國貨美妝狂飆，“科技力”拉滿，雙11誰能拔得頭籌？
近期，圍繞國貨美妝的輿情炸出了許多消費者根深蒂固的偏見：“國貨必須低價”、“國貨相當于大牌平替”、“國產(chǎn)護膚品一斤多少錢”……
其實優(yōu)秀的國貨美妝早就開始意識到這些問題。如今，經(jīng)過十多年的迅猛發(fā)展，國貨品牌已經(jīng)在價格戰(zhàn)中覺醒，開始走品質(zhì)和品牌的長期主義路線，在技術(shù)、品牌口碑等維度上都有了長足進步，不僅與外資大牌同臺競技，還不斷轉(zhuǎn)型升級提升產(chǎn)品力。
“我購物車里有很多國貨美妝，打算今年雙11下單?！?5后的互聯(lián)網(wǎng)運營Anna說，“我是一名‘成分黨’，不會單純?yōu)閘ogo買單，只會為真正有效的護膚成分和實際功效買單，選擇國貨是因為這些年里，國貨有真金白銀地投入研發(fā)和科技。”
在被成分和功能種草之余，年輕人對國貨也開始認品牌、重品質(zhì)。
國貨的崛起，還體現(xiàn)在消費者真金白銀的購買力上。過去3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，國貨品牌占比達到8成。其中，百雀羚、歐詩漫等傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，潤百顏、谷雨等新銳品牌迅猛發(fā)展，東邊野獸、聞獻等高端品牌嶄露頭角……
那么，國貨美妝護膚品牌是如何利用電商生態(tài)，一步步建立品牌護城河，實現(xiàn)崛起的呢？
老牌子，煥新生
“一個人的精力是有限的，想做好一件事就要認真去做?！痹诰C藝《所有女生的offer》中，歐詩漫創(chuàng)始人、76歲的歐詩漫董事長沈志榮因這句話圈粉無數(shù)。
其實，這也是“珍珠爺爺”沈志榮一生的真實寫照，他用了50多年深耕珍珠產(chǎn)業(yè)，成就了一個傳奇的民族品牌歐詩漫。
很長一段時間，提到珍珠養(yǎng)護產(chǎn)品國人就會想到歐詩漫?？蛇M入21世紀以來，外資品牌紛紛涌入，不少消費者認為，歐詩漫跟不上這屆消費者的需求了。
但歐詩漫依然潛心投入科研，并帶著新配方和新成分殺入市場。迄今為止，歐詩漫已擁有146項專利，擁有珍白因?Pro、珍珠酵粹等自研成分，填補了珍珠成分研究領(lǐng)域的空白。
2022年10月31日晚，歐詩漫在天貓雙11開場1小時30分就實現(xiàn)了交易額破億，淡斑面膜躍居美白面膜榜第一位，小白燈珍珠白凈透潤白精華液、小橘燈系列精華等產(chǎn)品收獲Z世代消費圈層的認同。
不止歐詩漫，百雀羚、自然堂、佰草集等國貨品牌都靠著獨特中國成分、獨家專利重新博得消費者喜愛。例如，百雀羚憑借硬核4重勝肽+依克多因的科學(xué)配伍走在了中國抗老隊伍的前端；佰草集擁有雙生透白科技、納米級專利微囊科技、第3代微囊滲透專利科技等硬核實力加持；自然堂以獨家專利極地酵母喜默因為主打成分，在微生物護膚賽道的內(nèi)卷中脫穎而出……
值得一提的是，韓束也在今年突飛猛進。2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國貨品牌銷量第一，8月、9月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護膚榜榜首。
取得這樣的成績，很大程度上要歸功于韓束對“科技力”的重視。這些年，韓束花重金打造自己的科研中心和生產(chǎn)基地，一頭扎進肽研究中，相繼在藍銅肽、環(huán)肽等成分上取得碩果，連連打造了紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品。
韓束雖然上半年在抖音上屢創(chuàng)佳績，但是在雙11這樣重要的電商大促節(jié)日上，韓束卻并未參加抖音雙11，決定只做天貓雙11。
這是因為對于一個成熟品牌來說，相比較短暫的投流爆發(fā)，在每次節(jié)日或者大促后能承接住流量，沉淀下用戶和口碑，在未來獲得持續(xù)穩(wěn)定的自然流量和品牌復(fù)利更為重要。
成熟品牌持續(xù)發(fā)展，新銳品牌“彎道超車”
除了老國貨之外，成熟國貨品牌如薇諾娜、林清軒，新銳品牌如潤百顏、Spes也憑借科技創(chuàng)新、成分壁壘突圍，在淘寶天貓平臺上銷量不斷增長。
薇諾娜成立于2010年，彼時中國市場上還未出現(xiàn)專門敏感肌膚問題的國貨品牌，薇諾娜敢為人先，從一開始便決定深入功效護膚市場，專注敏感肌膚的護理。
針對國人敏感肌膚發(fā)進行了大量的研究與探索，并對當?shù)鬲毺刂参镔Y源進行活性篩選，最終薇諾娜研制出了一款王牌產(chǎn)品——舒敏保濕特護霜。
該產(chǎn)品擁有青刺果油、馬齒莧提取物、牛油果樹果脂等功效成分的精簡復(fù)配，獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認證，收獲十多項行業(yè)大獎，兩次代表國貨舒敏力登上世界皮膚大會舞臺。
在強悍的科技實力下，薇諾娜也上演了“消費奇跡”。去年雙十一，薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP6，成為唯一連續(xù)5年進入天貓美容護膚TOP10的國貨品牌。
作為國貨美妝標桿的薇諾娜跑出了加速度，離不開天貓的幫助。薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋說，“天貓對于薇諾娜而言不僅僅只是一個銷售場，也是一個能夠滲透更多人群，把品牌故事講給消費者的場所?！?/p>
“今年上半年，薇諾娜和天貓開拓了‘泛敏感’細分市場，把過去在醫(yī)院發(fā)布的屏障特護系列在天貓上進行了首發(fā)，首發(fā)實現(xiàn)了一千萬以上的銷售額?！?nbsp;
與薇諾娜的成長路徑相似，林清軒聚焦山茶花抗老修護賽道潛心研發(fā)近20年，最終打造出大爆品林清軒山茶花修護精華油“小皇瓶”，從第一代到第四代累計產(chǎn)銷超2000萬瓶。去年天貓雙11，該產(chǎn)品還在“面部精華油”榜單中榮登TOP1。
在科技硬實力上，新銳品牌也絕不落伍。華熙生物就是用科技支撐品牌實現(xiàn)突破發(fā)展，呈現(xiàn)了國貨“彎道超車”的一個典型中國范式。
華熙生物旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌，分別在玻尿酸科技修護、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護膚等功能性護膚細分賽道實現(xiàn)破局。
特別是潤百顏，在研發(fā)新品，打造科技“護城河”的同時，潤百顏還與天貓深度共創(chuàng)。日前，潤百顏和天貓共創(chuàng)了一款新品“修光棒”次拋精華，這是潤百顏在“科技護膚”基礎(chǔ)上延伸至“科技修護”的一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品，憑借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術(shù)，一上市就打爆市場。
新銳國貨品牌還有很多佼佼。比如，定位于功效型頭部護理品牌的Spes，投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心，深入配方底層進行產(chǎn)品創(chuàng)新；巨子生物旗下的可復(fù)美，研制出了重組膠原蛋白這個核心成分；HBN主打A醇抗老，是國內(nèi)A醇抗老的開拓者，自主研發(fā)了科研級Complex-ATRA?復(fù)合維A技術(shù)……
自創(chuàng)立之初，新銳國貨品牌們就走上了“科技護膚”的道路?？梢哉f，科技是新銳國貨品牌產(chǎn)品力的底層邏輯，也是差異化品牌價值的來源，而差異化品牌價值才是長期銷量的保障。而作為平臺，天貓美妝也在一直加大對國貨新銳品牌的創(chuàng)新扶持力度，針對細分市場更有效率地研發(fā)差異化新品，并把科技帶來的品牌價值傳遞給目標用戶群。
高端品牌展露頭角
今年，國貨美妝還出現(xiàn)了一個顯著變化，就是價格帶不斷擴展，有不少高端國貨品牌在天貓破局。
國貨不再只是盤踞在美妝市場的低端和中端，國貨奢美品牌如東邊野獸、毛戈平等已在線上電商平臺獲得一批忠實用戶。
《奢華，正在流行》這本經(jīng)典商業(yè)著作中曾說，品牌向上發(fā)展中，消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單。而目前多數(shù)消費者對國貨更關(guān)注功能屬性和價格優(yōu)勢。
作為一個高端功效護膚品牌，東邊野獸從創(chuàng)立之初就很注重與消費者建立“情感共鳴”和“情緒價值主張”。
在大多品牌走平價路線之時，東邊野獸就往品質(zhì)和高端走。東邊野獸聯(lián)合創(chuàng)始人白焱晶說，之所以叫“東邊野獸”，是因為它源自于世界的東方，過去西方把護膚理念和產(chǎn)品到中國，而我們立志提供健康與美的、可持續(xù)的東方解法。
白焱晶有著深厚的醫(yī)藥背景，帶領(lǐng)團隊成立了研發(fā)實驗室，花了幾年時間推出了靈芝精華油、菌王面霜、潔顏蜜等自研產(chǎn)品。團隊還將繼續(xù)潛心研發(fā)，從人參、靈芝、黃芪、枸杞等中國超級草本中篩選適合做護膚的品類。
在天貓發(fā)布8月“天貓人氣新品牌 TOP 30”榜單中，東邊野獸上榜新成分美護賽道。
作為一個在天貓誕生的品牌，東邊野獸非常重視天貓旗艦店，東邊野獸創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Yisa在采訪中坦言，東邊野獸只在天貓有旗艦店，而且天貓旗艦店承載了70%以上的用戶。在成長過程中，天貓給了很多幫助，包括整體的會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、天貓超級頭部以及頭部主播的矩陣合作、自播間的布局……
每個品牌都有其獨特的核心價值和文化內(nèi)涵，這是吸引消費者買單的重要原因。高端品牌在營銷策略上更要懂得克制，需要精準觸達市場、搶占用戶心智高地，讓用戶知道“貴在哪里”。
把事情做重，把品牌做厚，是東邊野獸定位高端的底氣與魄力，也是令其走向更長遠的發(fā)展道路的秘訣。
如今，已經(jīng)有不少品牌躋身國貨“高端化”隊伍，比如AOXMED璦科縵、第十四章、BIOLAB聽研、毛戈平、聞獻等……這些品牌豐富了電商平臺上國貨美妝護膚產(chǎn)品的價格帶。事實證明，國貨品牌可以通過保持一定的溢價，逐步探索上行之路。
天貓平臺：品牌的第二官網(wǎng)
高盛研究認為，中國化妝品消費市場的規(guī)模已居全球第一，預(yù)計2025年其規(guī)模將增至1450億美元，年均復(fù)合增速達11%。
從市場份額來看，天貓生態(tài)對于分析中國電商的美妝大盤依然具有代表性。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，以2023年H1的銷售數(shù)據(jù)來看，淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，交易規(guī)模仍然維持行業(yè)最大。
作為品牌的“第二官網(wǎng)”，天貓的獨特價值在于，為商家提供商品和消費者全生命周期的運營能力，構(gòu)建整套品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級鏈路，持續(xù)推動品牌穩(wěn)健增長。
美妝是相對長決策周期的品類，沉淀用戶資產(chǎn)，獲得長期的自然流量是關(guān)鍵，而淘寶天貓雙11既能帶來高成交，也是一年一度的營銷聚光燈，品牌可以利用促銷活動帶來的爆發(fā)，在更長的時間維度上完成“品效合一”，所以業(yè)內(nèi)常說“全網(wǎng)營銷，天貓成交”也是這個道理。
為了優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，天貓美妝宣布今年將進行三大核心策略升級：加碼超級新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢，成為品牌高效營銷和穩(wěn)定經(jīng)營的首選陣地；建設(shè)內(nèi)容生態(tài)體系，幫助商家進一步提升私域留存和轉(zhuǎn)化能力。
海通國際證券研報《后流量時代，天貓美妝聚焦品牌確定性增長》中提到，美妝市場經(jīng)營難度大幅提升，品牌成長路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導(dǎo)下的激進式規(guī)模增長，轉(zhuǎn)為追求長效生命力的平穩(wěn)擴張。
國貨崛起是一場長期戰(zhàn)爭，技術(shù)優(yōu)勢和高質(zhì)量標準是長期取勝的法寶，而天貓作為穩(wěn)定的營銷與成交平臺將會讓專注長期主義的品牌脫穎而出。
今年雙11，主流品牌和新銳品牌誰將作為銷量黑馬，成為從爆發(fā)到穩(wěn)健增長的下一個國民級美妝護膚品牌？讓我們拭目以待！
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