今年的雙11競爭十分激烈，整體節(jié)奏比往年來得更早一些。天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多、抖音電商、快手電商均已公布雙11戰(zhàn)略，最早的已于10月20日啟動現(xiàn)貨銷售。數(shù)碼家電是雙11的核心類目，頭部數(shù)碼家電廠商無不將雙11當成關鍵戰(zhàn)場，就連蘋果也在增長壓力下官方參與進來。今年雙11前夕，羅超Pro發(fā)現(xiàn)數(shù)碼家電廠商除了跟往年一樣密集發(fā)新品外，還紛紛做起了“外賣”。

從9月到10月，華為Mate 60系列、iPhone 15系列、小米4系列、OPPO Find N3等重量級新機發(fā)布，頭部企業(yè)都在確保雙11有能打的產(chǎn)品。在確保“產(chǎn)品力”的同時，數(shù)碼家電廠商們紛紛在改變渠道策略，不再以傳統(tǒng)電商平臺為核心陣地，而是全渠道布局，“多點開花”。在前幾年探索直播帶貨后，今年雙11華為們紛紛加碼即時零售平臺“做外賣”。

8月29日華為不按常理出牌，搭載5G芯片的華為Mate 60 Pro“未發(fā)先售”截胡iPhone 15。9月25日，華為與美團閃購達成戰(zhàn)略合作。自今年7月達成合作意向以來，雙方已開啟門店入駐、產(chǎn)品上翻、系統(tǒng)對接等籌備工作。截至合作時首批62城超1000家華為授權體驗店已入駐美團，消費者可享受華為正品商品最快30分鐘到家服務。華為秋季發(fā)布會的新品如華為FreeBuds Pro 3耳機、華為Watch GT4手表均支持在美團現(xiàn)貨銷售，最快半小時到家。

隨著華為的正式回歸，蘋果在今年再度迎來了強勁的對手。除了擁有“鈦金屬”的iPhone 15系列新品外，蘋果也在加速渠道側(cè)的升級步伐。iPhone 15系列新機發(fā)售時，蘋果官網(wǎng)顯示新機“不提供3小時送達服務”，但Apple經(jīng)銷商們卻已在美團上經(jīng)營多年，在2020年iPhone 12上市時就已入駐美團，現(xiàn)在美團閃購的 Apple 授權店一共有近5000家，覆蓋全國321城。在9月22日當天，穿著黃色工裝到店取貨的美團騎手們被網(wǎng)友戲稱為“新黃牛”。隨著即時零售逐漸成為用戶的生活方式，或許在不久后的將來，Apple Store官方也將全面進駐美團。

在即時零售平臺上，不只是有華為與蘋果的“針尖對麥芒”。早在2021年10月，小米就在試點“外賣”，到2022年5月全國276個城市的3600余家小米之家門店已全面進駐美團。此外，vivo、步步高、小天才等頭部數(shù)碼家電品牌在全國的數(shù)千家門店均已入駐美團閃購。越來越多的數(shù)碼家電品牌在“做外賣”，且與頭部即時零售平臺的合作越來越深入。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。數(shù)碼家電品牌們不約而同地重視即時零售，還是看到了其中的增長機會與商業(yè)價值。

即時零售平臺，迎來“雙11”效應

雙11問世于2009年，天貓雙11的GMV從第一年的5000萬一路爬坡到2021年5403億。當GMV實現(xiàn)超過1萬倍增長的同時，雙11成為了零售行業(yè)的共同節(jié)日，中國電商行業(yè)也走向了高度繁榮。培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習慣、提升商家經(jīng)營水平、促進物流等基礎設施完善，人工制造的“雙11”形成了巨大的“拉動效應”。2022年雙11，阿里、京東均不再高調(diào)公布GMV，雙11也進入到新的階段，在電商外的更多零售業(yè)態(tài)萌芽壯大，而2023年的最大看點，無疑將是即時零售。

今年雙11，美團閃購宣布將從10月24日起，聯(lián)合超80萬商家，通過20款核心爆品、16個超級品牌日、5個超級品類日，向消費者提供以數(shù)碼家電、美妝日化、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾為核心的全品類商品優(yōu)惠。隨著美團閃購們在雙11的加碼，相似的“雙11拉動效應”將在即時零售行業(yè)顯現(xiàn)。

1、培養(yǎng)用戶習慣，讓即時零售用戶盤子“從大到巨大”。

疫情三年，即時零售迎來了快速發(fā)展。因為客觀原因出戶不便的人們嘗試“外賣一切到家”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“用了就回不去”的全新購物體驗。在外賣平臺，越來越多商品買得到不說，最快30分鐘的送達時效也讓購物體驗更好。在快節(jié)奏的時代，人們越來越抵觸長時間等待，更害怕麻煩。即時零售作為更具確定性、安全感與獲得感的生活方式，正在風靡開來。

美團財報曾披露，在2021年時美團閃購年活躍買家已高達2.3億人，算上其他中小平臺當年即時零售用戶規(guī)模已達3億左右。3億絕對值不小，但相較于10億級的電商用戶以及7億級的外賣用戶的盤子而言，即時零售用戶規(guī)模依然有巨大的增長空間。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)原住民們終將全部成為即時零售用戶，但在短期內(nèi)要加速即時零售的普及，則離不開雙11這樣的“購物節(jié)”。

隨著美團閃購們加碼雙11，更多優(yōu)質(zhì)商家的供給、更大優(yōu)惠補貼的推出，將直接讓消費者養(yǎng)成或鞏固即時零售消費習慣。相較于抖音這樣的想做即時零售的外賣“門外漢”而言，美團閃購除了有強大的同城即時物流基礎設施外，還有強大的用戶基礎，讓一個習慣點餐的用戶順手買水果買百貨，比說服一個用戶看短視頻的時候點外賣要容易得多。在今年二季度財報電話會議上美團CFO陳少暉曾表示，已有接近60%美團外賣用戶轉(zhuǎn)化為了美團閃購的用戶，雙11無疑會加速這一“轉(zhuǎn)化率”。

2、促進商家升級，讓更多本地商家能做好即時零售經(jīng)營。

“雙11”對于電商商家來說是一年一度的關鍵戰(zhàn)役，很多品牌商家會提前半年籌備雙11，圍繞雙11去規(guī)劃產(chǎn)品矩陣、運營節(jié)奏乃至組織架構。在一年又一年地征戰(zhàn)雙11中，品牌商家們不斷被逼著磨煉進步，逐步對電商經(jīng)營變得游刃有余。同理，“雙11”將促進更多本地商家去“做好外賣”，在這一過程錘煉即時零售相關的經(jīng)營能力，再將其應用在常態(tài)化經(jīng)營中。截至二季度末，美團閃購年活躍商家數(shù)量同比增長30%，越來越多商家在奔向即時零售平臺。

即時零售是進化出來的全新零售業(yè)態(tài)，是前些年的LBS、O2O、新零售等商業(yè)模式的集大成者。雖然即時零售本質(zhì)屬于電商，但跟傳統(tǒng)電商又截然不同，商家要做好即時零售不能照搬電商的方法，必須要在產(chǎn)品、營銷、渠道、經(jīng)營、團隊以及數(shù)字化能力等維度進行全面升級才行。

在9月14日舉行的“2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆曾公布“三年計劃”，到2026年美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。面向商家美團閃購推出了7包括流量扶持、產(chǎn)品能力、經(jīng)營模型、營銷能力、數(shù)字化系統(tǒng)、城市團隊在內(nèi)的7大舉措。對于所有本地商家來說，今年的“雙11”將成為一堂即時零售“大課”。

3、加速產(chǎn)業(yè)壯大，讓產(chǎn)業(yè)鏈利益相關者協(xié)同“大練兵”。

即時零售產(chǎn)業(yè)鏈涉及到眾多利益相關者，除了即時零售平臺外還有本地商家、騎手。本地商家位于不同的商圈，背后還有著各自的供應鏈。雙11，商家獲得實實在在的增長，用戶得到真實惠好體驗的商品，騎手多送快送多賺錢，商圈盤活流量繁榮生意……在巨大的流量洪峰到來時，不同角色各取所需，互相磨合，深度協(xié)同，這樣看，雙11如同一個“練兵場”一樣，在促進本地商業(yè)繁榮的同時，也將加速即時零售產(chǎn)業(yè)進一步壯大。

即時零售當前所處的階段，跟十年前的電商行業(yè)年差不多：已有一定的規(guī)模，但仍有巨大的增長空間。2021年時美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中就曾預測，未來五年即時零售行業(yè)市場規(guī)模將達1萬億。在“2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，王莆中透露預計到今年年底，即時零售行業(yè)規(guī)模將超5000億——增速比預期的還要快。對所有品牌商與零售商來說，即時零售都具有巨大的洼地價值，對數(shù)碼家電廠商來說，增長價值尤其重要。

為何數(shù)碼家電廠商們紛紛向外賣要增長？

2023年，很多行業(yè)的日子都不好過，數(shù)碼家電行業(yè)的日子尤其苦。Counterpoint Research最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全球智能手機銷量同比下降8%，創(chuàng)下十年來最差表現(xiàn)。除華為、榮耀、傳音等少數(shù)品牌外，頭部品牌全都錄得下滑。家電行業(yè)境況也好不到哪里去，除了洗地機等新品類逆勢增長外，電視，冰、洗、空等白電，廚房小家電等主流品類要么下滑要么滯漲，來自國信證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，前40周（截至10 月1 日）家電全品類線上、線下累計銷額同比分別+1.2%/-0.5%，其中1-8 月分別為+2.6%/-0.6%，預計“9 月線下家電零售持續(xù)回暖，實現(xiàn)小幅增長；線上由于即將迎來雙十一，銷售相對平淡。”

日子不好過的數(shù)碼家電行業(yè)，2023年業(yè)績要扳回一局，就指著雙11了。然而雙11也卷得厲害，數(shù)碼家電商品跟服裝、美妝、食品、日用等品類不一樣，產(chǎn)品更加標準，價格更加透明，利潤更加微薄，很難靠“大甩賣”地價格讓利去突圍。數(shù)碼家電品牌要在雙11實現(xiàn)增長，還得重視新興渠道的增量類場景，挖掘或激發(fā)用戶需求，拓客賣貨。

2022年雙11，就有許多先知先覺的數(shù)碼家電商家加碼即時零售且戰(zhàn)績卓著。當時美團閃購上參與雙11活動的數(shù)碼3C門店數(shù)量同比2021年增長了2倍，美團數(shù)碼3C品類外賣訂單銷售額同比增長了13倍，其中手機品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍。越來越多的數(shù)碼3C品牌將即時零售平臺當雙11主戰(zhàn)場之一，在對外發(fā)布的雙11戰(zhàn)報中都會強調(diào)即時零售帶來的增長。今年雙11，以美團閃購為代表的平臺們加碼雙11傾注更多資源，數(shù)碼家電品牌商或者零售商要“抓住最后的增長機會”讓2023年可以完美收官，顯然無法忽視即時零售渠道。

對任何企業(yè)來說，雙11都只是一個增長的重要節(jié)點而不是結(jié)束。今天的雙11的主旋律是高質(zhì)量增長，很少有商家會再像往年一樣“靠雙11吃一年”了。數(shù)碼家電廠商們也不只是在雙11才會重視即時零售，它們正在將即時零售平臺當成核心渠道展開常態(tài)化經(jīng)營，原因在于：

1、即時零售已成為日益普及的生活方式，對數(shù)碼家電企業(yè)意味著確定性的生意機會。2021年美團閃購活躍買家數(shù)就已達到2.3億人，今年七夕訂單超過1300萬。過去四個季度其GMV規(guī)模達1750億，預計到2026年將超4000億。放眼行業(yè)，在傳統(tǒng)電商平臺外已經(jīng)沒有幾個GMV千億級的平臺了。

就數(shù)碼家電品類而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買新機、買家電、買禮物這樣的常態(tài)化需求。就整個電商行業(yè)而言，“多平臺趨勢”已勢不可擋——美國很多消費者習慣用獨立站App購物，中國用戶也在逐步習慣在“貓拼狗”外的平臺隨時購物。即時零售平臺除了可能是全網(wǎng)最低價外，尤為不可替代的價值在于“快”，且傳統(tǒng)電商平臺強調(diào)的“多快好省”全都不落下。

用美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中的話說，“即時零售已成為一種高確定性的生活方式，在NOW時代，用戶的即時需求正通過即時配送得到即時滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時需求，并成為生活方式。”對商家來說，“哪里有用戶需求，就將生意做到哪里。”數(shù)碼家電廠商不可能會忽視眼前的生意機會。

2、即時零售是線下商圈零售的“全村希望”。

電商與線下零售之間是“此消彼長”的競爭關系。在電商高度繁榮的同時，線下零售經(jīng)歷了巨大的沖擊，甚至一度出現(xiàn)了大蕭條的氣象——商場超市被電商平臺取代，門店被網(wǎng)上商家取代，店員導購的工作被薇婭們?nèi)〈Ｈ欢€下的價值卻不可替代，因為人們終究需要出門需要相聚需要體驗，線下門店一直有存在的理由。

線下門店要活得更好，就必須轉(zhuǎn)型升級，擁抱即時零售這一全新業(yè)態(tài)是一條出路。即時零售與線下零售不是互相替代的關系，相反，即時零售依賴線下零售，也服務線下零售，它可以助力門店擴大經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時間、拓寬經(jīng)營品類。

對于數(shù)碼家電行業(yè)的品牌商和零售商來說，當前的線下零售業(yè)態(tài)被線上沖擊是巨大的且影響正在持續(xù)，部分門店甚至已是“門可羅雀”。即時零售的到來，無異于雪中送炭，它不只是讓門店有確定性的訂單增長，也可實現(xiàn)線上線下、到店到家的聯(lián)動，增加店鋪人氣和提高經(jīng)營能力。2022年10月21日，美團和蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，在后來的雙11部分門店的手機訂單有30%左右來自“外賣”，雙11期間和美團合作促銷后，線下門店也變得更熱鬧。

3、即時零售是電商渠道的有效補充。

數(shù)碼家電品牌有的善于做電商，如小米、奧克斯等品牌；有的善于做線下，如OV、格力等；當然也有線下與線上均不偏科的品牌，如華為、美的、海爾、TCL。然而當前所有數(shù)碼家電品牌的線上增長都面臨著增長難的局面，原因在于：電商流量紅利已消失，隨著電商用戶規(guī)模到頂，流量成本攀升，品牌的線上生意也變得越來越難做。很多品牌視圖回歸線下挖掘增量，包括曾經(jīng)倚重電商的品牌——比如2021年小米之家的第10000家店深圳歡樂海岸店就已正式開業(yè)。

當品牌回歸線下求增長時，不能只是開設更多門店，而是要開設適合新時代的全新一代門店。即時零售兼具線下的場景/服務/體驗優(yōu)勢，和線上的效率/成本/規(guī)模優(yōu)勢，是電商渠道的有效補充，是連接線下與線上場景的關鍵，因而得到越來越多品牌的倚重。

數(shù)碼家電品牌們，渠道戰(zhàn)略該變了！

就在蘋果、華為們紛紛加碼即時零售時，作為傳統(tǒng)數(shù)碼家電線下渠道代表的國美等，正遇到發(fā)展困難。10月17日，據(jù)第一財經(jīng)記者報道，國美電器在廣東的門店已全部關閉——廣東曾是國美的大本營市場。成立于2003年的國美電器是昔日家電的渠道之王，其創(chuàng)始人黃光裕一度成為中國首富。

隨著電商渠道的崛起，越來越多數(shù)碼家電品牌將銷售的重心轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，國美們首當其沖，雖然它們也曾有過一些電商化轉(zhuǎn)型的嘗試，但終究卻未能改變潮水的方向。一葉落而知，傳統(tǒng)的“賣場”式的數(shù)碼家電零售業(yè)態(tài)正日漸式微。

國美們的黯然退場并不代表線下不重要，對重體驗、重服務的數(shù)碼家電產(chǎn)品的銷售而言，線下場景有著無法替代的價值：售前“看得見摸得著”的體驗，售中“面對面”的交付以及售后“顧問式”的現(xiàn)場服務均能給用戶帶來線上難以媲美的體驗。此外，現(xiàn)在越來越多的線下體驗店圍繞場景展開服務創(chuàng)新，比如蘋果的Apple Store就突破了銷售與服務的價值，成為了連接果粉與品牌的獨特空間；再比如華為的門店直接提供問界等華為生態(tài)汽車的體驗銷售服務，成了新一代汽車銷售業(yè)態(tài)。

正因為此，我們看到，頭部數(shù)碼家電品牌不只是沒有放棄線下，反而愈發(fā)重視線下。OPPO、vivo在手機行業(yè)穿越從功能機到智能機的周期，很大程度上離不開穿透到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)點以及經(jīng)銷網(wǎng)絡。Apple Store、小米之家、華為體驗店、戴森、大疆DJI以及歐瑞博等體驗店越開越多，正是因為品牌對“面對面”的不可替代價值有著充分的認知。

對數(shù)碼家電品牌商與零售商來說，線下必須要做，而且必須要做好。現(xiàn)在看來，數(shù)碼家電廠商的線下零售業(yè)態(tài)也要順應零售業(yè)的變化而進化，所有門店都必須要入駐即時零售平臺，且必須具備做好即時零售的綜合能力。

即時零售不只是帶來增長，也將推動所有品牌商零售商們重塑門店的經(jīng)營模式，擴大經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時間、豐富銷售品類、實現(xiàn)數(shù)字化管理，不斷提升整體屏效。以終為始地看，對于數(shù)碼家電品牌來說，即時零售不是選修課，而是必修課，做得好可以帶動渠道變革擁抱新的消費浪潮，做不好甚至不去嘗試則很可能會錯失新一波（也可能是最后一波）零售紅利。

當然，即時零售平臺要成為數(shù)碼家電品牌的核心渠道不是一蹴而就的。京東們花了很多年才讓消費者可在平臺便捷地購買空調(diào)等大家電產(chǎn)品，這需要大件供應鏈物流的完善，家電安裝服務的標準化等舉措。當前，即時零售平臺也在針對數(shù)碼家電品類的特性，不斷完善平臺能力和創(chuàng)新平臺服務。

比如美團閃購就與Apple經(jīng)銷商深化合作，在iPhone 15新機銷售期提供了預售、直播帶貨、分期免息、教育優(yōu)惠等增值服務；再比如今年華為秋季全場景新品發(fā)布會，美團提供了直播服務，給華為帶去銷量前先貢獻聲量實現(xiàn)“品效銷合一”。

隨著越來越多數(shù)碼家電品牌入駐，未來即時零售平臺還可推出類似于“以舊換新”、“先用后付”、“免費試用”、“以租代用”等等創(chuàng)新服務，通過發(fā)揮“即時送達”的優(yōu)勢給用戶帶來全新的購物體驗，給品牌創(chuàng)造更多的生意機會。即時零售依然在發(fā)展的較早階段，未來依然充滿無限可能。