酒鬼酒迷思：不改名，難出名？
品牌創(chuàng)立至今約36年，酒鬼酒被投資者要求改名的次數(shù)，已然難以數(shù)清。
前不久，在9月11日召開的業(yè)績說明會上，又有投資者表示因為“鬼”字不吉利，影響到了喜慶宴席上的大批量白酒消費，詢問酒鬼酒是否考慮改名為“內(nèi)參酒股份有限公司”之類的名字。
由于8月30日公布的上半年財報中，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤約4.22億元，同比下降41.23%，在白酒上市公司排名中都位于倒數(shù)。這一改名要求，也被解讀為投資者對進入2023年后，酒鬼酒忽然中斷高速發(fā)展的不滿。
對比近期的財報數(shù)據(jù)，以及白酒市場的供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，我們認為：
1.多年來，酒鬼酒被投資者要求改名的事情屢有發(fā)生，但結(jié)合2023年上半年業(yè)績的大幅下跌，這一次的改名風波，或許是酒鬼酒C端市場銷路不暢的直觀體現(xiàn)。
2.高端化突破和海外市場增量，是存量時代白酒上市企業(yè)難以回避的選擇。酒鬼酒雖然有“金內(nèi)參”高端品類充當支撐，但產(chǎn)品故事尚缺時間和歷史沉淀，短期內(nèi)加碼海外拓展，通過“海歸鍍金”提升形象未嘗不是一個有效策略。
一、上半年營收利潤狂降四成，“圖個吉利”真的很重要？
“酒鬼酒”這個名字，并不是一直都遭受嫌棄的。
追溯酒鬼酒品牌歷史，1983年，著名書畫家黃永玉先生設(shè)計了湘泉酒的包裝，開啟中國白酒陶器包裝時代后，又在1987年設(shè)計了酒鬼酒包裝，將“酒鬼”品牌送上舞臺。據(jù)傳聞，僅是酒瓶設(shè)計，就花費了1800萬元，創(chuàng)下國內(nèi)包裝設(shè)計費最高紀錄。
文化勢能的推動下，酒鬼酒在90年代一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，不僅價格比茅臺高出一倍，甚至行情火爆到必須“開批條”才能進到貨。1997年更是加入中糧集團的麾下，長期以“黑馬”姿態(tài)示人。
盡管從品牌創(chuàng)立初始，對“鬼”字的質(zhì)疑就不曾中斷，但至少在高速發(fā)展窗口期間，很少會有投資者公開談?wù)摯耸隆８鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)搜索信息，從2019年開始，有關(guān)投資者呼吁改名的消息，才逐漸頻繁了起來。
早在2019年3月，就有投資者認為“鬼”字不吉利，且不符合時代精神。而后不斷有投資者建議酒鬼酒改名為“酒仙酒”“中糧酒業(yè)”“中糧國際”等名稱，在本次改名風波之前的2023年6月，仍有不少投資者在重提這些改名建議。
在銀箭財觀看來，2019年對酒鬼酒而言是個分水嶺，不僅是加入了15億元營收俱樂部，同時股價也從這一年開始迎來了黃金時代。
橫向?qū)Ρ?018年至2022年酒鬼酒年度股價走勢，2019、2020年間，酒鬼酒由30元區(qū)間迅速來到150元區(qū)間。在此期間，投資者對酒鬼酒名字的爭論，主要傾向于推動酒鬼酒更進一步，維持高增長態(tài)勢。
但是在進入2021年后，酒鬼酒股價增長大幅度放緩，到2022年更是出現(xiàn)負增長，觸及200元區(qū)間的底線。事實上，在2022年末收盤時，酒鬼酒股價已經(jīng)跌至136.64元，回落至2020年初的水準。
進入2023年后，先是一季度營收利潤雙降，總營收9.56億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤3億元，同比下降42.38%。隨后二季度未能扭轉(zhuǎn)局面，導致近4年來首次出現(xiàn)半年報負增長的情況，投資者信心已經(jīng)嚴重不足。
截至2023年9月22日，酒鬼酒的股價已經(jīng)下滑至90.29元。這或許也意味著，酒鬼酒此前三年所積累的股價增量，已經(jīng)基本“吐”了回去。
盡管投資者說得很含蓄，用“鬼”字不吉利來提點酒鬼酒在婚慶消費上的隱患。但實際上，銀箭財觀認為這也是在側(cè)面表示，酒鬼酒正在背離消費端需求，主要產(chǎn)品銷路不暢的問題已經(jīng)迫在眉睫。
半年報披露的數(shù)據(jù)中，2023年上半年，酒鬼酒核心產(chǎn)品出現(xiàn)了全線下降。
具體來看，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列上半年營收分別為4.41億元、8.46億元、3603.35萬元，同比下滑分別為31.67%、42.46%、76.69%。而站在銷量角度，這三大核心產(chǎn)品同比下滑分別為26.23%、28.83%、80.9%。
銷量大幅下滑的背后，是酒鬼酒長期以來，高存貨高產(chǎn)能與低動銷能力的矛盾。
據(jù)不完全統(tǒng)計，酒鬼酒從2020年至2022年的成品酒庫存量，分別為2993噸、5914噸、7375噸。其中，僅是2022年上半年，庫存量就達到了4612噸。
與之相應(yīng)的，2022年上半年酒鬼酒存貨12.10億元，同比增長10.95%；2023年上半年存貨14.19億元，同比增長17.21%。而2023年上半年的營業(yè)收入為15.41億元，同比下降39.24%。
高存貨、低銷售的經(jīng)營壓力下，酒鬼酒在8月27日又開工了年產(chǎn)2萬噸大曲的生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園。再加上生產(chǎn)三區(qū)一期、二期工程在建，完工后將在12000噸的基礎(chǔ)上，新增10800噸產(chǎn)能，又對酒鬼酒動銷能力提出了更高的要求。
盡管有關(guān)玄學的說法難登大雅之堂，但在當前經(jīng)濟形勢下，越來越多消費者表現(xiàn)出了對“心理慰藉”的強需求，“圖個吉利”，未嘗不是一個新穎的消費痛點。
這不得不令人思考，投資者對酒鬼酒的改名建議，或許值得一試？
二、加碼高端不如蓄力出海，婚慶市場需要新“酒鬼”？
從另個一角度來看，酒鬼酒如果更改名稱，除了利好股市外，也有利于推動高端化進程更進一步。
嚴格來講，“小眾”定位和“區(qū)域酒”的局限，使得酒鬼酒天然缺少高端基因。
酒鬼酒獨特的馥郁香型，始終獨立于濃清醬三大香型之外，盡管目標用戶有所重疊，但在企業(yè)競爭層面并不占優(yōu)勢。相較于主要上市白酒品牌，酒鬼酒仍欠缺了一個真正“出圈”的機會。
90年代紅極一時后，酒鬼酒也曾布局全國市場，但最終在競爭壓力和不斷的戰(zhàn)略收縮下，一步步退回到區(qū)域酒的舒適圈。隨著白酒市場的存量競爭加劇，區(qū)域酒想要以高端產(chǎn)品為矛頭走向全國市場，其難度也在持續(xù)增加。
這也直接體現(xiàn)在酒鬼酒高端白酒品類的銷量上。據(jù)不完全統(tǒng)計，承載酒鬼酒高端化期盼的內(nèi)參系列，2022年的庫存量為1347噸，同期銷售量只有1147噸，2023年上半年銷量也下滑了31.67%。
至于2022年與華致酒行共同推出的高端新品“金酒鬼”，以及今年推出的“金內(nèi)參”，能否挽救酒鬼酒在高端市場丟失的份額，仍需要長周期觀察。
而且在補齊高端品類拼盤的同時，酒鬼酒還需要謹慎處理經(jīng)銷商體系對渠道的擾亂。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在2019年年末，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量為528家，核心終端網(wǎng)點約為4825家，到了2022年，經(jīng)銷商數(shù)量就達到1586家，核心終端網(wǎng)點22348家。在2023年上半年，經(jīng)銷商數(shù)量增長至1774家。
渠道的快速擴充，可以說是酒鬼酒在疫情期間保持高速增長的主要驅(qū)動力。但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將業(yè)績和經(jīng)銷商體系緊密聯(lián)系到一起的渠道模式，很難擺脫降速的難題。
同時，隨著經(jīng)銷商數(shù)量大幅度提升，以及銷售網(wǎng)絡(luò)廣度的擴大，對渠道管理和把控的能力下降，極易造成市場價格混亂。關(guān)于這一點，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在今年7月曾公開坦言，“竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理”。
終端價格失控，直接影響到酒鬼酒高端品類的價格，對高端形象的打造更是一種阻礙。相較之下，今年上半年酒鬼酒在海外市場的營收增長了67.65%，雖然基數(shù)較小，但在當前國內(nèi)白酒扎堆出海的大趨勢下，反而更能承載投資市場的期望。
另一方面，銀箭財觀認為，在堅持不改名的情況下，酒鬼酒將下一步目標市場瞄準婚慶領(lǐng)域，多少有些不理智。
綜合來看，酒鬼酒近些年正在加強和延續(xù)其對年輕消費市場的關(guān)注。例如2022年贊助《中國婚禮》的IP營銷，主動為酒鬼酒貼上“婚慶”的標簽，就是在努力講好更年輕、更有社交貨幣屬性的商業(yè)故事。
從天眼查的商標信息收錄中，也能看到酒鬼酒正在注冊的商標中，也大都和聚會、宴席相關(guān)。
但是投資者認為“鬼”字不吉利的看法，也的確能夠代表部分婚慶消費用戶對酒鬼酒的認知。無論是為了討個好彩頭，或是圖個吉利，都很難將“鬼”字放在喜事席面上，因此我們建議，酒鬼酒可以針對婚慶消費需求，開發(fā)出更喜慶名稱和包裝的品類。
同時為了避免年輕群體對白酒文化的抵觸，酒鬼酒還應(yīng)該對“酒鬼”二字進行更具新潮概念的二創(chuàng)解讀，以適應(yīng)年輕思潮的整體朝向。
如何面對新市場環(huán)境，發(fā)掘更精準有效的開拓方向，或許是酒鬼酒現(xiàn)階段最該認真思考的問題。
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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
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