揭秘快消品品牌戰略的三大誤區，你中招了嗎？丨卓樸戰略營銷咨詢

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舉報 2023-10-25

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中國的快消品企業已經進入高速發展階段，企業競爭比拼的硬件資源開始進入低門檻的尷尬境地。對于企業來講唯有投資品牌才是拉開差距的最高效方法。品牌戰略對于品牌能夠長期立足于市場至關重要。然而，許多企業在制定品牌戰略過程中經常陷入一些誤區，導致品牌投入的資源被浪費掉，無法真正建立品牌的市場地位和盈利能力。本文將揭示快消品品牌戰略的5大誤區，幫助您避免中招，實現品牌的持續成功。

誤區一、品牌戰略制定誤將當下流行的消費者需求當成品牌核心價值

快消品的市場變化速度之快，讓很多新入局者非常迷茫，即使快消品行業老鳥也依舊無法真正鎖定消費者的胃口。這是因為企業過于追求市場的短期熱點，試圖迎合當下消費者的瞬時需求，這種策略可能導致品牌的長期定位模糊，難以深入建立起深入人心的品牌形象。一旦能量過去，消費者的興趣轉移，品牌可能會失去市場貢獻。相反，如果品牌堅持自身的核心價值，建立起與消費的關系者的深層次連接，就能夠在市場競爭中增強持久性和競爭力。

為尋得新的增長突破，很多企業選擇緊跟市場需求趨勢，時刻調整發展方向。卓樸咨詢的長期戰略合作伙伴周黑鴨創始人周富裕卻在一次演講中，給出了不同的答案。他認為“內在決定外在，思想決定外在的成長”，企業的持續發展不在于外部環境變化，而是在于企業內在價值。

周富裕這樣區別于他人的企業戰略思維，源于卓樸戰略營銷團隊制定的周黑鴨黃金本能營銷戰略的實施，為其近十年的發展持續提供增長原動力。

2010年，周黑鴨引入天圖資本，這對周黑鴨無論是發展速度還是規模都提出了更高的要求，周黑鴨試圖通過跨界合作、門店促銷等方式試圖促進企業銷售額增長，卻收效甚微。

通過縝密的前期市場研究與企業重新審視，卓樸咨詢團隊發現周黑鴨的癥結所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，產品差異化優勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產生強關聯。這之外，卓樸團隊還有個重要發現：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。這個現象表明周黑鴨的獨特口味反而成為其最為突顯的特征。

黃金本能營銷戰略，就是企業根本性的優勢基因，它來源于地緣優勢、產品特性、歷史積淀甚至是價值觀，卓樸提出并確立周黑鴨的黃金本能:“更具刺激感的獨特口味”。

品牌營銷戰略確定后，周黑鴨核心消費群體鎖定在18-25歲年輕消費者。這部分群體具有強烈的消費動機及消費潛力，是處在成長中的最具價值的消費群體。他們典型的消費特征就是——娛樂精神與消費行為的密切結合。當個人的消費特征反應到消費行為和商品選擇上，就是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來情感滿足的產品，并對價格敏感度降低。當時的休閑食品行業發展空間潛力巨大，鹵味競爭初級，品牌集中度低，還未出現強勢品牌，誰先搶占高地，誰就能成為第一品牌。

卓樸咨詢敏銳洞察消費者的需求變化，并與企業的黃金本能相結合，從而確立品牌的權威價值：娛樂美食潮牌。周黑鴨的營銷突破戰略目標則調整為跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。

誤區二、品牌戰略制定誤將找不同變成品牌差異化，缺乏真正的創新

企業一直存在著這樣的誤區，做戰略就是以競爭對手為參照進行差異化定位，這是錯誤的思維，是將階段性競爭戰術錯誤地理解成戰略，實際上你的戰略定位應該是建立在，如何為用戶提供獨一無二，不可替代的價值，這不僅是理性的，科學的，更是感性的，美學的。當一個品牌真正做到自我卓越，消費者自然會覺得品牌與眾不同，不同凡響。這是卓樸咨詢一直堅持的營銷正道，也就是通過“黃金本能”方法論建立出類拔萃的品牌，建立真正意義的品牌。

品牌差異化應該建立在真正的創新基礎上。創新并不僅僅是產品外觀或者包裝上的小改動，它涉及到產品功能、服務體驗、營銷策略等多個方面。真正的創新是針對市場需求的深刻洞察，是對消費者真實問題的解決，是對產品或服務的全面革新和提升。

企業應該投入足夠的研發和創新資源，深入了解消費者的需求，發現他們可能都沒有感知到的痛點，并提供符合市場潛在需求的創新產品或服務。只有在真正的創新基礎上，品牌才能在動力中的動力，贏得了消費者的喜愛和忠誠。此外，品牌差異化不僅僅是產品或服務的創新，還包括品牌的核心價值、企業文化、社會責任等方面。企業需要在多個維度上進行創新，塑造獨特的品牌形象，才能在市場中樹立形象建立強大的競爭墻壘，贏得消費者的信任和認可。