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原標(biāo)題：美拉德風(fēng)席卷：從色彩到情緒，如何看待時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)？ | 案例精選

今年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚圈，似乎對(duì)色彩話(huà)題格外關(guān)注，夏日「多巴胺穿搭」的熱度還未褪去，如今又刮起一陣「美拉德風(fēng)」。

「多巴胺」對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)沖浪者而言，并不算生僻詞匯，通過(guò)大面積和高飽和度的彩色展現(xiàn)明亮、活潑的愉悅感，極富感染力的多巴胺穿搭的爆火也在情理之中。

然而，早秋季社交媒體上新出現(xiàn)的「美拉德」三個(gè)字，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)實(shí)屬陌生，但仍不影響其成為時(shí)尚圈新寵。截至目前，小紅書(shū)上美拉德相關(guān)話(huà)題瀏覽量已超過(guò)4億；抖音上相關(guān)話(huà)題瀏覽更是多達(dá)16億。

圖片來(lái)源：微博@PANTONE彩通

一、“美拉德”究竟是什么？

1、從食物變化到時(shí)尚風(fēng)格的美拉德反應(yīng)

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上爆火的「美拉德」，源于食物的「美拉德反應(yīng)」，是一種廣泛存在于食品工業(yè)中的非酶褐變反應(yīng)，即含氨基的化合物和羰基化合物，在常溫或加熱下發(fā)生反應(yīng)，最終生成棕色甚至是棕黑色的黑精或稱(chēng)擬黑素。

通俗來(lái)說(shuō)，美拉德反應(yīng)能夠描述含氨基羰基的食物從生至熟發(fā)生色彩變化的過(guò)程。

例如，在烤牛肉的過(guò)程中，牛肉的顏色逐漸由紅色向棕色轉(zhuǎn)變，其中由于火候和加熱時(shí)長(zhǎng)的不同，也會(huì)出現(xiàn)不同深淺的棕色系，這便是美拉德反應(yīng)中常見(jiàn)的色彩變化。

「美拉德色系」就此而生，也被諸多網(wǎng)友們稱(chēng)為「烤肉邊邊的顏色」，通常以棕色為基調(diào)，涵蓋了深淺不一的棕色調(diào)，大致可以分編為卡其色、黃棕、褐色、紅棕色等。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@鹿石花藝教育

2、從舶來(lái)概念到潮流熱詞的美拉德穿搭

時(shí)尚新名詞「美拉德」和夏日爆火的「多巴胺」一樣，屬于概念上的舶來(lái)品。

美拉德風(fēng)的基本概念建立在美拉德色系之上，其核心是以棕色調(diào)為色彩基調(diào)的搭配風(fēng)格。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上所流行的美拉德風(fēng)，被廣泛應(yīng)用于穿搭、美妝、美甲等時(shí)尚領(lǐng)域。

而美拉德作為生活中的非常見(jiàn)詞匯，為何能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量積聚呢？

其實(shí)從“多巴胺穿搭”的爆火就可以看出，使用陌生詞匯不是時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)，反而是時(shí)尚出圈的關(guān)鍵。時(shí)尚圈一直追求的便是追求新鮮感，走在浪潮的最前頭，展現(xiàn)自己的與眾不同。

采用概念舶來(lái)的方式，將其他領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)與時(shí)尚概念相結(jié)合，反而能夠戳中時(shí)尚追求者們追求個(gè)性、走在前沿的內(nèi)心，從而引領(lǐng)新時(shí)尚。美拉德也正是利用這一點(diǎn)，快速?zèng)_擊潮流市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3、從單品討論到品牌營(yíng)銷(xiāo)的美拉德風(fēng)潮

美拉德風(fēng)的熱度，伴隨著夏季到秋季的更替而持續(xù)高漲。該風(fēng)格所營(yíng)造出的也是秋日高級(jí)感的氛圍，主要通過(guò)不同棕色調(diào)的搭配重疊，營(yíng)造出獨(dú)特的溫暖氛圍，同時(shí)也與秋日里自然環(huán)境的顏色十分適配。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)對(duì)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)分析，小紅書(shū)有關(guān)美拉德的營(yíng)銷(xiāo)熱詞主要為“高級(jí)氛圍感”、“美拉德妝容”、“美拉德穿搭”、“時(shí)尚趨勢(shì)”、“美拉德決定性單品”等。口紅、西裝外套、風(fēng)衣、美甲等單品也成為打造美拉德風(fēng)的主力軍。引起網(wǎng)友熱議的同時(shí)，也在無(wú)形中助力美拉德風(fēng)的熱度逐漸攀升。

圖片來(lái)源：微博@卡姿蘭Carslan

美拉德相關(guān)話(huà)題的討論熱度的第一個(gè)高峰，出現(xiàn)在今年九月初。然而早在八月，夏日炎熱還未散盡，小紅書(shū)平臺(tái)就已經(jīng)出現(xiàn)美拉德相關(guān)筆記為其造勢(shì)鋪墊。

在多巴胺穿搭的熱度尚存時(shí)，時(shí)尚圈便引入了“夏天多巴胺，秋天美拉德”的話(huà)題。截止今年8月21日，一組小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，美拉德相關(guān)話(huà)題討論已覆蓋美妝、穿搭、美食、母嬰、家居等多領(lǐng)域。

在品牌領(lǐng)域上，各大時(shí)尚品牌，如Prada、Hermès、Miu Miu等便在今年秀場(chǎng)使用美拉德配色。社交媒體上，歐萊雅、卡姿蘭、安踏、3ce等早早開(kāi)始在小紅書(shū)搶占美拉德相關(guān)話(huà)題市場(chǎng)；赫蓮娜、范思哲等品牌也加入相關(guān)熱度營(yíng)銷(xiāo)。

各大知名品牌的加入既是為了迎合大眾、搶占熱點(diǎn)、增長(zhǎng)銷(xiāo)量，又進(jìn)一步擴(kuò)充了美拉德風(fēng)的影響力和討論度，使這股美拉德風(fēng)潮日益聲勢(shì)壯大。

圖片來(lái)源：微博@Prada普拉達(dá)

二、品牌出擊，玩轉(zhuǎn)美拉德

今年8月，當(dāng)一眾消費(fèi)者們還沉浸于多巴胺穿搭，不少嗅覺(jué)靈敏的服裝、美妝、時(shí)尚相關(guān)品牌便已經(jīng)開(kāi)啟美拉德風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的篇章。抖音和小紅書(shū)也成為品牌時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

在抖音搜索關(guān)鍵詞「美拉德」，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)穿搭、妝容、美甲等大類(lèi)以及靴子、口紅等時(shí)尚單品的分類(lèi)推薦；小紅書(shū)早期有關(guān)美拉德風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)則更偏向科普解釋?zhuān)约癒OC們自發(fā)的美拉德風(fēng)產(chǎn)品的種草筆記。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，從8月中旬到9月中旬，小紅書(shū)采用#美拉德#互動(dòng)量TOP7的有服裝品牌安踏、GAP、優(yōu)衣庫(kù)，以及美妝品牌3CE、TF、華倫天奴、珂拉琪。當(dāng)然，品牌營(yíng)銷(xiāo)也不乏邀請(qǐng)明星達(dá)人等提高旗下美拉德風(fēng)產(chǎn)品熱度，各時(shí)尚雜志、秀場(chǎng)也刮起一陣又一陣的美拉德風(fēng)。

1、安踏德訓(xùn)鞋：意料之外的美拉德單品

作為名列前茅的運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌，安踏8月底便挖掘到美拉德風(fēng)的流量密碼。一方面，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上進(jìn)行有關(guān)美拉德風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的筆記鋪排；另一方面也推出了兩款美拉德風(fēng)休閑衛(wèi)衣。

然而，意料之外的是，現(xiàn)如今在小紅書(shū)上爆火的旗下單品并非新品衛(wèi)衣，卻是安踏德訓(xùn)鞋。安踏顯然也發(fā)現(xiàn)了德訓(xùn)鞋的流量呼聲，立馬順應(yīng)消費(fèi)者的意愿傾向，將美拉德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與安踏德訓(xùn)鞋相結(jié)合，助力其成為該品牌在美拉德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的流量單品。

安踏緊跟美拉德風(fēng)的步伐，最終爆火的單品是安踏德訓(xùn)鞋，這是意料之外，也在情理之中。

意料之外，是因?yàn)榈掠?xùn)鞋起初并非安踏的首推單品，能有今日的流量和熱度，更多在于消費(fèi)者早期的自發(fā)種草安利。情理之中，一方面在于德訓(xùn)鞋作為百搭單品，幾乎每到換季總是自帶流量；另一方面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，安踏德訓(xùn)鞋的款式設(shè)計(jì)確實(shí)更符合美拉德風(fēng)的宗旨，同時(shí)也更符合時(shí)尚消費(fèi)者審美。

總體上來(lái)說(shuō)，雖然安踏在本次營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)品牌聲量有所提升，但德訓(xùn)鞋的意外爆火也告訴營(yíng)銷(xiāo)者們，要迎合潮流營(yíng)銷(xiāo)，還是要先選對(duì)合適的產(chǎn)品，遵循消費(fèi)者的認(rèn)知意愿。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@安踏

2、《智族GQ》：接地氣的美拉德大秀

《智族GQ》是中國(guó)新聞社與康泰納仕有限公司共同創(chuàng)刊的男士雜志。作為一款著重于時(shí)尚、風(fēng)格、文化的雜志，近年來(lái)GQ大秀廣受時(shí)尚人士的關(guān)注。

今年8月，《智族GQ》與抖音電商以及各類(lèi)時(shí)尚達(dá)人聯(lián)手合作，打造了一場(chǎng)美拉德風(fēng)大秀，這也是國(guó)內(nèi)時(shí)尚秀場(chǎng)第一次以「美拉德風(fēng)」為主題所公開(kāi)舉辦的時(shí)尚秀。該秀場(chǎng)以美拉德為主題，同時(shí)整體布景又以生活場(chǎng)景為主。既讓觀眾更直觀地感受到「美拉德風(fēng)」所涵蓋的關(guān)鍵時(shí)尚元素和整體風(fēng)格，同時(shí)也營(yíng)造一種松弛隨性的氛圍。

另外，明星達(dá)人的加入也讓這次的美拉德大秀受到更多時(shí)尚行業(yè)（如服裝行業(yè)）、更多時(shí)尚追隨者、消費(fèi)者的關(guān)注。《智族GQ》本身的受關(guān)注度也在換季期間迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

圖片來(lái)源：微博@智族GQ

三、時(shí)尚公式：外顯色彩與內(nèi)在情緒的融合

如果說(shuō)多巴胺風(fēng)的盛行只是一次偶然的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，那么美拉德風(fēng)的成功出圈則是對(duì)當(dāng)下時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)公式的印證。

通過(guò)今年夏、秋兩季的時(shí)尚主題營(yíng)銷(xiāo)分析，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是多巴胺還是美拉德，都有十分強(qiáng)烈的色彩風(fēng)格。而兩種色彩風(fēng)格的背后，都包含濃烈的個(gè)人情緒，且每種情緒都十分貼合當(dāng)季人們對(duì)于該季節(jié)的心理印象、體驗(yàn)感受。

另外，更重要的是，兩次營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的控制都恰到好處，讓鋪墊、預(yù)熱、到進(jìn)入流量快速上升期，總是快人一步，給消費(fèi)者進(jìn)行潮流追逐留有空間。

1、從多巴胺到美拉德，打響換季第一槍

季節(jié)更替是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的關(guān)鍵，因“季”制宜才能把握時(shí)尚的流量密碼。

無(wú)論是夏日多巴胺，還是秋天美拉德，表面看上去只是一種時(shí)尚風(fēng)格的走紅，實(shí)際上吃到紅利的還是一眾時(shí)尚消費(fèi)品牌。

正如前兩年一夜爆火的“秋天的第一杯奶茶”，給奶茶行業(yè)帶來(lái)?yè)Q季營(yíng)銷(xiāo)新高潮。季節(jié)更替使消費(fèi)者的生活產(chǎn)生變化，因此也成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這也需要諸多時(shí)尚品牌及時(shí)因“季”制宜，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，把握其心理需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)盈利。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@小橘愛(ài)頭像

2、五彩斑斕的棕，是看得見(jiàn)的情緒

時(shí)尚的本質(zhì)其實(shí)是通過(guò)外在表達(dá)，彰顯內(nèi)在的獨(dú)特。色彩作為時(shí)尚表達(dá)最明顯且最多樣化的表達(dá)元素，自然成為內(nèi)在情緒體現(xiàn)的介質(zhì)。

美拉德風(fēng)的盛行，除開(kāi)美拉德色系與秋日自然環(huán)境的色彩變化適配度較高外，棕色系顏色本身視覺(jué)上給人帶來(lái)成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)約大氣的感受，也是其爆火的原因之一。

另外，美拉德反應(yīng)本身所描述的烤肉顏色變化過(guò)程，也為原本陌生的名詞帶來(lái)了生活的煙火氣息。時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)借助美拉德風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在原本由熱轉(zhuǎn)涼、逐漸寒冷的秋日感受到溫暖與舒適。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@ChloeCao

3、情感的缺位與補(bǔ)齊，用色彩療愈內(nèi)心

時(shí)尚不只是追求光鮮亮麗，更是對(duì)精神世界的補(bǔ)充。美拉德風(fēng)能夠在年輕群體中流行絕非偶然。

夏天的多巴胺爆火，是年輕群體對(duì)「多巴胺」背后所代表的對(duì)于激情與活力的向往，對(duì)炎炎夏日里自由與熱烈的渴望。到了秋天，美拉德的橫空出世，則被賦予一股溫柔的力量，更加穩(wěn)重、濃厚，多了一份陪伴與治愈。

美拉德自帶的成熟感，象征著一種更加穩(wěn)定的精神內(nèi)核，是部分年輕群體的精神需求。這也是心理學(xué)上所說(shuō)的“五色療愈法”，即根據(jù)“五色-五臟-五情緒”理論，采用不同色溫色調(diào)的的顏色調(diào)節(jié)情緒。可以說(shuō)，美拉德風(fēng)中和了多巴胺風(fēng)的輕佻歡脫，讓剛剛結(jié)束夏天，過(guò)渡到秋天的消費(fèi)者更有歸屬感。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@宜家家居

縱觀近期互聯(lián)網(wǎng)上的流行內(nèi)容，如“發(fā)瘋文學(xué)”等，多少都能反映出當(dāng)代年輕人在忙碌的工作學(xué)習(xí)中，急需壓力釋放的窗口。

而穿搭作為一個(gè)人的外觀盔甲，也最能體現(xiàn)出一個(gè)人的情緒變化。通過(guò)穿搭的色彩表達(dá)或釋放個(gè)人情緒，不失為一種緩解壓力、舒緩心情的方式。時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也正是抓住這一點(diǎn)，引領(lǐng)年輕群體的時(shí)尚審美、潮流理念。

將外顯色彩與內(nèi)心情緒的融合，不僅僅是時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的公式，也是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)、快速拉近與消費(fèi)者距離、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)渠道。

作者公眾號(hào)：NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）