好的營銷，治愈人心

原創贊收藏評論

舉報 2023-10-23

掃描,分享朋友圈

作為一個商業觀察者，我的大多數時間都花在了趕路上。每一年，去不同的城市，見形形色色的人，方能深入了解各具特色的商業模式。

很多日子，我尤其喜歡仰望月亮，希望從快節奏的工作中暫時放空；也熱衷于體驗各地的市集，從而卸下疲憊，在真實的煙火氣里得到治愈；又或者，偶爾去聽一場演唱會，試著找回青春的活力。我相信，不只是我，每個人都需要這樣的“出逃時刻”。

因此，基于對用戶的深刻洞察，快手聯合時尚媒體COSMO打造了一場“登陸月光島企劃”。10月20日-10月22日，在一個名為“月光島”的空間，有老鐵們喜愛的新市井藝術展，有潮流品牌匯聚的線下市集，有明星和達人共同演繹的月光歌會，讓大家遠離現實，做回自己。

通過線上線下的沉浸式體驗，我看到這個小小烏托邦，如何與用戶情緒共振；也看到肆意開懷的人們，如何與品牌形成更深刻的連接。這讓我再次感慨：好的營銷，總是治愈人心。

我們都是“追月光的人”

就像活動主題——登陸月光島，我在上海BFC的天臺，完整地見證了太陽落下到月亮升起的全過程。與此同時，市集里人來人往，藝術展傳來對談和歡笑。當月光歌會一開場時，我看到所有人的臉上都寫滿著松弛和愜意。

作為一個體驗者，我充分感受到了這場企劃的趣味。從觀察者的視角來看，我則認為它是一次成功的營銷范例。具體而言，“登陸月光島企劃”很好地回答三個層次的問題：營銷為誰而做、讓誰去做，以及用什么方式去做？

營銷為誰而做——在我看來，“登陸月光島”不是單靠拍腦袋想出來的策劃，而是快手從用戶本身出發，向老鐵們汲取靈感的產物。

為什么這樣說？如果你在快手搜索“月亮”、“月光”等關鍵詞，一定能看到老鐵們拍下的超級月亮，在深夜加班時分享的月景，又或是一家人在月光下的合影……自古以來，“月光”這個場景就關聯著中國人的情緒。所以，與其獨自抬頭仰望，不如為老鐵們打造一場真實聚會。為每個微小生活，找到承載的容器，恰是“登陸月光島企劃”的意義。

那么接下來，由誰主導，去做一個怎樣的營銷呢？快手在達人生態中找到了答案。目前，有很多市井藝術家在快手活躍，他們的藝術就像月光，既能做到普適，又充滿了溫度。而這無疑是鏈接平臺、品牌與用戶的最佳內容。

10月16日，快手聯合時尚媒體COSMO，把鏡頭對準楊柳、川劇男孩華華、小丑快樂哥、大宋打鐵藝術團、會畫畫的哈士奇共五位新市井藝術家，生動地講述了他們的成長故事。從短片中可以看到，他們在滿地六便士中，卻始終追逐心中的月光，把對藝術的感知，落入到具象的市井煙火里。

當然，如果復盤完所有活動，你還會發現：快手或許就是現實的“月光島”，它希望給用戶、達人、品牌提供平臺，讓每個人都能找到獨特的存在方式。

走，上島去

正如快手一直以來強調的那樣，“人”才是一切創意的原漿。因此，營銷是為了用戶而做的，需要豐富且立體的達人參與。但在體驗至上的時代，要想充分放大活動的價值，有細節、有交互的傳播方式也不可或缺。

在登陸月光島企劃中，我發現快手通過多樣的互動玩法，將煙火氣從線上蔓延至線下，真正地做到了“治愈人心”。

達人深度參展，放大營銷勢能

在快手的內容生態中，藏著一群獨特的達人們——他們既發端自真實的市井生活，又能把市井生活濃縮為藝術作品，并且始終堅持著創作、表達。這樣的一群人，在快手有著共同的稱謂，叫作新市井藝術家。

10月20日-10月22日，快手邀請了朱敬一、黃河山、謝建平、大鑠等新市井藝術家，共同登陸月光島，并為月光島定制作品。無論是朱敬一的書法作品，還是黃河山創作的城市縮影，又或是謝建平的月光繪畫，都讓游覽者真正置身于“月光島”，在接地氣、有趣味的內容中得到治愈。

與此同時，整個藝術展主打深度體驗和即展即賣。如果你和我一樣，在月光島遇到稱心的藝術作品，在拍照打卡的同時，還能到攤位直接購買。一套穿搭到手，成為整座島上最新潮的仔。

此外，新市井藝術家們還現身了藝術沙龍分享會。我發現，通過面對面的交談、互動，原本“只可遠觀”的美學表達，不僅與島民們完成了零距離的接觸，也再次喚起大家對生活的熱忱。

可以說，本次“登陸月光島企劃”，集齊了特色達人（新市井藝術家）、時尚媒體（COSMO）、話題事件（新市井藝術展），為活動搭建足夠有傳播力、影響力的“場子”。

線上+線下歌會，主打全方位治愈

今年以來，一個值得關注的現象是：即使門票難搶、價格也不算便宜，大家卻越來越愛去演唱會。而我認為，演唱會之所以如此火熱，就在于它能提供充分的情緒價值。在短短的幾個小時，人們可以脫離日常瑣事，被某個旋律、某句歌詞深深擊中，喚起強烈的情緒共鳴。

10月22日，吳莫愁、面孔樂隊等知名音樂人，與陳逗逗、麥小兜等多位快手達人齊聚線下，為島民們帶來一場月光歌會。有些歌，在現場一響起，便是快樂記憶。

與此同時，月光歌會不僅登陸了上海BFC中心，也在快手官方賬號同步開播。直播前，快手與品牌在線上共同發布預約任務，為月光歌會引流蓄水；直播過程中，飛鶴奶粉、振東達霏欣、花西子等品牌直播間，不斷掉落專屬福利；而在直播后，歌會的熱度延續不減，老鐵們在快手共享視頻，引發了又一輪情緒共振。

線上線下深度配合、有效協同，使得月光歌會成為了情緒交互場。眾多品牌也借此契機，成功打入用戶心智，與其快速建立起一條情感鏈接。

品牌們“搬”進快手新市井

沉浸式互動，迸發生意活力

營銷心理學有一個七次法則，即用戶連續七次看到同一個品牌的信息后，才能產生興趣和信任感，以及后續的轉化。

所以，在觸達媒介有限的年代，那些重復播放、句式洗腦的電視廣告，曾短暫地成就了一些全國品牌。但如今，隨著用戶注意力愈加分散，品牌懟上廣告刷存在感的做法，顯然已經失效。

我在“登陸月光島企劃”中，看到另外一種營銷解決方案，即用觸達深度代替觸達次數，重塑品牌商業力。這是具體怎么做到的呢？

首先，快手為每個初入現場的島民，準備了一份打卡指南。根據指南，島民們將前往品牌展區、磁力制造展區、快手磁力引擎展區，集齊5張貼紙后，即可參與抽獎環節。正是在計劃打卡的過程中，用戶對品牌形成初步認知，

其次，結合月光島主題，飛鶴奶粉、振東達霏欣、花西子、凌博士、青島啤酒等品牌，對展區進行了情景化的搭建與布置。一方面，色彩明亮的溫馨小屋，讓島民們更沉浸地融入治愈氛圍；另一方面，各具特色的打卡玩法，加深了用戶對產品力、品牌力的感知。

比如，在飛鶴展區，家長可以帶著寶寶參與繪畫、投籃、抓棍等游戲互動，抽取奶粉乳酪、液態奶等熱銷單品；在達霏欣展區，“防脫青年們”則可以免費體驗毛囊檢測，參與抽取生發好禮……

我發現，通過契合剛需的產品、有溫度的品牌展示，飛鶴、達霏欣總是能一次性戳中用戶心巴，使其路轉粉，粉轉鐵粉。從人來人往、爭相打卡的展區景象，足以可見其生意活力。

獨創Moon Walk，擁抱“新市井”商業

在月光島上，除了美景、美學，還有美食。檸季、公路商店、三界山·川派壽司紛紛前往月光島擺攤，用美食匯聚人間煙火氣。老鐵們還可以根據地圖指示，一邊收集月光禮品，一邊在大街小巷逛吃，體驗上海獨有的市井風情。從CITY Walk到Moon Walk，快手總能抓住老鐵們的情感剛需，把商業融入生活，借生活滋養商業。

實際上，無論是跟品牌一起擺攤，開啟月光島支線任務，還是邀請品牌入駐藝術展，設置互動小屋，最終都是為了人的匯聚。有了人，就有了生活，也就有了生意。在本次“登陸月光島”企劃中，我看到快手把一粒粒微小的種子，聚集在一起，最終組成了獨一無二的「新市井商業」。

療愈之年，治愈力是剛需

2023年，被很多人療愈之年。冥想、芳療、禪修等一切治愈身心的活動，受到前所未有的關注。

知名市場研究機構英敏特，在《2023中國消費者趨勢》提到：2023年，人們更加需要時間療愈心靈、與外界重新建立聯系并重拾生活中的自信，消費者對于療愈身心的渴望將成為經濟增長動力。

本次登陸月光島企劃所體現的，恰恰是快手精準洞察時代情緒，以“治愈力”為核心立足點，攜達人、品牌與用戶深度溝通，助力生意得以持續經營。治愈力，是值得品牌長期關注的機遇。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。