爆款出圈密碼：大潤發(fā)差異化商品戰(zhàn)略--「帶貨力-」

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舉報 2023-10-30

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「土豆面包」爆款之旅

你搶到“土豆面包”了嗎？10月11日，大潤發(fā)上新了一款自有品牌的“土豆面包”。顧名思義，它就是一款外形酷似土豆的新鮮短保面包。大潤發(fā)還特意定制了外包裝，給土豆面包配了個形似鏟子的“勺子”，主打一個“剛‘挖’的土豆”，網友們也賜予了一個title——“土豆偽裝者”。除了外形創(chuàng)意吸睛，這款新品的外衣軟糯Q彈，餡料中土豆含量≥50%，奶油芝士風味吃起來香味、濃郁，大潤發(fā)以產品力承接住社交流量。土豆面包之外，大潤發(fā)還推出3拼組合裝，土豆和紅薯造型組合搭配。

反差感的創(chuàng)意，加上奇妙的味覺體驗，讓這款土豆面包快速出圈。上市首日，上海、蘇州、杭州、南京等地區(qū)首批儲備的4萬盒新品當日售罄。但產品創(chuàng)意帶動的高贊種草內容，快速在各大種草平臺蔓延和涌現，并將余熱傳導到某二手平臺。原本售價一盒18.9元四個的土豆面包，爆火出圈后“身價”也水漲船高，二手平臺的代購價格為50—80元不等，更有個別代購者加價至10倍，搶購潮、代購潮也演化為一場社會熱點事件，相關話題#超市土豆面包不到半天就售罄#也登上微博熱搜。

對于傳統(tǒng)商超品牌來說，突然的新品火爆出圈，就像是“潑天的富貴”，品牌得想著延續(xù)熱度，比如限制產能持續(xù)營造“稀缺性”。但“老實”的大潤發(fā)卻立馬站出來，釋放出品牌的善意。首先是輿論引導，大潤發(fā)回應道“（土豆面包）只是普通面包，再喜歡也別炒價”、“不建議囤貨，更不要在其他渠道加價購買，店里會保質保量持續(xù)供應”；其次，大潤發(fā)在售罄后加大產能，生產10萬盒，每人限購2盒，將在東北、華北、華南、華中等地區(qū)加緊籌備上市，會在11月13日上架土豆面包。這波實誠的操作，非常攢路人緣。不少網友表示：“好想試一試”“誰能拒絕土豆制品呢？”。老實說，商超生意這幾年都挺難的。在成本和效率上，前有電商、社區(qū)團購和即時零售沖擊；在體驗和服務上，后有倉儲式會員店等線下業(yè)態(tài)分流。許多夾在這中間的商超品牌，都有種“壯士暮年”的感慨。但在這個賽道里，卻有兩個品牌顯得像是“銳利異類”。一個是上面提到的、全國性品牌-大潤發(fā)，另一個則是小而美、區(qū)域性（許昌、新鄉(xiāng)兩市）品牌-胖東來。兩個品牌門店規(guī)模差十幾倍，你要知道在零售行業(yè)，規(guī)模差十幾倍，管理復雜度可遠不止十幾倍，甚至幾十倍。但我認為，這兩個品牌都有一個共同點——“真誠和善意”。或許，在商業(yè)世界里，談感性的因素，有點文縐縐了。但有時候，正是這種被稱作“初心”的東西，能夠從過往路徑依賴中，走出來，創(chuàng)作更多非標的價值。

大潤發(fā)，商超生意“新變量”

三十年前，供給受限，可能全國零售品牌加起來也就三位數，有知名度的可能就一百來家。現在，全國已經涌現了幾千家零售品牌，而人口規(guī)模在三十年間，也就增長了19.07%。不同于高檔零售品牌，只需聚焦于高客單價的群體。商超品牌做的是大眾消費品，人口規(guī)模和客流量是命脈。

競爭者數量增速，卻遠超“蛋糕”變大的速度。長此以往，大家就容易陷入“增長焦慮”中，同質化競爭開始出現，加之人力、租金和裝修等經營成本企高。用大白話來說，就是那些低垂的成熟果實被摘完了，往后大家得下苦工，搭建出通往更高未來的“梯子”。過去大家的利潤，主要來自“商品差價+渠道費用”，大家拼的是資本，是快速復制、擴張的能力。這一切的一切，都建立在，你的客流量是穩(wěn)固的。但在當下，零售市場毋庸置疑進入到“買方市場”，商超渠道的功能性價值，以及購買場景必要性到底幾何？誰也拿不準。

這里看兩組2023年上半年數據：

·實體零售中有至少4181家實體店，沒能進入到下半年。從閉店業(yè)態(tài)來看，服飾（1851家）、超市（692家）和零食（492）位列前三；

·今年1—7月社零總額同比增長7.3%，消費穩(wěn)步復蘇，但上半年超市零售額同比下降0.5%，是所有業(yè)態(tài)中唯一下降的行業(yè)。在業(yè)績承壓的局面下，大家進行戰(zhàn)略收縮，都在“茍”著，一方面謹慎開店，甚至不開店，另一方面，主動進行存量門店調優(yōu)，淘汰長期虧損的門店。而在這個周期拐點上，大潤發(fā)卻不斷激起的社會關注度，成為商超行業(yè)的“超級變量”。例如早期火出圈，并成為品牌IP資產的“煙火文學”。我認為這是大潤發(fā)打造“渠道品牌”的一種途徑，讓“逛大潤發(fā)”成為一種有詩意的生活方式。通過持續(xù)的內容輸出，“煙火文學”不斷強化自身存在感，消費者也形成一種到店預期，這又進一步帶動到店流量。

此外，大潤發(fā)也在不斷將“真誠和善意”，傳遞給大眾。今年8月，當盒馬“移山價”被市場熱議時，大潤發(fā)首次提出“不吵價”的概念。面對著“價格戰(zhàn)”更洶涌的雙11，大潤發(fā)上線「老實人不炒價」活動，強調不炒作價格，在日常經營中用好價格回饋消費者。同樣在“土豆面包”爆火出圈時，大潤發(fā)一邊把控品質，提高產能，另一邊呼吁“不囤貨不炒價”，這其實是個有關格局的占位。

如果說這些行為是提升“好感度”，那“好感度”轉化為“忠誠度”，或者說形成“消費慣性”，最終靠的是從“消費者本位”（人）出發(fā)，交付的“產品”（貨）和“體驗”（場景），繼而形成自身的爆款矩陣。

正是基于這樣的思考，大潤發(fā)在新的2024財年中，明確了四大發(fā)展戰(zhàn)略：

一是，以質價比為基礎，打造健康快樂為用戶價值的差異化商品力；

二是，打造快樂場景的線下體驗中心；

三是，強化線上履約中心，給消費者帶去確定性、穩(wěn)定性的品質體驗服務；

四是，多業(yè)態(tài)創(chuàng)造?鑫零售第二增長曲線。下面，我也將結合品牌差異化商品策略，以及背后的底層邏輯，來理解大潤發(fā)如何從存量市場中，找到新增量機會。

爆款矩陣與差異化商品策略

消費升級也好，消費分級也罷，這些大多發(fā)生在存量市場競爭下。正如在聊國內消費趨勢時，成熟的日本消費市場常會成為一個參考。日本在六零年代經濟高速發(fā)展，并在隨后十余年里進入大量生產、大量消費相互促進的“大眾消費時代”（1960-1973年）；在由大增量市場，逐步過渡到存量為主的消費市場后，日本消費市場呈現為個性化、高端-化、品牌化消費，也就是消費分化時代（1974-1990年）。在國內社會消費趨勢中，消費分化也已然成型。一方面，他們對“必要”消費表現得價格敏感；另一方面，他們的“衣、食、住、行”分化出細分需求，并愿意支付溢價；再一方面，相較于實物消費，他們也逐漸看重體驗式消費。

對于“必要型”消費，大潤發(fā)持續(xù)傳遞的“不炒價”心智，無疑是針對性地輸出。而極致的成本控制，也是大潤發(fā)等傳統(tǒng)勢力的強項，這里不多贅述。在面對細分品類機會時，大潤發(fā)錨定的先發(fā)品類是“烘焙”。大潤發(fā)于今年7月發(fā)布旗下自有品牌——潤發(fā)工坊、好麥，并重點對門店中的加工課商品結構進行迭代，包含面點、熟食和烘焙。其中，烘焙產品的變化最大，一是側重于選用健康好料、精簡配料表；二是推出“米系列”商品，形成差異化競爭優(yōu)勢。

升級自有品牌是大潤發(fā)實現新財年“差異化商品戰(zhàn)略”的重要一步，也是大潤發(fā)在大賣場中尋找新增量的嘗試。從結果來看，一個季度的時間，大潤發(fā)自有品牌便培育出超級爆款——土豆面包，驗證了這條路徑的可行性。首先，這是個機會品類，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將超過3000億元，烘焙行業(yè)進入高速發(fā)展時期，主打健康養(yǎng)生類烘焙產品逐漸被認可，這也是大潤發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢。“我們把加工課里所有的冷凍商品都剔除了，加工課只做鮮品。”正如高鑫零售（大潤發(fā)母公司）CEO林小海所說“持續(xù)讓顧客對品牌有感知、有心智、有口碑，讓他們?yōu)榱藵櫚l(fā)工坊、好麥等自有品牌而走進大潤發(fā)的店。”對商超大賣場來說，自有商品實質上是給消費者一個USP（特別的利益承諾），是持續(xù)引導進店的核心策略。其次，“烘焙”就像“咖啡”，都是高頻剛需、高勢能品類，代表著一種精致的生活方式。正如我之前與某咖啡品牌負責人聊天時，他告訴我（大意），之所以選擇咖啡，主要原因在于咖啡消費人群既有著較高消費意愿、能力，也是高頻剛需加上癮品類。消費群體基本在工作日都得喝，他們也掌握著“社交話語權”，通過咖啡把這些人聚在一起，后面可以開發(fā)更多高價值品類來創(chuàng)收。我認為，這個邏輯同樣適用于大潤發(fā)錨定的烘焙品類。無論是社交平臺還是內容種草，爆款烘焙產品試吃介紹經常得到高贊，歐包、貝果、吐司……單品蓬勃發(fā)展、花樣百出，且烘焙產品在目標人群中，同樣屬于高頻剛需。同時，自有品牌占比意味著低營銷費用、最低損耗、最低物流倉儲、最低陳列等一系列成本，更能快速將差異化商品戰(zhàn)略的“質價比”心智，傳遞給更多消費群體。

“土豆面包”的產品創(chuàng)新中，大潤發(fā)自有品牌也映射了部分“新消費”的影子。第一，基于用戶思維打造的極致產品，能夠讓消費者感覺到解決了痛點，體驗感良好，在“土豆面包”的原料選擇上，大潤發(fā)用了100%動物奶油，使其口感和熱量完勝于白砂糖+植物奶油制作的面包。品牌永遠要記住，任何social玩法和“整活兒”，都需要產品力去承接，否則很難引發(fā)后續(xù)社交裂變；第二，產品即內容，產品即媒介。可以看出來，“土豆面包”的創(chuàng)意設計，在立項之初就已考慮后續(xù)傳播話題效應，繼而在上市節(jié)點，用戶自發(fā)創(chuàng)造、延伸了很多好口碑的種草內容，擴大品牌聲量；最后，大潤發(fā)自有品牌通過口碑效應擴散實現轉化，贏得規(guī)模效益，并在隨后回應中傳遞“品牌定位和態(tài)度”，建立與消費群體的連接、共鳴，以及好的路人緣。因此，在“道”的層面，大潤發(fā)在“差異化商品戰(zhàn)略”指引下，獲得了好的市場結果，后續(xù)也會加注更多資源，去持續(xù)踐行該戰(zhàn)略；在“術”的層面，“土豆面包”就是一個超級樣本，它的經驗可以快速復制到其他產品和品類，繼而形成品牌的爆款矩陣，持續(xù)創(chuàng)造品牌營收。

“超越”超市，成為零售界IMAX

其實零售行業(yè)，有不少殊途同歸。某電商平臺創(chuàng)始人曾坦言，自家平臺對標的是“Costco+Disney”的結合體。他要讓用戶一想到去自家平臺購物時，就能聯(lián)想到玩游戲的快樂，特別是要讓用戶感受購物+玩游戲的雙重愉悅，心情更美好，玩得更痛快。林小海同樣將大潤發(fā)對標“IMAX”。在他的闡述中，三十年前一張電影票十塊錢，客戶價值是看電影故事、演員表演。而當電視、互聯(lián)網出現，用戶以極其便宜，甚至免費的價格，就可以觀看電影。電影院卻不斷迭代，票價也變成五十上百元，因為它提供了諸如杜比立體聲、3D、IMAX的極致體驗。對于大潤發(fā)而言，如果今天仍然只提供商品買賣上的價值，就難以跟電商比高效。“堅持質價比，（提供）超越電商的健康快樂的商品、場景體驗和服務，大潤發(fā)才可能成為新時代的IMAX”。正如響應觀眾大畫幅觀影需求的IMAX，是對傳統(tǒng)電影院線的上下游的全面調整。例如，IMAX電影的拍攝、放映機燈源的亮度、超過6層樓高的巨型熒幕放映系統(tǒng)和空間等等，都需要進行調整。同樣在實物消費之外，大潤發(fā)也在前端場景體驗、后端供應鏈上進行試點、改良。

場景方面，明廚亮灶是大潤發(fā)升級門店體驗的創(chuàng)新亮點，被大潤發(fā)重點應用到了超市里的面點、烘焙、熟食區(qū)域，進而與“新鮮健康”、“匠心手作”的自有商品升級關鍵詞聯(lián)系起來。要知道，在國人的元認知中，“鮮”代表著飲食的品質感，最能形成品牌溢價、高端認知，它站在中國人味蕾金字塔頂端。大潤發(fā)通過明廚亮灶的方式，不斷鞏固自有商品“鮮”的產品理念。而在后端供應供應鏈上，大潤發(fā)一是著眼于“二八原則”，放棄掉了部分效率低、拉排面的長尾商品，商品結構由“大而全”轉向“小而美”，將560個SKU精簡至到250個左右。同時，大潤發(fā)將更多的精力放在了更具品類機會的烘焙、熟食等適合現場熱加工的產品上。二是，集結優(yōu)質供應商，探索可復制、可推廣的品類合作范本。“嚴謹有章法的銷售終端是我們非常喜歡的。大潤發(fā)沒有在價格方面給我們施壓，反而以高品質要求增強了工廠信心。”大潤發(fā)的優(yōu)質供應商伙伴-馥松食品總經理卞曉敏如是說道：“雙方能夠共同打造差異化產品離不開三大要素，一是雙向溝通機制，二是擁有共同研發(fā)和創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，三是能夠共同管理供應鏈體系，共享各環(huán)節(jié)的定量、時間周期等。”

做難而正確的事

我最羨慕的生意，是茅臺那種的。不管是董事長也好，董秘也好，高層如何變動，茅臺的銷售是一點兒不受影響。因為這類巨型公司的運行已經機制化，幾乎不需要大腦，光靠肌肉記憶就能活得很好。而且沒有庫存壓力，反而酒在倉庫里，越放越貴。但之所以羨慕它，也證明這種生意對普通人來說，過于稀缺。現實場景中，許多生意都是三年大變樣，比如教培，比如餐飲，比如今天講的商超。只要你沒有在鐵飯碗之列，“變量”才是人生的常態(tài)。對于零售業(yè)而言，短周期成功，可能是偶然間做了正確的事情，但要在市場變化的每個周期?，選擇性地做正確的事情，不是?件特別容易的事，或者說，它是一件極難的事情。很慶幸，在過往的關鍵節(jié)點上，大潤發(fā)幾乎都選擇了“難”的選項，做“高門檻”的事情，靠解決一個獨一無二的問題，獲得差異化價值，“逃脫”被動競爭，避開低門檻的、重復的“內卷”。這是品牌的“復利模式”，也是長期品牌的必經之路。

而無論是個人，還是企業(yè)，當它的本質是好的，時間就能幫上忙。

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