馬拉松：抖音小紅書和而不同
前段時間在網上沖浪時被一則馬拉松賽事 ——“鄖西天河愛情馬拉松”所吸引，賽事全長13.14公里、報名費131.4/對，獎金1777元/對（要一起）等等浪漫元素都與8月七夕節息息相關，賽事標語“一生一世，情定天河”更是深入人心。
現如今像這樣不僅發揚了全民健身，又促進了旅游業發展的業余馬拉松比賽越來越多，而馬拉松比賽往往都在人來人往的城市，參賽跑者就如同一個個“移動展臺”具備高曝光性，很難不吸引各行各業資本的目光。而品牌想要布局馬拉松領域，繞不過當下內容營銷最火熱的戰場——抖音和小紅書，可不同品牌又該如何對癥下藥玩轉雙平臺呢？
01
參賽者跑的是堅持
觀賽者看的是情緒
根據眾引Mega Eye數據監測，馬拉松相關優質內容在兩個平臺出現“同質化”現象，按視頻數量分，參賽分享類與賽事人物新聞類內容在雙平臺均名列前三。
讓我們來看一下參賽分享類與賽事人物新聞類能從眾多內容中脫穎而出的原因：
①賽事人物新聞方面
有懷胎8月全場倒數第一還在為夢想拼搏的光榮媽媽、有86歲還堅持跑完全馬的耄耋老人、還有攜手相伴不離不棄跑完42公里的中年夫婦。
②參賽分享方面
有第一次參加北馬，一路上給隨行選手加油打氣的年輕小伙、有陪伴丈夫參加東京馬拉松，為丈夫自豪的妻子、有說出‘我40歲都能跑完馬拉松你上你也行’的中年女子。
我們不難發現，雖然這兩類視頻中參賽者的身份年齡各有不同，可都在向觀看者傳遞“堅持不懈，生命不息，運動不止”的正面情緒價值。而正是這種積極向上的情緒內容，易觸動觀眾產生‘看完即跑完’的沉浸式共鳴。
這正是品牌向消費者樹立并傳播自身品牌正面形象的契機：例如怡寶在贊助馬拉松比賽的11年間，不僅請來馬拉松記錄保持者——基普喬格成為馬拉松推廣大使，還包攬了參賽選手的賽事用水，結合怡寶自身品牌色——綠色，成功彰顯了怡寶綠色健康優質用水的正面形象，打上了中國國家隊官方飲用水的標簽，令人信賴。
（上圖為基普喬格）
可五花八門的品牌深耕于各行各業，難道不同行業的品牌玩轉雙平臺的方式都一樣嘛？
02
先別急著“搶跑”馬拉松
品牌的賽前準備做好了嗎
雖然在小紅書和抖音均是參賽分享類與賽事人物新聞類內容數量最多，可兩個平臺間還存在著許多的不同。
（小紅書近一年聲量趨勢圖）（抖音近一年聲量趨勢圖）
上圖分別為眾引Mega eye 統計到近一年馬拉松相關內容在小紅書與抖音的聲量趨勢圖，可以清晰地看到聲量趨勢的不同。小紅書平臺2022年11月與2023年4月的兩次明顯波峰，主要聲量貢獻為參賽分享類與賽事人物新聞類內容，與上文內容數量對應。然而抖音平臺聲量波峰出現在2023年6月，與小紅書有明顯差異，且是搞笑類和敘述類的劇情向視頻貢獻了主要聲量。
聲量源自人群，也正是因為小紅書與抖音馬拉松興趣人群的不同，導致了聲量貢獻截然不同的差異。
根據QuestMobile中國移動互聯網數據顯示，小紅書平臺女性用戶占比達76.5%，相比抖音平臺的48.1%，“她”屬性濃度爆棚。且在用戶90后與一二線城市占比上，小紅書也超過抖音10個百分點。
（數據來源：QuestMobile中國移動互聯網）
再通過千瓜、眾引Mega Eye、巨量云圖三方數據，觀察抖音與小紅書兩個平臺馬拉松興趣人群的受眾畫像和關注焦點。
（左為小紅書受眾畫像，右為抖音受眾畫像）
發現雖同是馬拉松興趣人群，可小紅書用戶是“參與黨”，關注點是健身和減肥運動等馬拉松相關內容，她們的搜索往往帶有強目的性。而抖音用戶是“看客”，關注點集中在穿搭、美妝、美食等馬拉松無關內容，對馬拉松內容屬于走馬觀花式觀看。
（小紅書用戶關注點）
（抖音用戶內容偏好）
結合上文中的平臺用戶信息，可以得出兩個平臺的馬拉松TA畫像為：
小紅書
· Core TA —— 20-25歲的愛美女孩· More TA —— 25-35歲的自律媽媽
*小紅書的TA共性是：TA都準備or正在通過運動讓自身變得更好。
抖音
· Core TA —— 20-30歲小鎮熱血青年· More TA —— Z世代都市體驗派
*抖音的TA共性是：TA都并無明確運動需求，容易產生情緒共鳴被視頻勵志內容感動。
了解了兩個平臺馬拉松興趣人群畫像的不同，品牌便可以根據自身定位精準找準受眾。
/ 例如 /
小紅書的 Core TA —— 20-25歲的愛美女孩：隨著越來越多愛好者參與到馬拉松賽跑中，皮膚過敏、曬黑、曬傷等問題頻頻出現，很多初入賽場的萌新也忽視了防護。
而美膚寶便從中抓住商機，贊助馬拉松賽事助力選手暢享陽光盡情開跑，向愛好者們傳遞熱愛美、追求美、傳遞美的理念。
小紅書的More TA —— 25-35歲的自律媽媽：針對對自身都要求苛刻的自律媽媽，她們大概率也會注重下一代的健康與營養，凱兒得樂通過贊助馬拉松比賽向社會展示對母親和女性關愛的同時，向TA傳遞寶寶的成長就如同一場馬拉松長跑，需要有品質、有營養、有健康的產品保駕護航。
抖音的Core TA —— 20-30歲小鎮熱血青年：天津食品集團通過對馬拉松食品物資提供供應，滿足五湖四海跑友味蕾釋放運動快樂的同時，向觀眾傳遞品牌品質、健康、安全的特性，貼合TA喜好觀看美食內容的內容偏好。
抖音的More TA —— Z世代都市體驗派：特步目前已累計贊助292名馬拉松冠軍，展現中國品牌崛起的同時成功破圈，向喜好Fancy事物的TA展示一款好的運動鞋不僅性能滿分，顏值也在線 。
所以品牌們先別急著“搶跑”馬拉松賽道，明確自身品牌真正的受眾人群才是重中之重。
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本文作者：眾引傳播（公眾號）
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