安踏兒童X抖音電商開(kāi)新日，以“產(chǎn)品+事件+平臺(tái)”撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利
戶外細(xì)分市場(chǎng)下的消費(fèi)升級(jí)
撐起一方天幕、支起一頂帳篷，在燒烤架前把酒言歡，已成為當(dāng)代青年人的新生活方式。為了在快節(jié)奏的生活中尋找一絲喘息，越來(lái)越多的人開(kāi)始迷戀戶外運(yùn)動(dòng)，露營(yíng)熱外，騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)全新玩法翻新，這也催熱戶外用品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。
在增長(zhǎng)的大環(huán)境下，我發(fā)現(xiàn)，戶外細(xì)分市場(chǎng)中，一大賽道正實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，購(gòu)物平臺(tái)戶外童裝銷(xiāo)售額達(dá)5.3億，同比上升46%，其中兒童防曬服、羽絨服增長(zhǎng)明顯。
對(duì)童裝這一特殊的生意來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品使用者是孩子，但父母才是最終的購(gòu)買(mǎi)決策者。當(dāng)90后為人父母，他們也展現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)觀和品牌觀。一來(lái)，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更強(qiáng)，會(huì)考慮品牌價(jià)值、知名度等綜合因素；二來(lái)，他們對(duì)品質(zhì)要求更高，偏愛(ài)功能性兼容的復(fù)合產(chǎn)品；三來(lái)，他們更注重場(chǎng)景化穿搭和好玩的新奇體驗(yàn)。兒童戶外服飾不再是簡(jiǎn)單的成人縮小版，某一程度上也是這一賽道的消費(fèi)升級(jí)。
再加之兒童身形變化快、運(yùn)動(dòng)損耗大等緣故，兒童戶外服飾成了一場(chǎng)難做的生意。我觀察到，安踏兒童在眾品牌中做到了真正突圍。作為中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最早的入局者，安踏兒童有14年兒童運(yùn)動(dòng)服飾的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，緊跟市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新的能力也受到市場(chǎng)認(rèn)可，長(zhǎng)期保持兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
就在最近，安踏兒童重磅推出兩類(lèi)戶外裝備新品——安踏兒童風(fēng)暴甲兩件套及熱返系統(tǒng)IV戶外遠(yuǎn)足羽絨服。前者采用兩件套設(shè)計(jì)，一衣多穿應(yīng)對(duì)戶外多變溫差，適合換季戶外出行；后者采用了熱返科技IV代，讓兒童在冬季戶外出行擁有更多可能性。除了擁有自帶流量的好產(chǎn)品，安踏兒童還聯(lián)合抖音電商開(kāi)新日，打造#趣戶外好頑野事件，帶動(dòng)羽絨品類(lèi)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件，爆發(fā)全周期銷(xiāo)售額達(dá)6300萬(wàn)+，突破抖音開(kāi)新日親子母嬰行業(yè)歷史記錄。
這是一個(gè)值得研究的案例，安踏兒童沒(méi)有把抖音電商看作一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道，而是與抖音電商開(kāi)新日聯(lián)手，打造了生意目標(biāo)增長(zhǎng)的新樣本。安踏兒童是如何做到的？它的思路能否為兒童戶外服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新啟發(fā)？接下來(lái)，將在文中一一拆解。
線上線下串聯(lián) 鏈接傳播力和商業(yè)資源
《定位》一書(shū)提到，企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力和產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。安踏兒童的產(chǎn)品硬實(shí)力已毋庸置疑，可酒香也怕巷子深，只有在強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力下才能在用戶心智中占得一席之地，走得更長(zhǎng)久。
具體來(lái)看，安踏兒童聯(lián)合抖音電商開(kāi)新日，串聯(lián)線上線下并定制多重內(nèi)容玩法，從而實(shí)現(xiàn)新品打爆。在此次營(yíng)銷(xiāo)中最特別的，就是安踏兒童拍攝了以《趣戶外好頑野》為主旨的戶外綜藝，而這也是整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。
在線下，場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)，以明星影響力實(shí)現(xiàn)信任升級(jí)。
如《場(chǎng)景革命》所說(shuō)，場(chǎng)景已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們與世界的鏈接方式。安踏兒童聚焦兒童戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，邀請(qǐng)演員@鄭愷、體操奧運(yùn)冠軍及戶外極限運(yùn)動(dòng)玩家@陳一冰及其女兒、親子戶外達(dá)人@神兜兜的超級(jí)奶爸及女兒、荒野戶外技能博主及BGSA生存教官@荒野魁哥來(lái)到長(zhǎng)白山，展開(kāi)了一場(chǎng)戶外親子探索。
在探索中，嘉賓們一起挖人參、捕魚(yú)，在長(zhǎng)白山感受大自然的魅力。這些有趣的戶外活動(dòng)，與安踏兒童的使用場(chǎng)景高度契合，在具體場(chǎng)景下展現(xiàn)出安踏兒童的產(chǎn)品力，而明星的參與，更是以可信任身份加強(qiáng)傳播。
在線上，深度內(nèi)容引爆話題，將影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑チΑ?/strong>
品牌需要將大事件以中心化的形式呈現(xiàn)，才能真正拉近與用戶的溝通距離，建立對(duì)品牌的好感度，完成心智升級(jí)。
而在傳播的過(guò)程中，企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)過(guò)往通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)擴(kuò)大知名度的叫賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)難以塑造品牌，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的共識(shí)和信仰，口碑的積累需要時(shí)間，因此深度傳播成為重中之重。
基于此，安踏兒童采集了嘉賓們?cè)陂L(zhǎng)白山中探索的內(nèi)容，先釋出了一期行業(yè)首個(gè)紀(jì)錄片級(jí)別的輕綜藝片《趣戶外好頑野》，成為后續(xù)品牌流量發(fā)酵的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)綜藝中品牌作為贊助者植入，通過(guò)口播加深品牌印象，很難清晰地向觀眾傳遞品牌信息。而在定制綜藝中，品牌可以主導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作，更直接展示品牌的理念和訴求。
在綜藝中展現(xiàn)出在戶外場(chǎng)景的探索樂(lè)趣、近距離感受大自然的美好及親子之間的互動(dòng)，皆與品牌的定位和理念高度契合。恰到好處的產(chǎn)品露出，以視錘貫穿始末，讓營(yíng)銷(xiāo)效益超越流量抵達(dá)價(jià)值層。
除了保留綜藝輕松的內(nèi)容形式，《趣戶外好頑野》更以紀(jì)錄片級(jí)別的品質(zhì)來(lái)把關(guān)畫(huà)面制作，令觀眾在觀看的同時(shí)仿佛置身于戶外場(chǎng)景中，以高質(zhì)感影響核心消費(fèi)者，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。
而想將影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力，安踏兒童還需巧借平臺(tái)資源，全方位高頻互動(dòng)，這是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)穿透力和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步。
《趣戶外好頑野》以有趣的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的質(zhì)感來(lái)吸引觀眾討論的同時(shí)，也構(gòu)建了品牌的專(zhuān)屬場(chǎng)域——明星和冠軍家庭的表現(xiàn)在短視頻和社媒迅速發(fā)酵，成為引爆全網(wǎng)裂變的支點(diǎn)。
同時(shí)，安踏兒童在抖音發(fā)起與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的挑戰(zhàn)賽#趣戶外好頑野，不少戶外親子達(dá)人種草關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過(guò)挑戰(zhàn)賽以生活化的方式激起大眾參與熱情，用戶本身也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一份子，帶動(dòng)大眾對(duì)品牌的關(guān)注度；同時(shí)，品牌也能持續(xù)在抖音生態(tài)內(nèi)打造更高聲量，并以挑戰(zhàn)賽特有的互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效傳播。
此外，安踏兒童還撬動(dòng)抖音電商開(kāi)新日資源，針對(duì)應(yīng)急趨勢(shì)類(lèi)目羽絨及兩件套，從人群入手，持續(xù)觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)人群，并結(jié)合價(jià)位段、圖案、功能等不同角度進(jìn)行布局，助力品牌提前搶占市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的提升；而在抖音爆火的綜藝切片、戶外親子達(dá)人對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的種草，更是通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，最終新品銷(xiāo)售達(dá)2681萬(wàn)，上市即爆款，極大提升品牌在抖音上新的信心。
在整個(gè)傳播事件中，可以看到安踏兒童深度洞察消費(fèi)者需求，借勢(shì)平臺(tái)，各方深度合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源的最大化利用，達(dá)成1+1大于2的效果。
平臺(tái)之上的品牌升維
毫無(wú)疑問(wèn)，安踏兒童和抖音電商開(kāi)新日的聯(lián)動(dòng)，是一場(chǎng)突破傳統(tǒng)的雙贏合作，而之所以實(shí)現(xiàn)如此大成效，離不開(kāi)安踏兒童4大能力的合力而成。
產(chǎn)品創(chuàng)新力：復(fù)合性功能產(chǎn)品，自帶流量
本次安踏兒童發(fā)布的兩款新品運(yùn)用了不少新興技術(shù)，科技感十足。針對(duì)換季的安踏兒童風(fēng)暴甲兩件套搭載了國(guó)家隊(duì)裝備科技——安踏拒水科技，利用荷葉拒水的原理有效防小雨，而可拆卸內(nèi)件填充純凈90絨，保暖鎖溫。“外衣防風(fēng)舒適、內(nèi)里輕薄羽絨”的組合實(shí)現(xiàn)一衣多穿。
還有適用冬季的熱返系統(tǒng)IV戶外遠(yuǎn)足羽絨服，使用了第四代熱返科技，全新3D的特殊工藝熱返層有利于提升熱效應(yīng)；內(nèi)里采用石墨烯搖粒，更加保暖透氣，同時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行安踏國(guó)家隊(duì)羽絨服標(biāo)準(zhǔn)，讓小朋友即便在寒冷的冬季也能暢享戶外運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
心智鏈接力：抓住戶外風(fēng)口，精準(zhǔn)洞察年輕父母需求
對(duì)品牌而言，想要真正走入消費(fèi)者的心，最重要的是情緒價(jià)值。
安踏兒童精準(zhǔn)抓住戶外熱點(diǎn)，深入洞察熱點(diǎn)背后人們想外出的底層情緒。無(wú)論是線下邀請(qǐng)明星+垂直達(dá)人親子組合的長(zhǎng)白山之旅，還是優(yōu)質(zhì)的線上呈現(xiàn)，都規(guī)避了傳統(tǒng)的叫賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)——深入洞察年輕父母的底層需求，與其實(shí)現(xiàn)情感上的同頻共振，從而完成更深層次溝通。
資源整合力：放大品牌事件聲量，共塑品牌認(rèn)知
品牌借勢(shì)平臺(tái)本質(zhì)就是順?biāo)浦郏谫Y源最大化下以低成本實(shí)現(xiàn)最大曝光。而這也十分考驗(yàn)品牌的資源整合力，想要更大程度放大品牌聲量，需要的是在平臺(tái)這個(gè)百寶箱內(nèi)發(fā)掘出適合自身的專(zhuān)屬打法。
綜藝事件的大規(guī)模曝光、抖音挑戰(zhàn)賽內(nèi)垂直領(lǐng)域的生態(tài)內(nèi)容和達(dá)人資源、站內(nèi)工具輔助優(yōu)化，都是以強(qiáng)大的資源整合力觸達(dá)消費(fèi)者，塑造品牌上新心智，共塑品牌認(rèn)知。
社會(huì)責(zé)任力：品牌更高站位，提升品牌好感度
在綜藝中，明星、冠軍家庭與長(zhǎng)白山研究院的研究員一起認(rèn)識(shí)大自然、感受大自然，通過(guò)真實(shí)的互動(dòng)加深對(duì)戶外環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，以高大眾關(guān)注度的綜藝與環(huán)保實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)記憶；而使用環(huán)保材質(zhì)的新產(chǎn)品，更是以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌的環(huán)保理念，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即環(huán)保的消費(fèi)聯(lián)想，真正將社會(huì)責(zé)任融入產(chǎn)品中，使品牌實(shí)現(xiàn)更高站位。
“產(chǎn)品+事件+平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利
在戶外服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇很多，因此新品上市的事件打造被企業(yè)寄予厚望，希望能借這些活動(dòng)來(lái)形成品牌護(hù)城河。
在安踏兒童和抖音電商開(kāi)新日的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，我看到的是“產(chǎn)品+事件+平臺(tái)”的模式構(gòu)成差異化營(yíng)銷(xiāo)矩陣，品牌和平臺(tái)的價(jià)值鏈打通，品牌實(shí)現(xiàn)新品打爆的同時(shí)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)垂直賽道的增長(zhǎng)，互利雙贏，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利。
其中，串聯(lián)起品牌和平臺(tái)的核心，是事件營(yíng)造本身。線下活動(dòng)采集而成的綜藝《趣戶外好頑野》，成為整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錨點(diǎn)，無(wú)論是線下明星家庭和冠軍家庭的探索、還是線上抖音及各種社媒的熱梗發(fā)酵，都是依托于#趣戶外好頑野 事件本身，這也是區(qū)別于其他品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，真正實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利。
一直以來(lái)，安踏兒童都深諳此理，就在今年6月，安踏兒童與抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)手，打造安踏兒童籃球頑煉營(yíng)「風(fēng)起童BA」事件，最終GMV破億，真正做到品效合一。
在這次與抖音電商開(kāi)新日的聯(lián)動(dòng)里，安踏兒童很好地展現(xiàn)了其在軟硬實(shí)力上的全方位差異化創(chuàng)新，相信這也能給其他童裝品牌在變革的環(huán)境中提供更多新思考。
內(nèi)容編輯：劉白
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