我們都錯怪花西子和鐘薛高了！
01
這兩天，花西子和鐘薛高熱搜“頂峰相見”。
先說跟花西子。
李佳琦居然繼續帶貨花西子，印證了一句話：沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
圖源：白鹿視頻
但"眉筆消費降級”和“反向消費”火了，有人分享不到6塊錢買了7根眉筆。
圖源：策劃鋪子/微博熱搜截圖
再講講鐘薛高。
首先恭喜鐘薛高，終于不是因為“雪糕刺客”上熱搜，而是“欠薪刺客”。
鐘薛高員工工資泡湯了，幾個月沒發工資。
這是不是說明鐘薛高還是賣太便宜了？
湊熱鬧不嫌事大的網友，給出N種反轉大招，建議鐘哥考慮下：賣億點點貴的雪糕、和國貨出聯名、做芯片雪糕。
咱們給建議就給建議，怎么還嘲笑鐘薛高和花西子同類項。
02
明明是一個人的熱搜，偏偏整出兩個人的CP故事，離譜又合理。
花西子好不容易被遺忘一段時間，你鐘薛高倒好，又把它歸位。
一時不知道該羨慕花西子，還是心疼花西子。
要知道李佳琦“哪李貴了”翻車后，花西子干啥啥不行，被罵第一名。
道歉遲到，被嘲“哪李道歉了”；玩梗發瘋文學，被懷疑精神狀態；請丘媽拍廣告，被評價“男扮女裝”。
這熱搜盛事像極了去年的鐘薛高，別問鐘薛高為啥還活得好好的，因為它命硬得很，根本燒不化。
之前有人閑來無事做了個實驗，將鐘薛高放置在31度室溫下，放了整整1小時不化。
圖源：澎湃新聞
后來職業打假人王海還逆向制作鐘薛高，曝光18元一根絲絨苛刻雪糕成本僅1.32元。
從此鐘薛高被吐槽做雪糕刺客，埋伏在低價雪糕冰柜里，擠走低價雪糕。
于是大家養成“不認識的雪糕不要拿”的習慣，避免不小心被刺了。
既然“貴有貴的道理”走不通，鐘薛高干脆推出單獨冰柜，貴得光明正大。
圖源：小紅書網友
后來更是自黑重活兒，注冊“鐘薛低”、“鐘薛小高”等商標。
圖源：企查查app
這一出違背高價初心的操作，不排除是想要搞好防御性商標，也可能是想做大細分雪糕市場，讓大家實現“人均鐘薛高”。
這還不算完，看到AI火了，今年3月初鐘薛高推出3.5元的AI冰棍sasaa，雪糕是實體雪糕，只是命名、包裝和口味來自Ai。
圖源：小紅書
試圖放下身段的鐘薛高，雖然真的有在努力把格打下來，但也沒有把自己口碑打上去。 鐘薛高就像個極具爭議的頂流，一舉一動被無限放大，不過比起被罵，更怕的是被遺忘。
03
評價鐘薛高是上一代花西子，調侃得不假，看似兩條平行線產生交集，與其說是偶然，不如說是必然。
兩者都曾遭全網質疑，一是價格與質量嚴重不符，二是傷害大眾感情。
花西子被曝同款眉筆成本價不超10元。
圖源：@北京商報
鐘薛高就被曝虛假宣傳，多款產品實際使用原料與宣傳用語并不相符，比如釀紅提雪糕宣傳“只選用吐魯番特級紅提”，實際用的是散裝一級紅葡萄干。
圖源：中國基金報
讓人不禁懷疑花西子、鐘薛高高價背后，有多少是為產品本身付費呢？
除此之外，作為新消費品牌，兩者越來越像彼此：賣包裝、儀式感，打破品類天花板。
新瓶裝舊酒的賣高顏值包裝故事，在新消費品牌領域不斷上演，花西子和鐘薛高都是其中的過客，一個打“國潮”，一個喊“中式”。
如華與華所說，包裝是品牌最大的媒介。
花西子將東方文化與時尚融合，推出一系列中國風產品，創新性地打造首款雕花口紅，把東方花卉雕在口紅膏體上。
圖源：花西子官微
花西子還推出“西湖印記定制禮盒”，百鳥朝鳳彩妝盤等，更是跟李佳琦聯合打造“苗族印象高級定制系列”，在日本、新加坡、美國等國家、地區引發關注。
圖源：花西子官微
鐘薛高又如何賣顏值？
設計中式瓦片加“回”字花紋的雪糕，讓人吃一口就想到“青瓦白墻小橋流水”的江南氛圍感，撐起“中式雪糕”的內涵。
圖源：鐘薛高
高顏值之后，就是賦予產品足夠的儀式感。
鐘薛高的儀式感是給品牌定位“一片慢慢品的雪糕”，在每一支雪糕棒簽上寫文案，與“吃到碗底發現驚喜”如出一轍，契合“享受”的定位之余賦予吃雪糕的儀式感。
圖源：小紅書
從花西子身上，我們也可以看到這種儀式感。
花西子取名借鑒蘇東坡那句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，更是美化消費花西子：用了花西子都能“濃妝淡抹總相宜”。
還從節日下手搞儀式感，為了迎合七夕氣氛，以月老手中的三件法器（三生石、錦紅線、同心鎖）作為靈感，設計同心鎖口紅造型。
圖源：花西子
同心鎖既表達同心之意、永結同心，打開方式也儀式感滿滿，按壓鎖芯口紅就會自動彈出。
新消費品牌還擅長做前無古人的市場教育，刷新用戶對品類價格的認知。
花西子曾說，“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創造能力、低研發能力的水平。”
不得不說，79元一支眉筆，確實打破價格天花板。
鐘薛高也捅破雪糕天花板，將一支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣到66元，宣傳成本就要花費40元，含有一種由天然粉色可可制成的世界上第四種巧克力。
圖源：鐘薛高
對于花西子而言，正在走上過氣網紅的老路：質疑鐘薛高，理解鐘薛高，成為鐘薛高。
04
不可否認，從鐘薛高到花西子，它們含著新消費的金鑰匙誕生，有著“X屆愛馬仕”、“XX天花板”、“XX國貨之光”光環加身。
新消費是不是偽命題不能輕易下結論，畢竟還需要時間證明，但這屆年輕人在經歷被市場教育后，開始消費覺醒選擇反向消費。
所謂的反向消費，并非“不消費”，而是不盲目用荷包的厚度決定消費觀高度，更注重回歸理智，視真實需求為先，看重性價比。比如一邊找大牌的平替國貨，一邊自我消費降級：
鐘薛高“燒不化”曝光后，雪蓮文學火了。網友在互聯網上踏薛高，碎糕刺，打起一場“雪蓮保衛戰”，創造雪糕文學。
花西子事變，便宜大碗的國貨搞團建。網友拉表格推薦國貨名單，蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城的直播間被擠爆，如今還整出消費降級的眉筆。
圖源：芒果媽媽
網紅品牌主動降價。去年喜茶、奈雪告別“30元時代”，改變貴價的品牌形象，迎合消費降級的環境。
平替們也遍地開花。山姆的平替1688工廠不久前上線“山姆平替”頻道。而“Lululemon的平替”MAIA ACTIVE被安踏收購，也震驚圈內人。
圖源：剁椒Spicy
看來我們都錯怪花西子和鐘薛高，他們只不過沒意識到新消費大變天。
而且如果沒有這些雪糕刺客、美妝刺客大展身手，可能老國貨、平價國貨不會整活兒打到敵人內部，帶別的品牌一起玩。
網友們也不會發掘更多寶藏平替和國貨，也不會將雪蓮冰塊與鐘薛高、花西子眉筆和得力鉛筆相提并論。
05
雖說所有的消費品都值得重做一遍，畢竟總有品牌挖掘到消費者尚未被滿足的需求點。
不同的是，有的只想做短期流量產品，盯著消費者錢包“種草”；有的想做長期留量品牌，在消費者心智中“種樹”。
但新消費也好，網紅也罷，都不是品牌盲目溢價的遮丑布。新消費品牌被買單的前提，是有拿得出手的“種子”，品牌才能生根發芽。
反觀鐘薛高們等寄希望于一夜暴富的品牌，之所以從香餑餑變成避之不及的刺客，是因為流量褪去，消費者發現韭菜原來是自己。
所以沒有種子的營銷，剝去顏值和噱頭后，品牌又剩下什么，可能只是海市蜃樓。
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