好奇心周報 | 線上流量反哺線下門店，抖音電商推出【小時達】

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舉報 2023-10-30

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

抖音電商【小時達】正在內部邀約商戶開通測試。繼流量生態的閉環化發展之后，抖音開始覬覦線下商戶的引流生意。

線上流量反哺線下實體門店的做法，由來已久。由線上獲得客戶意向，線下實體門店實現轉化；或是線上初步獲得客戶意愿，線下完成交付履約。常見于客單較高的大宗消費品以及體驗服務的營銷鏈路。譬如，汽車，線上營銷所獲得的各種流量，最終需要轉化為線下經銷商網點的實際看車與試駕；大家電、家居產品，尤其是高端產品，需要線下體驗、試用才能成交；以及醫美，線上獲得消費者流量和意向，線下發生交易轉化；線下的教育培訓，線上初步獲得客戶，線下完成交付履約等。

而抖音電商的【小時達】則面向了更大范圍的客戶群體。

以商品銷售的電商化率為指標，我們可以簡單地將客戶劃分為重電商行業（企業）與輕電商行業（企業）兩大類。所謂重電商，是指行業（企業）商品銷售的電商占比超過50%以上，電商已經成為第一大銷售渠道，譬如，絕大部分的新消費品牌；而所謂的輕電商，是指企業商品的銷售依然以線下渠道為主來實現，譬如酒水飲料行業，電商化率普遍低于10%。

輕電商的結果，可能與所處的行業特點相關，譬如物流成本高、客單價高、產品非標、服務體驗沒法線上實現等；也還與每個企業發展的歷史相關，很多企業的強大的線下分銷體系妨礙了其經營線上渠道的積極性。

線上電商渠道的搭建，因由互聯網超級平臺的存在，相對線下渠道的層層經銷代理拓展的龐雜，顯得更加容易、便捷。這也是很多新消費品牌徹底放棄線下渠道，主攻線上渠道的核心原因。但是，隨著以競價為核心的流量獲取成本的水漲船高，線上渠道的成長紅利正在消失。而多年積累、沉淀下來的復雜的線下經銷渠道體系成為了品牌的競爭壁壘之一。

對輕電商行業（企業）而言，互聯網只是與消費者（用戶）溝通與互動的媒介，只是傳播渠道，成交還在線下。所以，他們看重的是互聯網傳播活動對于品牌形象的樹立、品牌勢能（消費“拉”力）的提升，以及促銷信息的高效傳達等。

對重電商行業（企業）而言，互聯網不僅是媒介，更是成交場——線上推廣、線上成交。日益成熟的大數據技術和智能算法，為營銷效果的實時度量以及營銷效率的大幅提升提供了可能，并表現出了強大的虹吸效應。只是互聯網平臺的流量分發是以競價作為底層邏輯的，競爭對手在精細化運營與迎合算法上不懈努力，同樣也為線上流量的高效轉化帶來障礙。

輕電商行業（品牌）對于互聯網媒介的相對“輕視”，是以抖音為代表的超級平臺們所不能接受的。而線上、線下的協同，是個業界難題。因為線上流量引到線下得以實現，是要讓消費者切切實實地發生“物理性的移動”，但人的本性是懶惰的，“讓我親自到線下門店去？我才懶得折騰呢！”由此，我們需要給消費者提供足夠的動力，才能幫助用戶克服懶惰，愿意移步去線下門店。通常有以下幾種解法：

第一，線上優惠券的線下核銷：線上發布優惠券、折扣碼等促銷活動，鼓勵用戶到線下門店消費。用戶可以在線上購買優惠券，然后到門店使用，促使用戶到門店消費。
第二，線上預約線下履約：通過線上平臺提供預約服務，例如預約試衣、預約美容服務等，用戶預約后到線下門店進行體驗和消費。用戶到店時，線下門店履約線上預約信息。
第三，線上購買、線下取貨：線上銷售產品，并提供線下門店取貨的服務（可獲得額外的優惠）。用戶在線上下單購買商品，然后到線下門店取貨。這樣可以吸引用戶到店，增加門店的客流量。
第四，線上推廣線下活動：在線上平臺上宣傳線下門店的活動，例如特別主題活動、新品發布會等。通過線上廣告、社交媒體等渠道宣傳，吸引用戶到門店參與活動。
第五，數據整合與分析：將線上和線下的銷售數據進行整合和分析，了解消費行為和購買習慣。根據數據分析結果，制定更精準的線上營銷策略，引導更多用戶到線下門店消費。

而抖音電商此次推出的【小時達】，以LBS地理圍欄圈選目標人群進行廣告投放，促使用戶線上下單，并發動離用戶最近的門店進行配送，以實現用戶從下單至收到商品的“小時達”。這為互聯網平臺爭取更多的輕電商客戶互聯網預算拓展了空間。

【小時達】有效地規避了線上流量反哺線下門店的用戶“物理性移動”障礙，促進線上媒介流量與線下銷售渠道的完美承接，并籍此提高全鏈路的數字化率；同時盤活了客戶龐大的線下銷售網絡，相較傳統電商（有限數量的貨倉），又具有送貨更快、互動服務體驗更好等優勢，最終實現運營效率的提升。非常值得業內相關產業鏈的參與者關注！

市場上的不同觀點，認為【小時達】只是送貨方式發生了改變，其結果類似餓了么、美團外賣上的入住商戶，以及盒馬鮮生等，都只是將配貨倉小型化與多點化，基于LBS來壓縮用戶從下單至貨到手的時間間隔，并沒有什么創新。再者，“緊急需要至小時達的場景又有多少呢？”廣告公司的安小姐說，“當然，對于超級平臺抖音來說是有意義的，【小時達】給廣告主和C端用戶都提供了一個新的服務。”

筆者以為，餓了么、美團外賣偏渠道向，更多的是承接用戶需求的工具；抖音【小時達】更偏媒介向，首先是一種激發用戶需求、促進成單的廣告，其次才是一種送貨效率的進階。兩者還是有本質上的不同。

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