復(fù)盤《啥是佩奇》，這 5 大傳播套路功不可沒
前段時(shí)間，《啥是佩奇》突然爆火。這個(gè)淘票票上的 5 分鐘宣傳片幾乎刷了整個(gè)營(yíng)銷圈的屏，就連王思聰都轉(zhuǎn)發(fā)了。
社長(zhǎng)看完整個(gè)視頻后，第一反應(yīng)是：
張大鵬導(dǎo)演果然玩?zhèn)鞑ネ娴臓t火純青，短短 5 分鐘的片子，激發(fā)用戶傳播的關(guān)鍵點(diǎn)幾乎全踩中了。
是的，《啥是佩奇》的爆火不是平白無(wú)故的，它符合了傳播理論上很多條基本套路。而這些套路是反復(fù)經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的，曾經(jīng)締造過(guò)一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典傳播案例。
那么具體是哪些套路呢？我們又該怎樣用這些套路來(lái)優(yōu)化自己的作品？
在社長(zhǎng)看來(lái)。不論導(dǎo)演在創(chuàng)作作品時(shí)是否有意去運(yùn)用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大傳播套路。
1、制造缺口
2、展現(xiàn)沖突
3、社交貨幣
4、劣勢(shì)者效應(yīng)
5、結(jié)尾峰值
1、制造問(wèn)題缺口
如果你仔細(xì)去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的爆款電影、視頻都有一個(gè)明確的主線：
提出一個(gè)問(wèn)題——主角尋找答案——過(guò)程中產(chǎn)生故事——主角找到答案。
而“提出一個(gè)問(wèn)題”，是所有這些爆款電影的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
因?yàn)椤皢?wèn)題”可以在觀眾的大腦中塑造一個(gè)“知識(shí)缺口”。
你有沒有這樣的經(jīng)歷：
追一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，在關(guān)鍵的劇情上作者老拖更老拖更，急得你破口大罵；
和一個(gè)小伙伴聊天，他說(shuō)一件事情說(shuō)到一半不說(shuō)了，氣到要跟他斷交；
做一道腦筋急轉(zhuǎn)彎，想半天想不出結(jié)果來(lái)，只好到網(wǎng)上到處找答案。
是的，大腦最痛恨“知識(shí)缺口”，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題而又沒有答案，我們就會(huì)有嚴(yán)重的挫敗感、甚至感覺世界都不完整了，從而拼命去尋找答案。
這就是為什么百度知道、知乎這樣的問(wèn)答平臺(tái)會(huì)那么火，因?yàn)槿藗兛傆袩o(wú)數(shù)的問(wèn)題需要得到解決。
而無(wú)數(shù)的爆款電影、視頻，都利用了這一點(diǎn)，在影片的最開始就設(shè)定了一個(gè)問(wèn)題，吸引著你一步一步往下看。
在《海底總動(dòng)員》里，這個(gè)問(wèn)題是“小丑魚尼莫到底去了哪兒”；
在《名偵探柯南》里，這個(gè)問(wèn)題是“兇手到底是誰(shuí)”；
在《小蝌蚪找媽媽》里，這個(gè)問(wèn)題是“小蝌蚪的媽媽到底長(zhǎng)啥樣”。
而在《啥是佩奇》這部微電影里，導(dǎo)演給大家設(shè)置了一系列有意思的問(wèn)題——爺爺搞沒搞清楚啥是佩奇？他怎么幫孫子做一個(gè)佩奇出來(lái)？這個(gè)禮物孫子喜不喜歡？
正是這些問(wèn)題，牢牢鎖定了你的眼球，讓你一秒一秒地往下看，而不是看到一半就關(guān)掉（那樣你會(huì)很痛苦）。
那么如何用這個(gè)傳播套路，優(yōu)化我們的工作呢？
社長(zhǎng)給大家舉幾個(gè)例子：
你賣化妝品，那就想辦法做一場(chǎng)關(guān)于“化妝冷知識(shí)”的答題大賽，并把精品問(wèn)答做成傳播素材；
你賣羽絨服，那就做一個(gè)“什么羽絨服最抗凍”的產(chǎn)品PK視頻，讓大家紛紛投票參與進(jìn)來(lái)；
你賣充電寶，就去知乎上提一個(gè)“100塊的充電寶和20塊的充電寶有什么區(qū)別”的問(wèn)題，并邀請(qǐng)大咖來(lái)回答。
總之，想辦法給消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)問(wèn)題，從而在他們的大腦里創(chuàng)造一個(gè)“知識(shí)缺口”，為了尋找答案，他們會(huì)跟著你的節(jié)奏一步一步走下去。
2、展示沖突
在葉茂中大師《沖突》這本書里，他提到一個(gè)觀點(diǎn)：
“沖突產(chǎn)生戲劇性，沒有沖突就沒有營(yíng)銷。”
是的，我們生活在一個(gè)充滿沖突的世界，而正是因?yàn)闆_突的存在，讓世界變得豐富多彩。
男人和女人的沖突，產(chǎn)生了各種情感劇、婚戀網(wǎng)站、約會(huì)APP；
富人和窮人的沖突，產(chǎn)生了彩票業(yè)務(wù)、勵(lì)志課程、屌絲逆襲爽文；
知識(shí)水平高低之間的沖突，產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)書籍、在線教育。
我們中國(guó)人有句老話：一個(gè)巴掌拍不響。
要想塑造一個(gè)好故事，就要展現(xiàn)立場(chǎng)不同、甚至完全對(duì)立的各種聲音，并塑造它們相互之間的沖突。
在《老炮》里，是“老一輩的江湖義氣和新一代的不講規(guī)矩”之間的沖突；
在《大話西游》里，是“真摯的愛情與西天取經(jīng)重任”之間的沖突；
在《西虹市首富》里，是“要金錢還是要真正的自我”之間的沖突。
《啥是佩奇》塑造了哪些沖突？
事實(shí)上，它塑造的沖突有很多：
爺爺輩和孫子輩之間的沖突——孫子愛看小豬佩奇，爺爺都不知道啥是佩奇；
父子之間的沖突——老爹從家里帶來(lái)了很多特產(chǎn)，兒子的表情卻很不耐煩。
城鄉(xiāng)之間的沖突——城里可以隨意看手機(jī)視頻，農(nóng)村里甚至都沒有信號(hào)；
沖突越多，越具有戲劇性。《啥是佩奇》里充滿了各種沖突，所以，你才會(huì)覺得每一個(gè)畫面都很有戲劇性，一秒都舍不得離開。
如何用這個(gè)傳播套路，優(yōu)化我們的工作？
你賣衛(wèi)生巾，就可以借助“男女之間的沖突”，去做一個(gè)“好男人專場(chǎng)”，為那些心疼女朋友的男生提供專屬優(yōu)惠，并科普各種選購(gòu)技巧；
你賣秋褲，就可以借助“父母與子女之間的沖突”，做一個(gè)“媽媽穿得好秋褲”系列，讓大家反過(guò)來(lái)給媽媽買秋褲，并提醒她記得穿秋褲；
你賣國(guó)產(chǎn)品牌，就可以借助“中美之間的沖突”，做一個(gè)“捍衛(wèi)民族經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)，每賣出一個(gè)產(chǎn)品就向貿(mào)易沖突導(dǎo)致的下崗工人捐一塊錢。
總之，找到世界上存在的某種沖突，并將它與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，能讓你的傳播活動(dòng)更有戲劇性，刷屏也就沒那么難。
3、社交貨幣
在《瘋傳》這本書里，作者向大家介紹了“社交貨幣”的概念：
幫助人們表達(dá)自己的產(chǎn)品或信息，最容易得到傳播。
為什么？
每個(gè)人都有表達(dá)自己的欲望，但是由于性格、外在約束等種種原因，我們總是羞于表達(dá)自己。
而社交貨幣的價(jià)值，就在于通過(guò)它的傳播，幫人們表達(dá)了某種價(jià)值觀或者進(jìn)行情感宣泄。
比如《致賤人：我憑什么要幫你》，表達(dá)了大家對(duì)那些“心里沒有數(shù)之人”的嘲諷和憤怒；
比如張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱事件，表達(dá)了海爾堅(jiān)決捍衛(wèi)產(chǎn)品質(zhì)量的決心；
再比如過(guò)年轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，哪怕只是張圖，也能表達(dá)大家對(duì)新一年的美好愿望和期待。
所以，才會(huì)有那么多的情感類、雞湯類文章，雖然內(nèi)容很水，但篇篇10萬(wàn)+，因?yàn)樗鼈兛偰鼙磉_(dá)某種觀點(diǎn)，或宣泄某種情緒：
男人都不是好東西、富二代都沒良心、本地人沒什么了不起……
甚至像“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”這樣的腦殘標(biāo)題，也會(huì)得到大量傳播，因?yàn)樗磉_(dá)了大家的愛國(guó)情緒。
是的，我們?cè)谏钪行枰缃回泿艁?lái)表達(dá)自己的感情，所以蘊(yùn)含社交貨幣屬性的視頻或文章往往更容易刷屏。
而在《啥是佩奇》里，導(dǎo)演尋找到的社交貨幣則是濃濃的“爺孫之情”：
老爺子想給孫子帶一個(gè)他喜歡的禮物，卻連佩奇是啥都不知道，他去問(wèn)各種人、想各種方法，最后自己動(dòng)手做了一個(gè)“佩奇”出來(lái)——滿屏都是他對(duì)孫子深情的愛。
而在過(guò)年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家都在準(zhǔn)備回家，父母之情、爺孫之情正是當(dāng)紅主題。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。
OK，如何用“社交貨幣”，優(yōu)化我們的工作？
你賣水果，可以在年底這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，把一些水果包裝成“轉(zhuǎn)運(yùn)果”，在包裝袋上寫上一些祝福的話，這樣大家更容易買；
你做外賣，可以在外賣盒上寫上一些勵(lì)志的話，比如“吃了這碗飯，滿血接著干”，這樣大家發(fā)到朋友圈，還能表達(dá)自己很敬業(yè)；
你賣炒鍋，可以做一個(gè)“征集大家做的菜”的活動(dòng)，消費(fèi)者一邊在朋友圈曬自己的廚藝，一邊幫你傳播了品牌。
總之，把你的產(chǎn)品打造成一個(gè)社交貨幣，可以讓傳播變得更簡(jiǎn)單。
4、劣勢(shì)者效應(yīng)和結(jié)尾峰值
你有沒有這樣的經(jīng)歷：
看一場(chǎng)球賽，一直落后、最后時(shí)刻完成絕殺的球隊(duì)總是讓人印象深刻；
兩個(gè)人打架斗毆，你總是下意識(shí)覺得那個(gè)被吊打的人更加占理；
看到城管追趕小販，不管占道經(jīng)營(yíng)是否合理，你總會(huì)覺得是城管欺負(fù)人。
研究表明，當(dāng)我們看到一個(gè)弱者面對(duì)各種挑戰(zhàn)無(wú)能為力時(shí)，會(huì)激發(fā)一種“劣勢(shì)者效應(yīng)”：
我們總是同情弱者，比起正常人，更期望處于劣勢(shì)的人能獲得成功。
而一旦劣勢(shì)者最終翻轉(zhuǎn)局勢(shì)獲得了勝利，我們感受到的興奮感也會(huì)更強(qiáng)烈。
是的，人們總喜歡以弱勝?gòu)?qiáng)的故事。無(wú)論是 2 萬(wàn)對(duì) 20 萬(wàn)的巨鹿之戰(zhàn)，還是“今天你對(duì)我愛答不理，明天我讓你高攀不起”的網(wǎng)絡(luò)段子，都常常掛在人們的嘴邊。
而聰明的人，早就開始利用這一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷了。
比如在選秀節(jié)目中，故意讓導(dǎo)師對(duì)優(yōu)秀的學(xué)員百般刁難，最后才改貶為褒；
再比如各種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，最開始主角都是弱的要死，一步一步上演逆襲劇情；
而在《啥是佩奇》里面，比起生活豐富多彩的城里人，一輩子待在大山里、用著上個(gè)時(shí)代手機(jī)的老爺子明顯是個(gè)弱者。
這個(gè)弱者面前，擺著一個(gè)非常大的難題：啥是佩奇？怎么給孫子一個(gè)佩奇？
通過(guò)老爺子和村子里村民之間的對(duì)話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不只是他，幾乎所有人都處于一個(gè)“信息孤島”——小豬佩奇已經(jīng)火了好幾年，他們還以為是個(gè)洗發(fā)水或者一種棋。
劣勢(shì)者效應(yīng)被一步一步放大，而在2分25秒，老爺子試圖刷豬的時(shí)候達(dá)到頂峰：
“這豬也不讓刷，非得紅的？黑的行不行？花的行不行？”
這個(gè)時(shí)候，社長(zhǎng)相信所有人都在給老爺子加油，都在幫他想主意。
而正如你所見，當(dāng)老爺子最終克服了各種阻礙，用雙手愣是焊出來(lái)一個(gè)“佩奇”時(shí)，觀眾的感受闕值瞬間爆棚。
這里不得不再次提到一個(gè)“結(jié)尾峰值理論”：
研究表明，結(jié)尾體驗(yàn)會(huì)直接影響我們對(duì)一個(gè)事物的整體感受。
正是因?yàn)榱觿?shì)者效應(yīng)一步一步積累，老爺子一步一步克服困難，大家的興奮感才會(huì)隨著視頻節(jié)奏被一步一步提高。
直到最后，當(dāng)老爺子拿出給孫子的禮物的時(shí)候，最開始問(wèn)題的答案、劣勢(shì)者逆襲的結(jié)果被同步揭曉，雙重刺激下觀眾大腦的興奮感“嘭”的一下就爆掉了。
哪怕你之前覺得視頻中有拍攝不到位或者穿幫的地方，在這個(gè)時(shí)候也被最后的驚喜給完全沖淡掉了——這就是所謂的“結(jié)尾峰值影響全局”。
社長(zhǎng)相信，如果我們把老爺子做出的佩奇放到視頻中間就展示出來(lái)，《啥是佩奇》絕對(duì)不會(huì)這么火。（不信，你可以試著去問(wèn)一下，有多少人是因?yàn)楣适陆Y(jié)尾的那一瞬間而轉(zhuǎn)發(fā)的？）
最后的神來(lái)之筆、劣勢(shì)者效應(yīng)和結(jié)尾峰值的精彩運(yùn)用，是這個(gè)視頻能夠刷屏非常大的影響因素。
那么，如何用這兩個(gè)傳播套路，優(yōu)化我們的工作呢？
你創(chuàng)業(yè)開公司，可以去講一個(gè)“屌絲逆襲”的創(chuàng)業(yè)故事，比如：
“上班族決定辭職創(chuàng)業(yè)，遭遇父母親戚各種不理解，缺資金、缺人、缺業(yè)務(wù)，最后愣是一步一步克服了這些困難，在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。”（相信這是很多創(chuàng)業(yè)者的心路歷程）
你賣農(nóng)產(chǎn)品，可以去拍攝一些農(nóng)民伯伯在田間辛苦勞作的視頻，把“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土”真正做成一個(gè)短視頻，最后再展示大家辛苦一年的成果，消費(fèi)者會(huì)更愿意下單。
總之，有效地利用劣勢(shì)者效應(yīng)和結(jié)尾峰值，可以讓你的傳播活動(dòng)更具有感染力，引起用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
結(jié)語(yǔ)
越來(lái)越多的人正在使用短視頻來(lái)做傳播，但好作品卻并不多見。
其實(shí)，那些獲得瘋傳的病毒視頻，背后都藏著很多共同的傳播套路。
今天社長(zhǎng)跟大家分享了其中5個(gè)套路：
1、制造缺口
2、展現(xiàn)沖突
3、社交貨幣
4、劣勢(shì)者效應(yīng)
5、結(jié)尾峰值
社長(zhǎng)一直堅(jiān)信，拍廣告片最重要的是傳播，我們要主動(dòng)去擁抱這些傳播套路，學(xué)習(xí)并掌握它們，才能創(chuàng)造出屬于我們自己的好作品。
怎么樣？你學(xué)會(huì)了嗎？
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