蘋果、華為們競相做外賣，這屆雙11要靠即時零售撐場？

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舉報 2023-10-23

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今年的雙11競爭十分激烈，整體節奏比往年來得更早一些。天貓淘寶、京東、拼多多、抖音電商、快手電商均已公布雙11戰略，最早的已于10月20日啟動現貨銷售。數碼家電是雙11的核心類目，頭部數碼家電廠商無不將雙11當成關鍵戰場，就連蘋果也在增長壓力下官方參與進來。今年雙11前夕，羅超Pro發現數碼家電廠商除了跟往年一樣密集發新品外，還紛紛做起了“外賣”。

從9月到10月，華為Mate 60系列、iPhone 15系列、小米4系列、OPPO Find N3等重量級新機發布，頭部企業都在確保雙11有能打的產品。在確保“產品力”的同時，數碼家電廠商們紛紛在改變渠道策略，不再以傳統電商平臺為核心陣地，而是全渠道布局，“多點開花”。在前幾年探索直播帶貨后，今年雙11華為們紛紛加碼即時零售平臺“做外賣”。

8月29日華為不按常理出牌，搭載5G芯片的華為Mate 60 Pro“未發先售”截胡iPhone 15。9月25日，華為與美團閃購達成戰略合作。自今年7月達成合作意向以來，雙方已開啟門店入駐、產品上翻、系統對接等籌備工作。截至合作時首批62城超1000家華為授權體驗店已入駐美團，消費者可享受華為正品商品最快30分鐘到家服務。華為秋季發布會的新品如華為FreeBuds Pro 3耳機、華為Watch GT4手表均支持在美團現貨銷售，最快半小時到家。

隨著華為的正式回歸，蘋果在今年再度迎來了強勁的對手。除了擁有“鈦金屬”的iPhone 15系列新品外，蘋果也在加速渠道側的升級步伐。iPhone 15系列新機發售時，蘋果官網顯示新機“不提供3小時送達服務”，但Apple經銷商們卻已在美團上經營多年，在2020年iPhone 12上市時就已入駐美團，現在美團閃購的 Apple 授權店一共有近5000家，覆蓋全國321城。在9月22日當天，穿著黃色工裝到店取貨的美團騎手們被網友戲稱為“新黃牛”。隨著即時零售逐漸成為用戶的生活方式，或許在不久后的將來，Apple Store官方也將全面進駐美團。

在即時零售平臺上，不只是有華為與蘋果的“針尖對麥芒”。早在2021年10月，小米就在試點“外賣”，到2022年5月全國276個城市的3600余家小米之家門店已全面進駐美團。此外，vivo、步步高、小天才等頭部數碼家電品牌在全國的數千家門店均已入駐美團閃購。越來越多的數碼家電品牌在“做外賣”，且與頭部即時零售平臺的合作越來越深入。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。數碼家電品牌們不約而同地重視即時零售，還是看到了其中的增長機會與商業價值。

即時零售平臺，迎來“雙11”效應

雙11問世于2009年，天貓雙11的GMV從第一年的5000萬一路爬坡到2021年5403億。當GMV實現超過1萬倍增長的同時，雙11成為了零售行業的共同節日，中國電商行業也走向了高度繁榮。培養用戶網購習慣、提升商家經營水平、促進物流等基礎設施完善，人工制造的“雙11”形成了巨大的“拉動效應”。2022年雙11，阿里、京東均不再高調公布GMV，雙11也進入到新的階段，在電商外的更多零售業態萌芽壯大，而2023年的最大看點，無疑將是即時零售。

今年雙11，美團閃購宣布將從10月24日起，聯合超80萬商家，通過20款核心爆品、16個超級品牌日、5個超級品類日，向消費者提供以數碼家電、美妝日化、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾為核心的全品類商品優惠。隨著美團閃購們在雙11的加碼，相似的“雙11拉動效應”將在即時零售行業顯現。

1、培養用戶習慣，讓即時零售用戶盤子“從大到巨大”。

疫情三年，即時零售迎來了快速發展。因為客觀原因出戶不便的人們嘗試“外賣一切到家”，結果發現了“用了就回不去”的全新購物體驗。在外賣平臺，越來越多商品買得到不說，最快30分鐘的送達時效也讓購物體驗更好。在快節奏的時代，人們越來越抵觸長時間等待，更害怕麻煩。即時零售作為更具確定性、安全感與獲得感的生活方式，正在風靡開來。

美團財報曾披露，在2021年時美團閃購年活躍買家已高達2.3億人，算上其他中小平臺當年即時零售用戶規模已達3億左右。3億絕對值不小，但相較于10億級的電商用戶以及7億級的外賣用戶的盤子而言，即時零售用戶規模依然有巨大的增長空間。長期來看，互聯網原住民們終將全部成為即時零售用戶，但在短期內要加速即時零售的普及，則離不開雙11這樣的“購物節”。

隨著美團閃購們加碼雙11，更多優質商家的供給、更大優惠補貼的推出，將直接讓消費者養成或鞏固即時零售消費習慣。相較于抖音這樣的想做即時零售的外賣“門外漢”而言，美團閃購除了有強大的同城即時物流基礎設施外，還有強大的用戶基礎，讓一個習慣點餐的用戶順手買水果買百貨，比說服一個用戶看短視頻的時候點外賣要容易得多。在今年二季度財報電話會議上美團CFO陳少暉曾表示，已有接近60%美團外賣用戶轉化為了美團閃購的用戶，雙11無疑會加速這一“轉化率”。

2、促進商家升級，讓更多本地商家能做好即時零售經營。

“雙11”對于電商商家來說是一年一度的關鍵戰役，很多品牌商家會提前半年籌備雙11，圍繞雙11去規劃產品矩陣、運營節奏乃至組織架構。在一年又一年地征戰雙11中，品牌商家們不斷被逼著磨煉進步，逐步對電商經營變得游刃有余。同理，“雙11”將促進更多本地商家去“做好外賣”，在這一過程錘煉即時零售相關的經營能力，再將其應用在常態化經營中。截至二季度末，美團閃購年活躍商家數量同比增長30%，越來越多商家在奔向即時零售平臺。

即時零售是進化出來的全新零售業態，是前些年的LBS、O2O、新零售等商業模式的集大成者。雖然即時零售本質屬于電商，但跟傳統電商又截然不同，商家要做好即時零售不能照搬電商的方法，必須要在產品、營銷、渠道、經營、團隊以及數字化能力等維度進行全面升級才行。

在9月14日舉行的“2023美團即時零售產業大會”上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆曾公布“三年計劃”，到2026年美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。面向商家美團閃購推出了7包括流量扶持、產品能力、經營模型、營銷能力、數字化系統、城市團隊在內的7大舉措。對于所有本地商家來說，今年的“雙11”將成為一堂即時零售“大課”。

3、加速產業壯大，讓產業鏈利益相關者協同“大練兵”。

即時零售產業鏈涉及到眾多利益相關者，除了即時零售平臺外還有本地商家、騎手。本地商家位于不同的商圈，背后還有著各自的供應鏈。雙11，商家獲得實實在在的增長，用戶得到真實惠好體驗的商品，騎手多送快送多賺錢，商圈盤活流量繁榮生意……在巨大的流量洪峰到來時，不同角色各取所需，互相磨合，深度協同，這樣看，雙11如同一個“練兵場”一樣，在促進本地商業繁榮的同時，也將加速即時零售產業進一步壯大。

即時零售當前所處的階段，跟十年前的電商行業年差不多：已有一定的規模，但仍有巨大的增長空間。2021年時美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中就曾預測，未來五年即時零售行業市場規模將達1萬億。在“2023美團即時零售產業大會”上，王莆中透露預計到今年年底，即時零售行業規模將超5000億——增速比預期的還要快。對所有品牌商與零售商來說，即時零售都具有巨大的洼地價值，對數碼家電廠商來說，增長價值尤其重要。

為何數碼家電廠商們紛紛向外賣要增長？

2023年，很多行業的日子都不好過，數碼家電行業的日子尤其苦。Counterpoint Research最新數據顯示，今年第三季度全球智能手機銷量同比下降8%，創下十年來最差表現。除華為、榮耀、傳音等少數品牌外，頭部品牌全都錄得下滑。家電行業境況也好不到哪里去，除了洗地機等新品類逆勢增長外，電視，冰、洗、空等白電，廚房小家電等主流品類要么下滑要么滯漲，來自國信證券的調研數據顯示，前40周（截至10 月1 日）家電全品類線上、線下累計銷額同比分別+1.2%/-0.5%，其中1-8 月分別為+2.6%/-0.6%，預計“9 月線下家電零售持續回暖，實現小幅增長；線上由于即將迎來雙十一，銷售相對平淡。”

日子不好過的數碼家電行業，2023年業績要扳回一局，就指著雙11了。然而雙11也卷得厲害，數碼家電商品跟服裝、美妝、食品、日用等品類不一樣，產品更加標準，價格更加透明，利潤更加微薄，很難靠“大甩賣”地價格讓利去突圍。數碼家電品牌要在雙11實現增長，還得重視新興渠道的增量類場景，挖掘或激發用戶需求，拓客賣貨。

2022年雙11，就有許多先知先覺的數碼家電商家加碼即時零售且戰績卓著。當時美團閃購上參與雙11活動的數碼3C門店數量同比2021年增長了2倍，美團數碼3C品類外賣訂單銷售額同比增長了13倍，其中手機品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍。越來越多的數碼3C品牌將即時零售平臺當雙11主戰場之一，在對外發布的雙11戰報中都會強調即時零售帶來的增長。今年雙11，以美團閃購為代表的平臺們加碼雙11傾注更多資源，數碼家電品牌商或者零售商要“抓住最后的增長機會”讓2023年可以完美收官，顯然無法忽視即時零售渠道。

對任何企業來說，雙11都只是一個增長的重要節點而不是結束。今天的雙11的主旋律是高質量增長，很少有商家會再像往年一樣“靠雙11吃一年”了。數碼家電廠商們也不只是在雙11才會重視即時零售，它們正在將即時零售平臺當成核心渠道展開常態化經營，原因在于：

1、即時零售已成為日益普及的生活方式，對數碼家電企業意味著確定性的生意機會。2021年美團閃購活躍買家數就已達到2.3億人，今年七夕訂單超過1300萬。過去四個季度其GMV規模達1750億，預計到2026年將超4000億。放眼行業，在傳統電商平臺外已經沒有幾個GMV千億級的平臺了。

就數碼家電品類而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買新機、買家電、買禮物這樣的常態化需求。就整個電商行業而言，“多平臺趨勢”已勢不可擋——美國很多消費者習慣用獨立站App購物，中國用戶也在逐步習慣在“貓拼狗”外的平臺隨時購物。即時零售平臺除了可能是全網最低價外，尤為不可替代的價值在于“快”，且傳統電商平臺強調的“多快好省”全都不落下。

用美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中的話說，“即時零售已成為一種高確定性的生活方式，在NOW時代，用戶的即時需求正通過即時配送得到即時滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時需求，并成為生活方式。”對商家來說，“哪里有用戶需求，就將生意做到哪里。”數碼家電廠商不可能會忽視眼前的生意機會。

2、即時零售是線下商圈零售的“全村希望”。

電商與線下零售之間是“此消彼長”的競爭關系。在電商高度繁榮的同時，線下零售經歷了巨大的沖擊，甚至一度出現了大蕭條的氣象——商場超市被電商平臺取代，門店被網上商家取代，店員導購的工作被薇婭們取代。然而，線下的價值卻不可替代，因為人們終究需要出門需要相聚需要體驗，線下門店一直有存在的理由。

線下門店要活得更好，就必須轉型升級，擁抱即時零售這一全新業態是一條出路。即時零售與線下零售不是互相替代的關系，相反，即時零售依賴線下零售，也服務線下零售，它可以助力門店擴大經營半徑、延長經營時間、拓寬經營品類。

對于數碼家電行業的品牌商和零售商來說，當前的線下零售業態被線上沖擊是巨大的且影響正在持續，部分門店甚至已是“門可羅雀”。即時零售的到來，無異于雪中送炭，它不只是讓門店有確定性的訂單增長，也可實現線上線下、到店到家的聯動，增加店鋪人氣和提高經營能力。2022年10月21日，美團和蘇寧易購達成戰略合作，在后來的雙11部分門店的手機訂單有30%左右來自“外賣”，雙11期間和美團合作促銷后，線下門店也變得更熱鬧。

3、即時零售是電商渠道的有效補充。

數碼家電品牌有的善于做電商，如小米、奧克斯等品牌；有的善于做線下，如OV、格力等；當然也有線下與線上均不偏科的品牌，如華為、美的、海爾、TCL。然而當前所有數碼家電品牌的線上增長都面臨著增長難的局面，原因在于：電商流量紅利已消失，隨著電商用戶規模到頂，流量成本攀升，品牌的線上生意也變得越來越難做。很多品牌視圖回歸線下挖掘增量，包括曾經倚重電商的品牌——比如2021年小米之家的第10000家店深圳歡樂海岸店就已正式開業。

當品牌回歸線下求增長時，不能只是開設更多門店，而是要開設適合新時代的全新一代門店。即時零售兼具線下的場景/服務/體驗優勢，和線上的效率/成本/規模優勢，是電商渠道的有效補充，是連接線下與線上場景的關鍵，因而得到越來越多品牌的倚重。

數碼家電品牌們，渠道戰略該變了！

就在蘋果、華為們紛紛加碼即時零售時，作為傳統數碼家電線下渠道代表的國美等，正遇到發展困難。10月17日，據第一財經記者報道，國美電器在廣東的門店已全部關閉——廣東曾是國美的大本營市場。成立于2003年的國美電器是昔日家電的渠道之王，其創始人黃光裕一度成為中國首富。

隨著電商渠道的崛起，越來越多數碼家電品牌將銷售的重心轉到網上，國美們首當其沖，雖然它們也曾有過一些電商化轉型的嘗試，但終究卻未能改變潮水的方向。一葉落而知，傳統的“賣場”式的數碼家電零售業態正日漸式微。

國美們的黯然退場并不代表線下不重要，對重體驗、重服務的數碼家電產品的銷售而言，線下場景有著無法替代的價值：售前“看得見摸得著”的體驗，售中“面對面”的交付以及售后“顧問式”的現場服務均能給用戶帶來線上難以媲美的體驗。此外，現在越來越多的線下體驗店圍繞場景展開服務創新，比如蘋果的Apple Store就突破了銷售與服務的價值，成為了連接果粉與品牌的獨特空間；再比如華為的門店直接提供問界等華為生態汽車的體驗銷售服務，成了新一代汽車銷售業態。

正因為此，我們看到，頭部數碼家電品牌不只是沒有放棄線下，反而愈發重視線下。OPPO、vivo在手機行業穿越從功能機到智能機的周期，很大程度上離不開穿透到全國鄉鎮的渠道網點以及經銷網絡。Apple Store、小米之家、華為體驗店、戴森、大疆DJI以及歐瑞博等體驗店越開越多，正是因為品牌對“面對面”的不可替代價值有著充分的認知。

對數碼家電品牌商與零售商來說，線下必須要做，而且必須要做好。現在看來，數碼家電廠商的線下零售業態也要順應零售業的變化而進化，所有門店都必須要入駐即時零售平臺，且必須具備做好即時零售的綜合能力。

即時零售不只是帶來增長，也將推動所有品牌商零售商們重塑門店的經營模式，擴大經營半徑、延長經營時間、豐富銷售品類、實現數字化管理，不斷提升整體屏效。以終為始地看，對于數碼家電品牌來說，即時零售不是選修課，而是必修課，做得好可以帶動渠道變革擁抱新的消費浪潮，做不好甚至不去嘗試則很可能會錯失新一波（也可能是最后一波）零售紅利。

當然，即時零售平臺要成為數碼家電品牌的核心渠道不是一蹴而就的。京東們花了很多年才讓消費者可在平臺便捷地購買空調等大家電產品，這需要大件供應鏈物流的完善，家電安裝服務的標準化等舉措。當前，即時零售平臺也在針對數碼家電品類的特性，不斷完善平臺能力和創新平臺服務。

比如美團閃購就與Apple經銷商深化合作，在iPhone 15新機銷售期提供了預售、直播帶貨、分期免息、教育優惠等增值服務；再比如今年華為秋季全場景新品發布會，美團提供了直播服務，給華為帶去銷量前先貢獻聲量實現“品效銷合一”。

隨著越來越多數碼家電品牌入駐，未來即時零售平臺還可推出類似于“以舊換新”、“先用后付”、“免費試用”、“以租代用”等等創新服務，通過發揮“即時送達”的優勢給用戶帶來全新的購物體驗，給品牌創造更多的生意機會。即時零售依然在發展的較早階段，未來依然充滿無限可能。

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