北京廣播電臺《讀書俱樂部》獨家專訪，起底《從零到億》底層邏輯
2023年10月14日下午3:00-4:00，知家DTC創始人牟家和女士受邀參加了北京廣播電視臺《讀書俱樂部》廣播對話節目。
北京廣播電視臺是中國廣播影視重要組成部分，《讀書俱樂部》是北京廣播電視臺歷史最悠久的直播訪談類讀書節目，是一檔以薦書、談書、普及新知為主的優秀節目。經過多年積累，《讀書俱樂部》獲得出版業界和聽眾的廣泛認可，多次被評為聽眾喜愛優秀欄目，并連續八年被評為北京廣播電視臺十大名牌欄目。
在節目中，牟家和女士分享了關于《從零到億》這本書的創作初衷和歷程，并且介紹了DTC營銷核心思維，以及DTC的營銷真諦，同時提到如何用幾個月的時間，創造出傳統品牌5到10年才能創造出的價值。
點擊鏈接，聽家和說營銷：https://mobile.tingtingfm.com/v3/video_chatroom/PbJLzjNo6X?type=2
以下是廣播精華實錄（有刪改）
什么是DTC？
牟家和女士表示DTC是一個舶來詞，意思是Direct To Consumer，就是直面消費者。所謂“直面用戶”，一方面，是指企業需要根據用戶的需求和痛點，去生產和設計產品；另一方面，則是強調企業要自己掌握渠道，實現與客戶的連接，而不是經過第三方平臺去獲取用戶的關注。品牌想真正實現直面用戶，必須自己把控用戶數據、用戶認知、用戶價值，而不是僅依附于平臺做運營執行。
新媒體渠道增多，
DTC跟我們有什么關系？
牟家和女士根據品牌宣傳的迭代過程，告訴大家DTC的融入以及變化，她表示相較于傳統的品牌媒介宣傳，互聯網時代，渠道廣泛，觸達用戶方式多樣，相較于傳統媒體廣告，品牌越來越依賴新媒體平臺傳播。企業們從“傳統廣告營銷時代”步入“品牌運營時代”，從盲目開拓市場轉向品牌價值的長期塑造。隨著中國社交內容電商、直播電商、私域電商和品牌獨立站的崛起，中國的DTC時代已經到來，而中國的DTC品牌也是越來越多：
中國第一代DTC品牌代表——小米。小米官網和小米論壇的建立和運營讓小米工程師直接了解用戶需求，通過建議和用戶理念來改造產品和產品升級，所以，我們說小米是中國第一代的DTC品牌。
第二代就像御泥坊、三只松鼠等這類電商品牌。這些產品通過線上可以直接送達消費者，購買鏈條非常短，購買形式也非常快捷，這些品牌快速地通過淘寶平臺、京東平臺成為了第二代的DTC品牌。
第三代DTC品牌，依靠于社交媒體誕生。比如美妝花西子的小紅書平臺營銷，瑞幸的微信生態的私域營銷和“網紅”鐘薛高的微博活動及傳播。對于這些新媒體品牌來說，傳統媒介宣傳已經成為第二選擇。
從零到億，
需要多長時間？
牟家和女士直言這本書并不是她賺一個億的經驗，最大的目的是告訴大家怎樣做好品牌和產品，為今天想轉型DTC模式的企業主、新銳品牌主提供經營層面的破局思路。用最小的時間段，去實現一個億的銷售收入。
區別之前5-10年賺1個億的傳統銷售模式，新媒體時代下，從研發、生產、上線到交付，僅需要幾個月時間，通過研究發現，一個產品在3-6個月的時間內實現1個億的銷售額，我們則會把它稱為“爆品”。
牟家和女士還講到《從零到億》這本書的創作離不開她的創業經歷。她說最初寫這本書的目的就是為了幫助大家更好的營銷產品，這本書從撰寫到出版，花費了她將近兩年的時間，經過不斷地修改和總結最新理論以及新案例的不斷匯集，才有了現在的這本書。
牟家和女士是一個連續創業者，2002第一次創業成立一家咨詢管理公司，一做就是十多年。
在2012的時候，移動互聯網剛剛興起的時候，很多傳統企業尋求轉型。她就將咨詢公司轉型為一家類似在行的公司，可惜的是不夠成功。
在項目結束之后，她來到了北京中關村。在咖啡館里坐了兩個月，同時反思自己之前13年的創業經歷。也就在這段時間內，她發現了創客這群有意思的人。
同時，她發現傳統企業在發展的過程中非常需要新媒體營銷的手段獲取用戶。牟家和女士講道正是因為他們對用戶的了解才讓知家在成立之初在行業里占有一席之地。
正是因為這三次連續創業經驗，也經歷過企業的“至暗時刻”，20年來專注品牌營銷和企業管理，她才有了寫書的念頭。她坦言：“這本書凝聚了我多年創業的思考，也是我分享的一點心得體會。因為自己淋過雨，所以也想為別人撐把傘。”
《從零到億》是中國首個DTC營銷通識讀本，在不斷總結成功經驗并形成理論沉淀，是牟家和女士近8年來的創業智慧結晶，也是知家DTC團隊服務經驗的方法論總結。本書具有豐富的行業借鑒意義，主要總結有企業經營破局、營銷操盤指南和研究視角創新三大核心價值。是商業管理人士和市場營銷行業人士的必讀TOP10書籍！
一直以來，品牌資產僅停留在概念層面，不能看見也無法量化。現在，隨著數字營銷的深入發展，企業的品牌資產存在于各類社交媒體和互聯網數據系統中，被分割成內容資產、渠道資產、數據資產、用戶關系資產、工具資產等，它逐漸變得可視化、可衡量、可沉淀，與互聯網發展為共生并存的關系。那么，如何運營品牌資產將變得至關重要。
《從零到億》就能告訴您如何使用DTC模式運營品牌資產。它對市場現狀、DTC的發展史與特征都做了詳細的描述，能幫您快速厘清企業經營痛點，提供“從零到億”的破局思路。
如何讓品牌深入人心？
品牌營銷需要緊跟時代發展，塑造好的品牌文化才能增加市場和用戶的認同，品牌之間需要做到差異化，那做產品到底是定位還是空位，才能更好的服務消費者？近年來，大量企業開始主張“消費者全生命周期運營”：通過豐富的內容觸點和數字化工具對用戶進行長期干預，用更集中的資源、更低的成本提升更多的經營目標，包括不限于：品牌曝光、客戶線索、產品銷量與收入、消費者體驗與市場評價等。
而“品牌”，在企業過去的理解中是無形資產，積累品牌資產能為企業帶來更多溢價。如果說收支平衡解決了企業“從零到一”的“溫飽”問題，那么品牌溢價則能幫助企業解決“從一到億”的增長難題。
《從零到億》教大家通過6個步驟，實現3-6個月的現象級營收，這套方法論就是“知家DTC品牌雙環增長模型”。
那么，這6種關鍵要素分別有什么含義呢？
牟家和女士首先分享了知家DTC和國外DTC的不同，她說國外20多年前就有DTC方法論，但是國外市場環境和國內市場環境不同，國內給消費者的空間更大，所以我們中國的DTC道路需要“不一樣”。經過不斷總結研究，知家總結出了一套讓新品牌或者新產品在3-6個月時間內實現單品銷售額破億的營銷方法論，我們把這6個步驟分為內環和外環：
內環的核心是DTC品牌創新方法論 = 極致單品 x 超級用戶 x 品類王者
1.極致單品：企業深入到細分市場當中，找到市場空白，探索用戶痛點，從而打造出的具備差異化、競爭力的核心產品，讓用戶領略到創新、臣服于顏值、滿足到社交、沉浸于體驗，讓客戶對產品“上癮”。不管是什么企業，都有最受消費群體信任和喜愛的產品，企業和品牌研究打造出的具備差異化、競爭力的核心產品，滿足消費者的個性化需求。
2.超級用戶：品牌要找到對產品研發、用戶增長、品牌建設、商業盈利起關鍵作用的一群人，讓他們成為超級產品的“幕后推手”，成為品牌價值的共創者，并通過品牌超級用戶運營機制，讓20%的用戶與品牌共創產品、傳播、口碑、實現品牌80%的營收+用戶增長價值。超級用戶雖然只是品牌用戶群體中的一小部分，卻能夠通過持續復購，為品牌帶來大量而持續的收益。同時，對品牌極度忠誠的超級用戶，還是品牌營銷與宣傳的重要渠道，能夠通過社交裂變，有效擴散品牌口碑，帶來更多新用戶。
3.品類王者：解決用戶需求，以差異化手段讓產品形成特色，為產品對應人群中尋找價值定位，打造產品關鍵詞，占領消費者心智，逐漸形成自己的價值文化體系，吸納更多用戶認同。品牌的競爭始終是品類的競爭，只有成為所屬品類中的“王者”，品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出，被更多的消費者關注并選擇。比如足力健的老人鞋品類，小仙燉的鮮燉燕窩品類。
對于方法論外環，它是DTC品效銷方法論 = 關鍵渠道 x 超級運營 x 飽和內容
1.關鍵渠道：新品牌和新產品選擇什么渠道作為自己的核心渠道？從過去的傳統渠道售賣思維跳轉到以用戶為核心的渠道組合思維，品牌需要圍繞用戶的行為偏好和購買習慣布局合適的關鍵渠道。
2.超級運營：流量付費時代需要做流量運營，用運營與消費者建立更深度的“情感連接”撬動更高生意價值，將新獲得的用戶持續運營產生復購、口碑，甚至合作伙伴，變成品牌私域流量，通過超級用戶管理運營形成閉環。不同品牌或許有不同的方式，但是歸根結底，都要回歸到自己的品牌價值觀。
3.飽和內容：要想一個產品成為一個品類的“王者”，關鍵在于能不能實現品類擴充和飽和投放，鞏固消費者對產品和品牌的認知，最終實現消費轉化和持續復購。內容的飽和式投放，放大產品傳播勢能、品牌影響力，提升用戶心智占領效率，讓差異化內容實現有效種草，讓社媒矩陣飽和投放加強擴散圈層，實現流量新增-留存-回流。
案例分享
牟家和女士跟主持人和聽眾朋友們回顧了關于五菱汽車的超級營銷案例，五菱創造了平臺內整車電商直播案例，53天共獲得超過1億GMV。這是知家與五菱的共同努力。
五菱不但自建了社交電商的閉環，讓大家輕松在網上下單，并在一個星期內，送車上門，還自建了自己的用戶矩陣，擁有 30 萬在線用戶，近3-5萬的超級用戶運營矩陣，目前五菱直播整車售賣模式已經徹底打通，實實在在的完成了“品、效、銷”的結合轉化。現在月均萬條線索，不斷的為品牌粉絲增量及轉化留存輸入新鮮流量，五菱品牌的直播掀起中國汽車直播浪潮。
《從零到億》更多是從策略層思考，深入淺出地解釋了DTC得以發展的原因，透過現象看本質，讓您“知其然，更知其所以然”。
它既不是對底層技能的微觀剖析，也不是高屋建瓴的宏觀方針，而是從案例經驗出發，用理論聯系實際，為營銷實戰人員查漏補缺、補充操盤方法，因此具有很強的營銷應用價值。《從零到億》這本書完整闡述了DTC營銷打法，這6個步驟是DTC核心思維，整本書共包含100多個經典案例，幫助更多企業在新商業時代獲得更好的發展，也為傳媒理論研究提供了全新的視角。
此外，本書不僅科普了當下最流行的社交媒體、電商平臺與內容類型，更對不同平臺的內容定位、用戶畫像、運營動作和數據指標進行了細致的拆解，適合傳統營銷人和媒體人快速上手學習。
該如何看待私域運營？
對于私域運營，牟家和女士表示不是所有產品都需要私域運營，品牌或者產品要不要選擇私域運營，其實要考慮三個方面：
1.產品價值高
2.后續是否需要轉化
3.需不需用戶大量復購
對于不需要復購的一次性產品，私域運營意義并不大，現在的運營主要傾向為超級用戶運營。
私域運營=賣貨是認知誤區，賣貨只是私域運營或者超級用戶運營的一部分，在于用戶不斷地觸達中，品牌和企業可以選擇跟用戶共創新產品。
“飯好不好吃，只有吃的人知道。”
將私域變為賣貨主場容易造成用戶流失，能為給用戶創造什么價值是品牌和企業該思考的問題，傾聽消費者的心聲，跟用戶去共創產品是DTC的思維核心。
用戶分類同樣重要，銷售方向+傳播方向+研發方向+戰略發展方向，只有讓用戶參與進來，才能得到一線反饋，才可以真正的了解用戶需求心理，進而完成產品，做更好的品牌和產品。
營銷的真諦是無限接近用戶
關于《從零到億》封面上的這句話，牟家和女士是這樣解釋的。
她坦言她經常思考營銷的本質到底是什么？經過不斷地探索實踐，她發現營銷的本質是跟用戶保持最近距離。無限接近用戶，是找到離用戶近的平臺去宣傳，用用戶喜歡的方式去溝通。
娃哈哈為了更好的接近新一代，打開新一代的銷售渠道，通過B站二次元策略營銷贏得了新的流量和口碑；瑞幸和茅臺的聯名大爆，表面上看是瑞幸“贏麻了”，但是對于茅臺來說其背后意義更大，茅臺跟瑞幸聯名并不是為了賣茅臺，而是為了跟年輕用戶鏈接，瑞幸客戶群體的年輕化正符合茅臺需求，這次聯名活動可以幫助茅臺無限接近未來的用戶，實現雙贏。
DTC營銷就是幫助品牌和產品跟用戶縮短距離，用戶思維也必須是第一思維，只有抓住用戶心理，才能讓產品或者品牌與新一代消費者鏈接得更為緊密。
“強者恒強，弱者恒弱。”品牌/市場/營銷人只有把握營銷底層邏輯，才能快速適應就業市場變化，實現認知升級。學習《從零到億》中的新知識，將對您突破職業瓶頸、提升認知與跨界能力具有很大幫助。
這次邀約互動，讓知家更加了解用戶對于品牌營銷的關注點和想法，相信可以幫助知家在未來品牌洞察和營銷方面引發更深的思考，獲得更大的進步，知家DTC期待與更多從業人員深入交流，幫助品牌和企業創造出更多從零到億的銷售營收。同樣地，DTC理論也需要得到更多中國學術界的支持和發展。
在這個層面上，《從零到億》這本書也想呼吁第三方調研機構、行業研究者、學術教研單位和高校學生，共同參與到DTC理論的補充與建設中來，一起推動中國DTC在全行業的滲透與發展。
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