百草味攜手易烊千璽，國民弟弟 X 國民品牌撞出一波超能量！
1月19日，百草味在微博正式官宣：易烊千璽成為品牌的全新代言人。
與此同時，代言人宣傳海報在百草味所有渠道店鋪端、官網、小程序等端口上線，數十個核心城市分眾等硬廣渠道也同步鋪開了品牌的全新TVC。
易烊千璽一身中國紅，手持“百草味”折扇，在背景的一片紅燈籠中瞬間將一派中國年的熱烈氛圍推向極致。同時，紅色也是易烊千璽的應援色，這樣的設置更是將廣大粉絲熱情推向頂端。
發布3小時內，官宣微博轉發便成功突破100萬，截止21日上午9點，微博站內#易烊千璽代言百草味#的相關話題閱讀量已經達到6400余萬，討論量也突破240余萬。這也促進百草味的話題指數一路飆升，而在易烊千璽的助力下，代言人官宣24小時后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，新生代頂級明星的帶貨能力可見一斑。
國民零食品牌百草味與“國民弟弟”易烊千璽的合作，成功在2019年的品牌代言界玩出了“開年紅”。
01 百草味為什么選擇易烊千璽？
作為國內休閑食品領域的領軍品牌，百草味覆蓋了上億用戶，且具備大量消費頻次高的深度粘性用戶群。對于這樣的國民品牌來說，代言人的選擇是謹慎且極具分量的。這次合作牽手易烊千璽，也正是看重了他與品牌本身的高契合度，這可以拆分為三大關鍵詞。
1.健康形象
當下，休閑零食的消費呈現出了大幅增長。幾大頭部品牌的發展，從產品到渠道再到內容等呈現出同質化問題。而百草味在今年的選擇是聚焦“健康”，深耕此前品牌“食品安全布道者”的概念，借此搶占市場高地。
易烊千璽正符合品牌的重點傳播理念，擁有著十分健康優質的公眾形象：中戲專業第一的入學成績再次彰顯了他的學霸屬性；《這就是街舞》中他在舞蹈上的高專業性也給觀眾留下實力派的好印象；同時，他與粉絲群體多年來在公益領域的專注在新生代中位居佼佼，與百草味持續關注公益，做有溫度品牌的初心十分契合。
在新生代明星中，易烊千璽留給大眾的關鍵詞是積極正面的，也正因此，他不僅是人民網贊賞的千禧一代偶像、世界衛生組織任命的中國健康特使，還作為國家優秀青年代表出席了18屆亞運會閉幕式。這樣的新生代優質明星，對于助推百草味的品牌健康形象大有裨益。
2. 年輕潮酷
據數據顯示：百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性，其中，淘寶平臺購買零食人群主要集中在18-29歲，具有顯著的年輕化屬性。為了滿足消費者需求，百草味也在持續打造更年輕的品牌形象，去年品牌包裝設計的全面革新，在速食面、辣條等更多產品領域的開拓，開啟直播賣貨等新鮮玩法都是追求年輕化的嘗試。
易烊千璽自身的個性化與潮流時尚感非常符合百草味的追求。作為00后，易烊千璽在去年11月走向成年，其自身的年輕化特質非常顯著，同時，他在時尚刊物和國際大牌代言領域的優質表現更是凸顯了他的潮酷感。這也和他的年齡一起構成反差，吸引了很多年輕一代消費者的關注。
根據CBNData星數羅盤顯示，易烊千璽在明星消費影響力休閑食品品類中穩居前列，尤其是在90后和00后的女性消費群體中更是具備舉高吸引力。這也有助于百草味和新生聲代消費者進行更高頻次、更有質量的對話和互動，進一步強化品牌與消費者的黏性。
3. 高國民度
經過了15年的發展歷史，百草味完成了從線下連鎖門店到互聯網電商平臺再到依托新零售布局全渠道的轉型升級，品牌端開始聚焦“國民”。以其國風年貨禮盒為例，累計銷售數千萬份，在年貨堅果禮盒中每售出4份就有一份百草味的，堪稱名副其實的“國民年禮”。
而易烊千璽在國民度和路人緣上的優勢也非常顯著。近年來，易烊千璽通過各大綜藝不斷積累起大眾認知度。《放開我北鼻》中溫柔、耐心的千璽哥哥，《親愛的客棧》里少說多做的沉穩少年，《這就是街舞》里專業、自信的優秀舞者，《幻樂之城》中驚艷亮相的年輕演員，《大冰小將》青春熱血的運動男孩……不同綜藝中展露出的不同形象完善著大眾對易烊千璽的認知，也讓他的國民度飛速上漲。
從官宣海報中可以看出，本次的slogan為“百草味，中國味”，顯然，攜手高國民度的代言人，百草味正在試圖向全民愛吃的零食、代表中國的品牌進一步發展，而易烊千璽在國內和國際上的高認知也會為這樣的發展目標助力。
當前，易烊千璽和百草味都處于“上升期”。走過18歲的成人禮后，易烊千璽迎來了轉型成長發展的階段，這與走過15年后轉型升級，需要聚焦成長的百草味高度吻合。也正是在這份高契合度下，品牌和代言人的攜手才能爆發出1+1>2的強大能量。
02攜手粉絲，百草味的代言人營銷大招
更值得關注的是，百草味本次的代言人營銷在與粉絲互動、聯動營銷等方面都表現上佳，呈現出了對粉絲群體的誠意，也確保對大眾進行輻射，有助于相關話題不斷發酵，將代言人勢能最大化釋放。
早在月初，相關代言爆料便已經在粉絲群體中傳播開來。1月18日正式官宣前一天，百草味在微博進行預告，通過一張動圖給出了代言人提示。
動圖中植入了6個線索，是粉絲中知曉度極高的“梗”，發布時間選擇在11：28，暗合易烊千璽的生日，足見誠意，也引發了易烊千璽粉絲們的集體“答題”狂歡。
官宣當天上午的11點28分，百草味先發布了一張人物剪影海報，再一次展開“撩粉大法”，引發了粉絲的熱情，到了晚上這樣的情緒自然也被推向高潮，促進了話題的爆發和傳播。
官宣時間之所以選在1月19日晚上八點，也是因為當時浙江衛視播出的《大冰小將》節目中百草味會作為特別贊助品牌，與MC易烊千璽一同為觀眾和消費者帶去新年禮。
在當晚的《大冰小將》里，百草味暢銷6年的“年的味道”經典禮盒在節目中作為獨家贊助產品出現，并在綜藝內結合故事場景和情節設計了品牌露出方式，強化了百草味年貨堅果禮盒消費場景中“分享”、“團圓”的特性，也傳遞了產品適用性和品牌溫度。這樣的聯動營銷方式不僅讓品牌新代言人的觸達范圍更廣泛，場景化植入也讓觀眾印象深刻。
到了20日，易烊千璽官微進一步發布代言百草味的消息，傳播聲量持續延燒，同時新浪微博端也發布易烊千璽代言百草味的開屏廣告，打造出了一場聯動狂歡。
在這次狂歡中，易烊千璽粉絲展現出了強大的參與互動熱情，百草味也對粉絲進行了最大化回饋。線上，其以天貓、京東為主的全渠道平臺上線了易烊千璽的全新形象，并在店鋪端放出了給粉絲的紅包福利、千璽定制年貨禮盒、璽提卡、璽提包作為福利。線下，百草味承包了數十個核心十多個城市的電梯廣告、電子屏進行聯動，全維度觸達粉絲和消費者，對品牌和代言人的國民度進一步擴大。
這樣的良性互動有效帶動了二次傳播，最終才形成了一場代言行業的“開年紅”。
03代言人品牌兩相賦能雙贏合作未來可期
據百草味全渠道最新數據顯示，代言人官宣24小時后，百草味單日全渠道銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒。同時，由于千璽粉絲們對糕點，麻薯，水果干等產品的青睞，單日銷售環比增長200%。
這樣的品牌口碑提升和品牌概念傳遞在年關這一重要節點更顯得尤為重要，也與此前百草味的年貨營銷動作實現了優質聯動。
今年，百草味在以往“國民年禮”的基礎上進行了產品端升級，推出“百草味中國味”三大核心系列禮盒，尤其是根據國風屬性打造的頤和園IP禮盒和能自己說出祝福語的“天生好果禮”系列，進一步強化了品牌和產品的國風屬性。
這恰好與易烊千璽在國風文化領域的優秀表現相得益彰。擅長中華傳統文化書法的他寫的一手好字，此前在文化歷史感厚重的央視重點綜藝《國家寶藏》中有過精彩表現，還作為故宮博物院的首位合作藝人詮釋過推廣曲《丹青千里》。
百草味此次攜手易烊千璽進行的代言人傳播，便通過與年輕消費者的溝通互動，有效將品牌今年年貨系列營銷的國風主題進一步強化，其“百草味，中國味”的核心主旨被集中放大，打響了“打造國民健康品牌，傳遞年輕、溫暖的品牌溫度”這一長線營銷計劃的第一槍。
當下，Z世代在消費結構中的重要性不斷攀升，阿里研究院發布的《中國消費新趨勢》報告中指出，Z世代消費者將成為 2016-2020五年間的三大主要消費驅力之一。去年雙11之后，第一批進入主力消費年齡的Z世代也展現出強大的消費能力，人均消費金額是Y世代（70-80后）的1.5倍。
這樣的人群受眾更是休閑零食品牌的消費主力軍。而易烊千璽在Z世代中的影響力也會隨著其不斷的成長而持續擴大，作為代言人所能給品牌帶來的聲量賦能也會隨之走高。1月30日，易烊千璽的新劇《艷勢番之新青年》將在衛視和網絡端口同步上線，其主演的劇集《長安十二時辰》、電影《少年的你》也將在今年陸續與大眾見面。隨著他本人曝光度的進一步提升，對百草味的影響效果也會更加開闊深遠。
隨著消費分級，零食品牌的消費市場在三四五線城市還有著極大的想象空間。借助和高流量、高曝光的易烊千璽深度綁定，有助于百草味受眾進一步下沉，這也會和其他推廣渠道一起，促進品牌引入新的消費用戶群體，打造更高的品牌認知度，成為真正意義上的“國民品牌”。在這個過程中，也有助于幫助易烊千璽進一步拓寬粉絲受眾群體，提升其國民好感度和大眾聲量。
不難猜想，這場國民捆綁，將會帶來更大的能量爆發，還有更多的可能性值得期待。
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