國貨美妝狂飆，“科技力”拉滿，雙11誰能拔得頭籌？
近期，圍繞國貨美妝的輿情炸出了許多消費者根深蒂固的偏見：“國貨必須低價”、“國貨相當于大牌平替”、“國產護膚品一斤多少錢”……
其實優秀的國貨美妝早就開始意識到這些問題。如今，經過十多年的迅猛發展，國貨品牌已經在價格戰中覺醒，開始走品質和品牌的長期主義路線，在技術、品牌口碑等維度上都有了長足進步，不僅與外資大牌同臺競技，還不斷轉型升級提升產品力。
“我購物車里有很多國貨美妝，打算今年雙11下單。”95后的互聯網運營Anna說，“我是一名‘成分黨’，不會單純為logo買單，只會為真正有效的護膚成分和實際功效買單，選擇國貨是因為這些年里，國貨有真金白銀地投入研發和科技。”
在被成分和功能種草之余，年輕人對國貨也開始認品牌、重品質。
國貨的崛起，還體現在消費者真金白銀的購買力上。過去3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，國貨品牌占比達到8成。其中，百雀羚、歐詩漫等傳統品牌煥發新生，潤百顏、谷雨等新銳品牌迅猛發展，東邊野獸、聞獻等高端品牌嶄露頭角……
那么，國貨美妝護膚品牌是如何利用電商生態，一步步建立品牌護城河，實現崛起的呢？
老牌子，煥新生
“一個人的精力是有限的，想做好一件事就要認真去做。”在綜藝《所有女生的offer》中，歐詩漫創始人、76歲的歐詩漫董事長沈志榮因這句話圈粉無數。
其實，這也是“珍珠爺爺”沈志榮一生的真實寫照，他用了50多年深耕珍珠產業，成就了一個傳奇的民族品牌歐詩漫。
很長一段時間，提到珍珠養護產品國人就會想到歐詩漫。可進入21世紀以來，外資品牌紛紛涌入，不少消費者認為，歐詩漫跟不上這屆消費者的需求了。
但歐詩漫依然潛心投入科研，并帶著新配方和新成分殺入市場。迄今為止，歐詩漫已擁有146項專利，擁有珍白因?Pro、珍珠酵粹等自研成分，填補了珍珠成分研究領域的空白。
2022年10月31日晚，歐詩漫在天貓雙11開場1小時30分就實現了交易額破億，淡斑面膜躍居美白面膜榜第一位，小白燈珍珠白凈透潤白精華液、小橘燈系列精華等產品收獲Z世代消費圈層的認同。
不止歐詩漫，百雀羚、自然堂、佰草集等國貨品牌都靠著獨特中國成分、獨家專利重新博得消費者喜愛。例如，百雀羚憑借硬核4重勝肽+依克多因的科學配伍走在了中國抗老隊伍的前端；佰草集擁有雙生透白科技、納米級專利微囊科技、第3代微囊滲透專利科技等硬核實力加持；自然堂以獨家專利極地酵母喜默因為主打成分，在微生物護膚賽道的內卷中脫穎而出……
值得一提的是，韓束也在今年突飛猛進。2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業國貨品牌銷量第一，8月、9月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護膚榜榜首。
取得這樣的成績，很大程度上要歸功于韓束對“科技力”的重視。這些年，韓束花重金打造自己的科研中心和生產基地，一頭扎進肽研究中，相繼在藍銅肽、環肽等成分上取得碩果，連連打造了紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品。
韓束雖然上半年在抖音上屢創佳績，但是在雙11這樣重要的電商大促節日上，韓束卻并未參加抖音雙11，決定只做天貓雙11。
這是因為對于一個成熟品牌來說，相比較短暫的投流爆發，在每次節日或者大促后能承接住流量，沉淀下用戶和口碑，在未來獲得持續穩定的自然流量和品牌復利更為重要。
成熟品牌持續發展，新銳品牌“彎道超車”
除了老國貨之外，成熟國貨品牌如薇諾娜、林清軒，新銳品牌如潤百顏、Spes也憑借科技創新、成分壁壘突圍，在淘寶天貓平臺上銷量不斷增長。
薇諾娜成立于2010年，彼時中國市場上還未出現專門敏感肌膚問題的國貨品牌，薇諾娜敢為人先，從一開始便決定深入功效護膚市場，專注敏感肌膚的護理。
針對國人敏感肌膚發進行了大量的研究與探索，并對當地獨特植物資源進行活性篩選，最終薇諾娜研制出了一款王牌產品——舒敏保濕特護霜。
該產品擁有青刺果油、馬齒莧提取物、牛油果樹果脂等功效成分的精簡復配，獲得法國貝桑松大學皮膚調查研究中心的專業認證，收獲十多項行業大獎，兩次代表國貨舒敏力登上世界皮膚大會舞臺。
在強悍的科技實力下，薇諾娜也上演了“消費奇跡”。去年雙十一，薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP6，成為唯一連續5年進入天貓美容護膚TOP10的國貨品牌。
作為國貨美妝標桿的薇諾娜跑出了加速度，離不開天貓的幫助。薇諾娜渠道總經理茗秋說，“天貓對于薇諾娜而言不僅僅只是一個銷售場，也是一個能夠滲透更多人群，把品牌故事講給消費者的場所。”
“今年上半年，薇諾娜和天貓開拓了‘泛敏感’細分市場，把過去在醫院發布的屏障特護系列在天貓上進行了首發，首發實現了一千萬以上的銷售額。”
與薇諾娜的成長路徑相似，林清軒聚焦山茶花抗老修護賽道潛心研發近20年，最終打造出大爆品林清軒山茶花修護精華油“小皇瓶”，從第一代到第四代累計產銷超2000萬瓶。去年天貓雙11，該產品還在“面部精華油”榜單中榮登TOP1。
在科技硬實力上，新銳品牌也絕不落伍。華熙生物就是用科技支撐品牌實現突破發展，呈現了國貨“彎道超車”的一個典型中國范式。
華熙生物旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大主力品牌，分別在玻尿酸科技修護、凍齡·抗初老、敏感肌、油皮護膚等功能性護膚細分賽道實現破局。
特別是潤百顏，在研發新品，打造科技“護城河”的同時，潤百顏還與天貓深度共創。日前，潤百顏和天貓共創了一款新品“修光棒”次拋精華，這是潤百顏在“科技護膚”基礎上延伸至“科技修護”的一款戰略級產品，憑借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術，一上市就打爆市場。
新銳國貨品牌還有很多佼佼。比如，定位于功效型頭部護理品牌的Spes，投資建立了全球創新研發中心，深入配方底層進行產品創新；巨子生物旗下的可復美，研制出了重組膠原蛋白這個核心成分；HBN主打A醇抗老，是國內A醇抗老的開拓者，自主研發了科研級Complex-ATRA?復合維A技術……
自創立之初，新銳國貨品牌們就走上了“科技護膚”的道路。可以說，科技是新銳國貨品牌產品力的底層邏輯，也是差異化品牌價值的來源，而差異化品牌價值才是長期銷量的保障。而作為平臺，天貓美妝也在一直加大對國貨新銳品牌的創新扶持力度，針對細分市場更有效率地研發差異化新品，并把科技帶來的品牌價值傳遞給目標用戶群。
高端品牌展露頭角
今年，國貨美妝還出現了一個顯著變化，就是價格帶不斷擴展，有不少高端國貨品牌在天貓破局。
國貨不再只是盤踞在美妝市場的低端和中端，國貨奢美品牌如東邊野獸、毛戈平等已在線上電商平臺獲得一批忠實用戶。
《奢華，正在流行》這本經典商業著作中曾說，品牌向上發展中，消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單。而目前多數消費者對國貨更關注功能屬性和價格優勢。
作為一個高端功效護膚品牌，東邊野獸從創立之初就很注重與消費者建立“情感共鳴”和“情緒價值主張”。
在大多品牌走平價路線之時，東邊野獸就往品質和高端走。東邊野獸聯合創始人白焱晶說，之所以叫“東邊野獸”，是因為它源自于世界的東方，過去西方把護膚理念和產品到中國，而我們立志提供健康與美的、可持續的東方解法。
白焱晶有著深厚的醫藥背景，帶領團隊成立了研發實驗室，花了幾年時間推出了靈芝精華油、菌王面霜、潔顏蜜等自研產品。團隊還將繼續潛心研發，從人參、靈芝、黃芪、枸杞等中國超級草本中篩選適合做護膚的品類。
在天貓發布8月“天貓人氣新品牌 TOP 30”榜單中，東邊野獸上榜新成分美護賽道。
作為一個在天貓誕生的品牌，東邊野獸非常重視天貓旗艦店，東邊野獸創始人兼總經理Yisa在采訪中坦言，東邊野獸只在天貓有旗艦店，而且天貓旗艦店承載了70%以上的用戶。在成長過程中，天貓給了很多幫助，包括整體的會員系統、數據中臺、天貓超級頭部以及頭部主播的矩陣合作、自播間的布局……
每個品牌都有其獨特的核心價值和文化內涵，這是吸引消費者買單的重要原因。高端品牌在營銷策略上更要懂得克制，需要精準觸達市場、搶占用戶心智高地，讓用戶知道“貴在哪里”。
把事情做重，把品牌做厚，是東邊野獸定位高端的底氣與魄力，也是令其走向更長遠的發展道路的秘訣。
如今，已經有不少品牌躋身國貨“高端化”隊伍，比如AOXMED璦科縵、第十四章、BIOLAB聽研、毛戈平、聞獻等……這些品牌豐富了電商平臺上國貨美妝護膚產品的價格帶。事實證明，國貨品牌可以通過保持一定的溢價，逐步探索上行之路。
天貓平臺：品牌的第二官網
高盛研究認為，中國化妝品消費市場的規模已居全球第一，預計2025年其規模將增至1450億美元，年均復合增速達11%。
從市場份額來看，天貓生態對于分析中國電商的美妝大盤依然具有代表性。魔鏡數據顯示，以2023年H1的銷售數據來看，淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，交易規模仍然維持行業最大。
作為品牌的“第二官網”，天貓的獨特價值在于，為商家提供商品和消費者全生命周期的運營能力，構建整套品牌數字化轉型升級鏈路，持續推動品牌穩健增長。
美妝是相對長決策周期的品類，沉淀用戶資產，獲得長期的自然流量是關鍵，而淘寶天貓雙11既能帶來高成交，也是一年一度的營銷聚光燈，品牌可以利用促銷活動帶來的爆發，在更長的時間維度上完成“品效合一”，所以業內常說“全網營銷，天貓成交”也是這個道理。
為了優化商家經營環境，天貓美妝宣布今年將進行三大核心策略升級：加碼超級新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢，成為品牌高效營銷和穩定經營的首選陣地；建設內容生態體系，幫助商家進一步提升私域留存和轉化能力。
海通國際證券研報《后流量時代，天貓美妝聚焦品牌確定性增長》中提到，美妝市場經營難度大幅提升，品牌成長路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導下的激進式規模增長，轉為追求長效生命力的平穩擴張。
國貨崛起是一場長期戰爭，技術優勢和高質量標準是長期取勝的法寶，而天貓作為穩定的營銷與成交平臺將會讓專注長期主義的品牌脫穎而出。
今年雙11，主流品牌和新銳品牌誰將作為銷量黑馬，成為從爆發到穩健增長的下一個國民級美妝護膚品牌？讓我們拭目以待！
- END -
投稿及內容合作｜editor@chreview.cn
廣告及商務合作｜bd@chreview.cn
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）