導語：

QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，全網活躍用戶規模達到12.24億，近一年增速穩定在2%-2.7%之間，同時，用戶網絡粘性也趨于穩定，12時-18時用戶活躍度同比提升2.5%，這背后，00后、60后占比同比分別提升了0.3%、1.1%，其中，00后月人均使用時長達到173.9小時（遠高于全網平均的157.9小時），60后月人均使用時長雖然只有126.1小時，但是同比提升了5.5%。

總體上看，在整體經濟復蘇勢頭和暑期效應疊加下，Q3移動互聯網行業呈現出“消費復蘇”“文旅井噴”“娛樂紅火”等三大特點，在2023年9月中國移動互聯網細分行業月活用戶規模凈增量中，火車服務、地圖導航、在線旅游、有聲聽書、數碼電商位居前五，分別凈增8602萬、8587萬、5017萬、4261萬、4062萬。具體到APP上看，高德地圖、鐵路12306、百度地圖、攜程旅行、大麥用戶分別凈增了9031萬、8497萬、5345萬、3670萬、2771萬。

同時，線上典型內容平臺流量仍在持續提升，微信、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書的月活躍用戶規模分別達到10.45億、7.43億、4.85億、4.57億、2.10億及1.99億。線上娛樂消費方面，00后、60后貢獻度持續提升，9月份，數字閱讀、移動視頻、移動社交三個領域用戶凈增量為4178.8萬、4067.7萬、2367.0萬，其中00后、60后的貢獻度合計為43.3%、72.0%、98.1%。

智能終端市場表現上，截止2023年9月，智能終端品牌活躍設備占比中，華為、Apple、OPPO、vivo及小米分別為22.8%、21.7%、18.9%、14.7%及10.2%，較上季度末保持基本穩定。熱門新機型的上市引發消費市場關注，華為Mate60系列、iPhone 15系列新機內容互動量均超千萬，熱門新機型的上市將進一步推動終端市場的復蘇和發展，OPPO Reno10系列、華為Mate60系列及榮耀90系列等新機型在9月激活設備數均超百萬臺。頭部互聯網企業繼續保持穩步增長，各家的應用個數呈現出巨大的差異化，分別為464個、161個、117個、133個、4個、8個、33個、27個、28個。

人工智能受到各家重點關注，除了投資之外，已上線應用吸引了大量用戶，截止到9月份，文心一言、訊飛星火、智譜清言、天工AI助手、妙鴨相機月活用戶分別為710萬、493萬、349萬、132萬、105萬。從用戶畫像上看，男性占比73.4%，80后、90后占比68.3%。

此外，受消費回暖、亞運會熱潮影響，Q3的互聯網廣告市場同比增長3.6%，預計將達到1671.3億元……具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、宏觀經濟恢復向好，旅游出行、線上娛樂及智能汽車等互聯網賽道加速數字化發展

1、全網用戶規模及粘性保持穩定，00后、銀發人群數字化滲透持續發展

1.1 居民消費需求不斷釋放，網上零售持續發揮帶動作用，消費市場持續恢復向好

1.2 移動互聯網用戶規模保持穩定發展，截止2023年9月，全網活躍用戶規模達12.24億，近一年增速在2.0%-2.7%區間

1.3 用戶網絡使用粘性趨于穩定，白天時段活躍度有明顯提升QuestMobile2023年9月數據顯示，全網用戶在12點-18點時間段活躍度較去年同期有所提升，平均增幅2.5%。

1.4 00后、60后用戶持續數字化滲透中，成為移動互聯網主要增長源QuestMobile2023年9月數據顯示，00后、60后用戶較去年同期占比分別提升了0.3個百分點和1.1個百分點，00后月人均使用時長達173.9小時，明顯高于全網平均的157.9小時，60后用戶人均使用時長126.1小時，同比提升5.5%。

2、2023年Q3，線下出行娛樂、線上娛樂及智能化等場景迎來復蘇及發展

2.1 暑期效應加持下，線上線下場景齊上量，旅游出行、電影演出、生活服務等線下場景流量增速顯著；閱讀、視頻等線上娛樂場景亦有提升

2.2 【線下出行娛樂場景】中秋國慶“雙節”假期，用戶外出休閑旅游與返鄉探親需求疊加，線下出行及娛樂類應用流量大幅提升

2.3 家庭親子游、研學游成為暑期紅火形式，相關微信小程序流量增長顯著

2.4 【線上娛樂場景】內容生態的多元化助力線上娛樂場景加速向00后、銀發人群滲透

2.5 典型內容平臺流量仍在提升中

QuestMobile2023年9月數據顯示，微信、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩及小紅書APP覆蓋用戶規模分別達到10.45億、7.43億、4.85億、4.57億、2.10億及1.99億，其中，小紅書、嗶哩嗶哩、抖音及快手增速表現亮眼，同比增長率分別為20.2%、6.7%、5.1%和5.1%。

2.6 【智能化場景】生活數字化、智能化發展趨勢下，車機互聯、家居互聯等應用場景持續擴大受眾規模，智能汽車、智能家居APP流量增長明顯

2.7 智能汽車APP行業流量增長背后是新能源汽車的繁榮發展

中國新能源汽車數據庫QuestAuto數據顯示，截止2023年9月，比亞迪、上汽通用五菱及特斯拉中國廠商汽車活躍量均超百萬輛，分別達到429.29萬輛、134.52萬輛及132.82萬輛。

3、智能終端市場：熱門新機型為終端消費市場帶來新變化3.1 過去一個季度，終端品牌市場占比表現基本穩定

QuestMobile數據顯示，截止2023年9月，智能終端品牌活躍設備占比中，華為、Apple、OPPO、vivo及小米分別為22.8%、21.7%、18.9%、14.7%及10.2%，較上季度末保持基本穩定。

3.2 熱門新機型的上市引發消費市場關注，華為Mate60系列、iPhone 15系列新機內容互動量均超千萬

3.3 熱門新機型的上市將進一步推動終端市場的復蘇和發展，OPPO Reno10系列、華為Mate60系列及榮耀90系列等新機型在9月激活設備數均超百萬臺

3.4 消費者購機需求傾向換代升級，2000元以上中高端價位段終端占比提升

4、小程序流量入口穩固，大屏端OTT應用日活超過4000萬

4.1 小程序流量入口逐漸穩固，各家小程序活躍用戶規模保持在穩定的發展態勢，較晚入局的抖音小程序流量已長期穩定在2.5億以上

4.2 “數字+賽事”成為杭州亞運會的關鍵詞，支付寶小程序智能亞運一站通發揮自身特點，打通各類亞運場景，集成各類城市服務，賦能智能亞運

4.3 OTT應用月活躍設備數長期保持在2.6億臺以上，日均活躍穩定在4,000萬臺以上的規模

4.4 OTT廣告分為系統層廣告與內容層廣告，廣告形式多集中為開機廣告和視頻貼片廣告

4.5 得益于爆款劇集、綜藝等內容帶來的曝光度，長視頻OTT端成為廣告主重點關注的廣告投放媒介

5、頭部互聯網企業依托核心業務流量優勢投資其他領域，人工智能受到重點關注

5.1 頭部互聯網企業流量現狀，頭部梯隊的互聯網企業流量已達到10億級，覆蓋絕大部分移動互聯網用戶

5.2 頭部互聯網企業構建流量護城河，借助自身在社交、購物、視頻等領域的領先優勢，依托核心業務流量池，刺激其他業務領域流量增長

5.3 頭部互聯網企業通過投資、研發等行為向其他領域進軍，進行全產業鏈布局，尤其人工智能領域成為重點布局對象

5.4 “政策+需求”共振，刺激AI應用生態加速形成，推動AI基礎設施建設，助力AIGC領域高質量發展

5.5 傾向于新技術“嘗鮮”的AIGC移動應用先驅用戶呈現出男性、80后90后、一線及新一線城市的特點；現階段部分AIGC應用已獲得數百萬用戶

6、Q3互聯網廣告市場同比增長，銷售渠道布局優化，亞運營銷吸引百余家品牌發力

6.1 在整體市場復蘇回暖的趨勢下，互聯網廣告市場2023Q3同比增長

6.2 細分場景投放突出，主力行業引領市場投放，營銷費用保持增長

6.3 品牌方對渠道布局進一步優化，引流曝光+轉化是主要的媒介組合投放策略

6. 4 多品牌參與亞運營銷，贊助賽事與簽約運動員/代表隊是主流選擇

杭州亞運會官方贊助商數量高達175家，同時熱門運動員也獲品牌方合作青睞。

6.5 品牌方通過亞運會贊助釋放品牌宣傳機會，利用媒介開屏等資源點位大規模進行品牌曝光

6.6 另一方面，品牌基于贊助合作權益，開發品牌營銷玩法，營銷覆蓋賽場內外，通過產品定制、場景聯動等方式，進一步擴大品牌影響力

7、品牌主通過聯合、文化及場景營銷等多種方式點燃消費者情緒價值7.1 【更凝聚】國貨大聯合，充分調動消費者情緒價值

2023年9月13日，鴻星爾克官方旗艦店“牽手”一眾國貨品牌聯合直播。攀升的銷量背后是消費者用真金白銀表達對國貨品牌的支持。

7.2 【更聚力】以用戶洞察為起點，適時創造消費場景

今年7月，海底撈和大麥合作，粉絲憑大麥APP/小程序或票根，享88折優惠。

7.3 【從節日營銷到文化輸出】除情人節、母親節等大眾營銷節點之外，春分、谷雨等傳統二十四節氣也成為了品牌發聲的重要節點，在節氣中衍生文化價值

7.4 落地在實際案例中，品牌也有各自的理解和表達形式

如茅臺二十四節氣系列文化產品，按照每個季度6款的節奏推出市場；蕉下以【驚蟄】節氣命名推出同名歌曲及同名踏野鞋。

7.5 【從賣單品到賣場景】戶外運動興起，品牌從場景共性中，不斷挖掘產品多場景適配的潛力

二、2023年Q3移動互聯網典型行業分析

1、購物消費領域

1.1 暑假經濟對2023年三季度消費回暖有明顯的短期支撐，線上和線下消費邊際較前期有所改善，其中線上消費占比已達26%

1.2 與此同時，為助力地方企業數字化滲透，轉型拓展線上賽道，實現產業數字化升級，各省市陸續開展“線上促消費”系列活動，繼而促進消費復蘇和繁榮

1.3 平臺流量側：電商總流量增長放緩，平臺轉向培育存量用戶，著重拉高核心人群用戶黏性Ⅰ. 移動購物APP行業月活躍用戶規模整體增速放緩，進入存量時代，前三季度，移動購物APP行業活躍滲透率整體維持在84%左右

Ⅱ. 面對流量增長放緩，頭部電商平臺持續加強對流量的運營，側重用戶黏性的深度培養，并吸納、擠壓行業腰、尾部平臺用戶注意力

Ⅲ. 頭部電商平臺基于付費會員、常態化的大促活動、百億補貼等營銷方式，增強了核心客群對平臺的使用深度和頻次

QuestMobile2023年9月數據顯示，新中產人群對淘寶、京東的月人均使用次數、時長TGI均大于100，該群體對淘寶、京東的使用粘性高；女性群體對淘寶和拼多多的使用粘性高于全網用戶。

Ⅳ. 現階段對存量用戶的側重，導致平臺間的競爭加劇，使典型電商平臺重合用戶規模進一步提升QuestMobile數據顯示，2023年9月，淘寶、京東、拼多多APP的重合用戶規模達到2.75億，同比提升1.2%。

Ⅴ. 直播電商為消費者提供了沉浸式瀏覽購物體驗，抖音、快手觀看直播用戶占比高于淘寶和京東；抖音、快手憑借自身強娛樂性和互動性，增強了觀看直播用戶的使用粘性

1.4 消費商品側：以“吃、穿、用、行”為核心的居民消費品類線上化程度較高，廣告主在相應品類投放信心高漲

Ⅰ. 穿類、用類、家電等消費品類線上化程度更高，吃類的剛需性、新能源汽車的發展、IT電子的智能化，助力線上消費增長，增強相應品類廣告主營銷信心，提升對應品類的廣告投放

Ⅱ. “新中式美學” 成為文化消費新動力，融合中式傳統元素與現代時髦感，彰顯獨特個性的同時，滿足實用功能

Ⅲ. 一鞋多搭、一衣多穿是當下 “主流呼聲”, 主打“輕松解鎖時尚穿搭”；背后折射出的是用戶追求實用主義，回歸理性的消費心理

Ⅳ. 家電產品的增添和家居環境空間有限之間的矛盾為集成電器的“誕生”提供了契機，其中尤以廚電類發展最快

集成廚電的出現，同時也是順應了大部分消費者對于廚電烹飪方式的新需求，另一方面也降低了年輕消費者進入廚房的門檻。

Ⅴ. 【認知&購買階段】越來越多用戶喜歡使用汽車垂直資訊加強對車的認知；因“低碳出行”理念發展，新能源汽車逐漸占據用戶心智，比亞迪、埃安等新能源汽車品牌更受用戶青睞

Ⅵ. 【使用階段】80后為新能源汽車主要用戶群體；相較全網用戶，男性、已婚群體更偏好特斯拉、埃安和理想汽車品牌

Ⅶ. 【保養階段】隨著新能源汽車保有量的增多，汽車后市場中相關品牌在積極布局新能源，以滿足新能源車主用車養車需求，并促進典型養車與新能源汽車APP重合用戶的提升

QuestMobile數據顯示，2023年9月，途虎養車與零跑APP的重合用戶規模同比提升13.7%，京東養車與Tesla APP重合用戶規模同比增長翻倍，養車APP與新能源汽車品牌的協作可滿足車主的用車養車需求。

Ⅷ. 智能設備APP行業用戶規模增長較快，且持續攀升至3.7億，伴隨云計算能力的深化和AI計算的發展，延伸和覆蓋更多用戶的智能家居產品，正成為居家生活“好助手”

Ⅸ. 現階段智能家居用戶規模TOP10產品中，被動激發交互產品居多，用戶對該產品的使用粘性弱于主動激發交互產品，為提升改善用戶體驗，大語言模型將賦能被動激發交互智能家居產品

Ⅹ. 為健康買單，已然成為一種消費習慣；水果原漿的興起也體現了消費者對于健康的日益重視

Ⅺ. 年輕人群對于水果原漿的高關注度反映出【囤健康】已成為老中青三代的共同選擇

Ⅻ. 速食類食品在消費者間接受度越來越高，相應的，對于此類食品的差異化需求也在逐步“涌現”

用戶在口感還原度、料包豐富度及自由度，以及低糖、低脂、低熱量等方面各有所需。

2、線下生活文旅領域

2.1 五一、端午小長假過后迎來暑期旅游旺季，定制化、深度化的自駕游、戶外徒步、城市漫步成為市場熱門選擇，刺激旅游服務APP行業用戶規模和粘性同比提升

2.2 居住三線及以上城市、已婚女性、36歲以上中老年群體比例同比提升，親子、家庭成為暑期旅游重要群體

2.3 旅游需求井噴式爆發，典型OTA、垂直酒店類平臺多流量入口布局，全景流量同比增長

2.4 用腳步丈量城市，了解城市文化、感受城市氣息的City Walk旅游方式，受到全網過半用戶關注，其中典型場景下官方小程序預約通道，實現流量增長

2.5 2023年以來，生活服務行業活躍用戶規模穩居8.2億以上，隨著配送能力及效率的提升，促進本地生活、外賣服務、快遞物流APP行業均實現用戶規模的增長

2.6 本地生活平臺在“萬物皆可送”模式逐步加深，用戶側對“所見立即得”消費習慣的養成和需求的提升，促進即時配送騎手端用戶規模同比提升6.8%，達757.9萬

2.7 從送外賣到送萬物，即時配送成為滿足用戶快節奏生活的“助推器”，廣東、江蘇、浙江等南方沿海地區為即時配送騎手端主要活躍的省份

2.8 2023年上半年明星演唱會的重啟、熱門電影上映前宣推，成為市場復蘇的重要驅動力，下半年電影演出全產業鏈活躍度持續增長

2.9 電影演出APP行業中，30歲以下的年輕女性、位于一線及新一線城市為主要人群，且活躍占比同比提升

2.10 電影發行前通過海報、預告片在新媒體平臺等多渠道宣推，引發用戶關注和討論，帶動電影在網絡持續發酵，激發用戶影片上映后觀影

2.11 典型票務平臺打通不同渠道獲客端口，為用戶提供多渠道購票入口，規模實現迅速增長，進一步說明暑期線下演出市場的紅火

3、線上娛樂領域3.1 短視頻行業

Ⅰ. 短視頻行業規模接近10億，并以穩定的增速持續擴大，但用戶使用粘性的增幅已逐漸微小

Ⅱ. 頭部短視頻平臺用戶規模仍保持增長，抖音、快手的“兩超”格局持續強化，市場集中度逐步提高

Ⅲ. 抖音、快手強調內容提質，鼓勵流量向優質創作者傾斜，成熟的流量分發機制下，腰尾部KOL獲得更多機會

QuestMobile數據顯示，抖音、快手平臺中受眾活躍用戶在5000萬以上的超級KOL數量有明顯下降，平臺推薦機制的優化使得用戶注意力分散到各類型KOL中。

Ⅳ. 短視頻平臺以內容生態建設為基礎，圖文、短劇、中長視頻也成為重點發力方向，完善內容的各種形態，增粉類型達人向多元內容拓展

Ⅴ. 短視頻平臺加入爭奪體育賽事流量的行列，抖音快手紛紛拿下亞運會轉播權，除了建立賽事直播賬號矩陣外，還積極打造自制節目、場內外花絮、運動科普等內容，全面烘托亞運氛圍

3.2 在線視頻行業

Ⅰ. 暑期檔長視頻市場競爭白熱化，打響用戶時長爭奪賽，但隨著線下娛樂消費的復蘇，線上內容消費相較去年流量有所下降

Ⅱ. 劇集方面，數量質量雙重升級，古偶、懸疑、都市職場等多元題材出圈，劇集播放量峰值多出現在上線一周內

Ⅲ. 各平臺發力高質量的內容，以激發更高的用戶付費意愿，熱播劇集上線后用戶負面評價均在兩成以下

Ⅳ. 綜藝方面，經典IP紛紛回歸，舞臺競演、戀綜、電競、職場等多類型綜藝擠進前十，綜N代霸榜

Ⅴ. 嗶哩嗶哩積極發展UGC生態，基于自身二次元、游戲屬性豐富平臺內容，短、中、長視頻共同發力，豐富內容留存用戶

Ⅵ. 咪咕視頻在亞運期間為用戶帶來全量全場次的賽事直播，同時推出豐富的亞運衍生節目，全方位滿足觀眾的多元觀看需求

從東京奧運會、北京冬奧會，到世界杯轉播權，咪咕視頻頻繁活躍在國際頂流賽事中；同時央視頻APP作為央視官方平臺，重要賽事節點流量也有明顯增長。

3.3 手機游戲行業

Ⅰ. 休閑游戲仍是買量類型NO.1，MMORPG、策略類手游廣告投放量緊隨其后，9月營銷轉化效果亮眼

Ⅱ. 受到新游上線和暑期的推動，策略游戲、益智休閑、MMORPG等輕度、重度游戲賽道均有較高增長

Ⅲ. 《崩壞：星穹鐵道》等新游表現突出，《金鏟鏟之戰》、《英雄聯盟手游》等舊游穩定發揮，優質手游拉動市場回升

Ⅳ. 《蛋仔派對》流量逐漸穩定，坐穩派對社交手游的頭名，并通過發起「蛋友碰碰會」，多維度構建社交場景，拓寬用戶圈層；騰訊游戲的加入，使得派對賽道更加火熱，同時結合生成式AI新技術，帶來創新體驗

Ⅴ. 虎牙拿下亞運會轉播權，搭配人氣主播、專業解說全程直播，熱門比賽日流量激增，此外央視直播增強新觀眾對電競項目的認知，疊加國慶假期因素，熱門手游APP流量出現小高峰

三、2023年秋季中國移動互聯網價值榜

1、TOP50賽道用戶規模NO.1 App

2、App用戶規模增長TOP榜

3、微信小程序用戶規模TOP榜

4、全景生態流量TOP玩家

5、OTT應用規模TOP榜

6、智能電視終端規模TOP榜

7、TOP商業價值App媒體

8、美妝護理行業互聯網廣告投放媒體TOP榜

9、服飾箱包行業互聯網廣告投放媒體TOP榜

10、全網劇集播放量TOP榜

11、全網綜藝播放量TOP榜

12、3C家電行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

13、美妝行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

14、時尚服飾行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

15、食品飲品行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

16、新能源廠商活躍量TOP榜