要擺上寓意銷(xiāo)售“大賣(mài)”的大麥花籃、定勝糕、紅罐可樂(lè)、金罐紅牛等裝飾和飲料，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。

“作戰(zhàn)室”的說(shuō)法，最早可以追溯至2019年的天貓雙11，當(dāng)時(shí)阿里巴巴邀請(qǐng)了全球各地的“商家千人團(tuán)”來(lái)杭州見(jiàn)證大促高峰,彼時(shí)A區(qū)5號(hào)樓也成為了“雙11全球狂歡節(jié)”的全球百大品牌集聚地。

時(shí)隔3年，天貓消電行業(yè)再次選擇在一年一度的雙11，為商家開(kāi)設(shè)“品牌作戰(zhàn)室”。

品牌作戰(zhàn)室現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)天下午13點(diǎn)30分，“炒氣氛”活動(dòng)就拉開(kāi)帷幕，在背景墻、橫幅、氣球等氣氛組道具加持下，商家們陸續(xù)喊出“大賣(mài)”的口號(hào)，給接下來(lái)的“作戰(zhàn)”打氣。這是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)，咖啡機(jī)品牌德龍?zhí)氐匕褭C(jī)器和豆子搬到了公區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)給大家制作咖啡——在走訪(fǎng)作戰(zhàn)室的過(guò)程中，許多商家向《天下網(wǎng)商》表示，團(tuán)隊(duì)會(huì)在作戰(zhàn)室待到凌晨。

值得一提的是，今年天貓雙11作戰(zhàn)室里還多了不少“新面孔”。

九陽(yáng)是此次活動(dòng)的新客人，為此品牌組織了包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)的8人團(tuán)隊(duì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)感受氣氛。今年雙11，九陽(yáng)的小家電新品進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)空間，“我們希望通過(guò)大促去更好地推廣產(chǎn)品、拓展客群，讓大家提到九陽(yáng)，不只想到豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)，還有空氣炸鍋、電飯煲等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品?！本抨?yáng)天貓渠道營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉恒婷說(shuō)，“從預(yù)售來(lái)看，雙11期間九陽(yáng)主打太空系列的新產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)；今晚天貓雙11啟動(dòng)后，像破壁機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品，我們都希望去爭(zhēng)取細(xì)分領(lǐng)域的第一。”

在大促期間上新和打爆品的不止九陽(yáng)，備受年輕人青睞的耳機(jī)品牌Bose也在主推單價(jià)2000元以上、造型配色時(shí)尚的新款頭戴式耳機(jī)與無(wú)線(xiàn)降噪入耳式耳機(jī)。

10月初，Bose剛剛在外灘舉辦了2023年度的新品線(xiàn)下發(fā)布，此次借著雙11大促，品牌又把新品營(yíng)銷(xiāo)的陣地搬到了線(xiàn)上。

“Bose除了追求GMV的增長(zhǎng)，也重視用戶(hù)的體驗(yàn)與反饋，雙11對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是積累人群資產(chǎn)的過(guò)程。”今年耳機(jī)也是天貓渠道上的熱門(mén)品類(lèi)，品牌天貓渠道負(fù)責(zé)人Justin表示，Bose在平臺(tái)雙11大促期間的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)同比增速可達(dá)40%。

當(dāng)天，消電行業(yè)中不少電競(jìng)領(lǐng)域“銷(xiāo)冠”“頭部玩家”，也參與到了這場(chǎng)氣氛十足的“作戰(zhàn)室大集會(huì)”。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的氣氛已然烘托到位——杭州亞運(yùn)會(huì)之后，年輕人對(duì)電競(jìng)的關(guān)注熱度持續(xù)暴漲，特別是王者榮耀為中國(guó)拿下今年亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目首塊金牌后，天貓平臺(tái)上主打游戲功能的手機(jī)、手游配套設(shè)備的熱度隨之高漲。

在這股風(fēng)潮下，手機(jī)科技潮牌真我realme提出要與更多的年輕人“玩”在一起。此前，品牌曾聯(lián)動(dòng)重慶狼隊(duì)（王者榮耀項(xiàng)目參賽隊(duì)）舉辦過(guò)水友賽、明星表演賽等活動(dòng)；而在今年天貓雙11期間，與往年相比真我realme在店播方面進(jìn)一步加大了投入。

“我們一般是早上9點(diǎn)播到凌晨2點(diǎn)，基本每15到30分鐘會(huì)派發(fā)免單、半價(jià)和免定金的福利，同時(shí)吸引觀(guān)眾和消費(fèi)者加入我們的會(huì)員體系，形成更好的轉(zhuǎn)化?！闭嫖襯ealme天貓渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人劉添談到。

商家?jiàn)^戰(zhàn)季

在園區(qū)品牌作戰(zhàn)室之外，還有千萬(wàn)備戰(zhàn)雙11的商家，正在燈火通明、全員待命的公司里，沖擊一年中最關(guān)鍵的時(shí)刻。

“今年雙11的目標(biāo)是完成1000萬(wàn)！”深圳女裝商家Mix Selection告訴《天下網(wǎng)商》，正式開(kāi)賣(mài)不到5小時(shí)，公司布置了紅紅火火的氣球、鼓舞氣勢(shì)的貼紙和擺件，為雙11增添了十足的氣氛。預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)和直播團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)到至少凌晨一兩點(diǎn)，行政伙伴還準(zhǔn)備了零食、餐品補(bǔ)給，放滿(mǎn)了一大桌子。

Mix Selection雙11開(kāi)售公司現(xiàn)場(chǎng)

近年來(lái)，新中式成為服飾的一大趨勢(shì)風(fēng)格，備受年輕人喜愛(ài)，Mix Selection也抓住了中式風(fēng)格女裝的風(fēng)口?！皟A城”美利奴羊毛料新中式旗袍、“綺夢(mèng)”新中式連衣裙等款式成為了今年雙11的爆款。

晚上20點(diǎn)開(kāi)售后，Mix Selection戰(zhàn)績(jī)不俗，30分鐘成交額超過(guò)100萬(wàn)，首小時(shí)銷(xiāo)售4000件，同比增長(zhǎng)50%。

嬰童洗護(hù)品牌戴可思，在杭州的百余人電商團(tuán)隊(duì)也在開(kāi)售當(dāng)天全員待命。

晚18點(diǎn)30分，距離第一波成交還有90分鐘，戴可思的活動(dòng)教室就響起了動(dòng)感音樂(lè)，直接點(diǎn)燃了大家的熱情，這是行政部門(mén)特意為全司同事準(zhǔn)備的“賽前熱身活動(dòng)”，有甜品有游戲，主打一個(gè)“放松”。

戴可思雙11開(kāi)售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“希望好運(yùn)也能帶給團(tuán)隊(duì)?！比肼毠緞倽M(mǎn)一年的汪林波，第一次參加活動(dòng)，就拿到了榴蓮大獎(jiǎng)，非常高興。他目前負(fù)責(zé)戴可思的一些直播業(yè)務(wù)，“今年有了一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，壓力確實(shí)有一些，但這樣不容易懈怠，狀態(tài)更好。”

同一時(shí)間，戴可思創(chuàng)始人張曉軍剛處理完無(wú)錫工廠(chǎng)的事務(wù)，就往杭州公司趕。

20點(diǎn)25分，剛走進(jìn)公司，他就瞄了一眼電視機(jī)大屏。大屏連接著生意參謀后臺(tái)，實(shí)時(shí)滾動(dòng)著天貓渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及賽道選手們的排名?！?000萬(wàn)，比預(yù)期好很多。”

在他看來(lái)，這波銷(xiāo)量“還挺穩(wěn)的”。今年雙11期間，戴可思選擇了與超頭合作，進(jìn)了兩次李佳琦直播間，分別是25號(hào)生活節(jié)和28號(hào)母嬰節(jié)。超頭的帶貨力，為銷(xiāo)量爆發(fā)帶來(lái)了一些確定性，“更重要的是品牌力持續(xù)沉淀，獲得了更多合作伙伴的支持。加上護(hù)膚人群的忠誠(chéng)度很高，產(chǎn)品沒(méi)有出過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，就有了這樣的成績(jī)?！?/p>

“很多準(zhǔn)媽媽會(huì)在大促的時(shí)候買(mǎi)單價(jià)高的產(chǎn)品，比如童車(chē)之類(lèi)的，而戴可思客單價(jià)不高，日銷(xiāo)就很不錯(cuò)了?！泵鎸?duì)不斷增長(zhǎng)的數(shù)字，張曉軍的心態(tài)平和。

“今年的戰(zhàn)略，不在乎排名，只按照品牌自己的節(jié)奏發(fā)展?！睆垥攒娞寡裕拔覀兿Ｍ龀瞿芤淮孟氯サ慕?jīng)典產(chǎn)品，所以沒(méi)有加入到行業(yè)內(nèi)卷的節(jié)奏中去。”

據(jù)戴可思發(fā)布的最新戰(zhàn)報(bào)，今年雙11戴可思銷(xiāo)售70分鐘成交額超過(guò)去年全天，開(kāi)售1小時(shí)，戴可思旗艦店成交額同比增長(zhǎng)45%。

直播間火力全開(kāi)

各大直播間，無(wú)疑是當(dāng)晚最熱的成交場(chǎng)。

雙11開(kāi)售日，淘寶直播間集體切換補(bǔ)尾款、湊單日主題。

李佳琦直播間超1000萬(wàn)人蹲守。針對(duì)雙11直播間付尾款問(wèn)題，李佳琦還在10點(diǎn)半特意開(kāi)了“小課堂”。直播間疊加雙11，場(chǎng)面更為火爆。李佳琦提醒粉絲，直播間現(xiàn)貨需要速度搶。

“還在想怎么拼單，結(jié)果已經(jīng)沒(méi)貨了！”“珀萊雅完全加不了貨，店鋪已經(jīng)是空空的?！薄懊缞y券已經(jīng)全部領(lǐng)完，不好意思啦”……賣(mài)力的吆喝下，主播的嗓音也喊啞了。

東方甄選超1000萬(wàn)人在線(xiàn) 。主播輪番上陣接力。直播間不斷滾動(dòng)提示信息，“滿(mǎn)減活動(dòng)開(kāi)啟，就在今晚8點(diǎn)”。評(píng)論區(qū)不斷飄過(guò)，“雙十一真香”標(biāo)語(yǔ)；交個(gè)朋友直播間背景是“雙11尾日，沖啊 尾款人”主播現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)“怎么買(mǎi)更便宜”。大紅背景、鑼鼓喧天，交個(gè)朋友營(yíng)造出了過(guò)年般的氛圍。

各大品牌的店播的氣氛也非常火熱。光學(xué)美膚品牌Ulike將重磅福利都放在了直播間，今年相比店鋪購(gòu)買(mǎi)直播間優(yōu)惠更多，不僅設(shè)置了半價(jià)抽獎(jiǎng)、免單、秒殺等活動(dòng)，當(dāng)晚將送出萬(wàn)元黃金條、LV包等，互動(dòng)抽獎(jiǎng)更是達(dá)到了每10分鐘就推出一次的高密度，牢牢吸引著消費(fèi)者的目光；

小米官方直播間是在8點(diǎn)開(kāi)售，立即推出每個(gè)產(chǎn)品10臺(tái)半價(jià)的開(kāi)門(mén)福利，此外還有小米13降價(jià)400元、K60降價(jià)400元等福利，沖擊更高的銷(xiāo)售額。相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，今年小米雙11店鋪銷(xiāo)量相較去年持平，而直播間正在成為一個(gè)新的增量場(chǎng)……

雙11開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，淘工廠(chǎng)也加入了這場(chǎng)直播大戰(zhàn)。淘工廠(chǎng)方面表示，他們每日直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)。當(dāng)天的促銷(xiāo)活動(dòng)包括直播閃降、購(gòu)后返購(gòu)物金（0.2-5元）、評(píng)論抽獎(jiǎng)等，在三個(gè)直播間里，淘工廠(chǎng)進(jìn)行了區(qū)隔化運(yùn)營(yíng)，在賬號(hào)標(biāo)簽和主力貨品端進(jìn)行區(qū)分。

在貨品布局上，他們通過(guò)千元的高客單品拉高成交效率，其中高客單家電、數(shù)碼產(chǎn)品占比提高，且商品與競(jìng)品對(duì)比也有一定價(jià)格力，能有效迎合大促期間的用戶(hù)需求；在貨架動(dòng)態(tài)篩選上，他們選擇的是近期直播間的爆款，店鋪成交top商品以及應(yīng)季品。

阿里健康直播間，也推出一系列大力度的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多品牌促銷(xiāo)，如東阿阿膠滿(mǎn)1000減500、多款產(chǎn)品85折優(yōu)惠等，據(jù)直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“從整體銷(xiāo)量來(lái)看，今年的雙11直播間的表現(xiàn)高于預(yù)期，能實(shí)現(xiàn)同比20%-30%的成交增長(zhǎng)?！?/p>

瓷都產(chǎn)業(yè)帶電商氛圍濃

雙11氛圍也傳遞到了產(chǎn)業(yè)帶，來(lái)自源頭產(chǎn)地的商家們，也抓住機(jī)會(huì)，打開(kāi)生意局面，在今年“網(wǎng)紅”瓷都景德鎮(zhèn)，雙11第一波開(kāi)售的熱鬧景象正在上演。

10月31日晚8點(diǎn)，景德鎮(zhèn)陶溪川市集、雕塑瓷廠(chǎng)、樂(lè)天市集、陶陽(yáng)新村夜市等地，手工匠人和店主們緊盯手機(jī)屏幕，準(zhǔn)備迎接天貓雙11大促第一波客人的涌入。

“去年雙11期間店鋪銷(xiāo)量達(dá)到了30萬(wàn)，今年我們?cè)缭玳_(kāi)始了備戰(zhàn)，從7月起就忙著備貨。”淘寶店主“葉子手作”創(chuàng)始人葉子告訴《天下網(wǎng)商》。

和無(wú)數(shù)景漂一樣，葉子和丈夫王嘉崢因?yàn)闊釔?ài)陶藝來(lái)到景德鎮(zhèn)，夫妻二人盤(pán)下了一間工作室， 2021年12月份，葉子開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶店，今年是店鋪第二年參與雙11。

為了迎接新一輪的大促，“葉子手作”在雙11期間推出美拉德系列和青花系列兩款新品，吸引新客戶(hù)進(jìn)店、老客戶(hù)復(fù)購(gòu)?！敖衲昵锒览嘛L(fēng)靡全網(wǎng)，我們根據(jù)流行趨勢(shì)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，其次就是青花系列，在景德鎮(zhèn)待久了，每次看青花都能感受到不一樣的韻味，我們想用仿古的工藝來(lái)設(shè)計(jì)新的青花畫(huà)面。”葉子介紹。

一切準(zhǔn)備就緒后，夫妻二人等待著大促瞬間的爆發(fā)。

盛世藏瓷店鋪主理人秦永，有著多年陶瓷茶器的經(jīng)驗(yàn)。他2018年開(kāi)始涉足電商，嘗試了微拍堂、視頻號(hào)、抖音等多個(gè)平臺(tái)，并于2022年開(kāi)出“盛世藏瓷”淘寶店。

“今晚，我們拿出有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，疊加滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，準(zhǔn)備沖去年2倍的銷(xiāo)售額?！笔⑹啦卮傻赇佒骼砣饲赜澜榻B，由于陶瓷茶器非標(biāo)品，且多為孤品，商品無(wú)法參與滿(mǎn)減，但店鋪推出了滿(mǎn)萬(wàn)元贈(zèng)稀缺貨品的活動(dòng)，促進(jìn)貴價(jià)茶器成交。

隨著直播電商向產(chǎn)業(yè)帶滲透，不少景德鎮(zhèn)的商家們也發(fā)現(xiàn)，陶瓷這門(mén)古老的技藝十分適合互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式。

弄子里媛子愛(ài)喝茶創(chuàng)始人馮麗媛（媛子），大學(xué)畢業(yè)后便在茶器界開(kāi)啟摸爬滾打之路，開(kāi)出了弄子里茶具、瓷工巧匠、弄子里家居等三家天貓旗艦店。

景德鎮(zhèn)商家媛子愛(ài)喝茶直播間

2018年，媛子的淘寶店開(kāi)始做直播。她發(fā)現(xiàn)，相比于圖文，陶瓷、茶器等更適合在鏡頭下展示，同時(shí)還能通過(guò)輸出內(nèi)容建立信任感。此外，她摸索出了一套店鋪主播管理模式——“主播合伙人制”，像機(jī)構(gòu)MCN一樣孵化店鋪主播，根據(jù)不同主播人設(shè)風(fēng)格開(kāi)設(shè)新店鋪，主播對(duì)新店鋪的營(yíng)收負(fù)責(zé)，并享受分紅。

今年雙11，弄子里主要以推新品的形式去沖銷(xiāo)量，將全年的新品放到雙11集中打爆。

據(jù)媛子介紹，從11月1日-11日期間，她的店鋪直播間將推出不同的主題直播，邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓坐陣，講解新品的歷史性、光澤度、收藏價(jià)值等。

來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的商家們，在探索自身發(fā)展路徑的同時(shí)，以獨(dú)特的方式融入這場(chǎng)大促，方興未艾的直播、MCN等新的電商生態(tài)，為這座城市注入熱氣騰騰的生活氣息和商業(yè)活力。