國貨美妝今年雙11有多“拼”？
今年以來，國貨美妝品牌們進入到一個具有壓力的市場環境。電商一年中最重要的節點天貓雙11，成為他們重整士氣、回血爆發的重要一戰。
國貨美妝品牌如何備戰天貓雙11？他們對今年的雙11信心如何？今年的雙11，在玩法和節奏上又有什么不同，品牌如何應變？
《天下網商》訪談了4家美妝品牌——優時顏、可復美、羽素、東邊野獸，通過他們在一線真實的聲音，感受到了他們各自的穩重、激情和信心。他們普遍表示，今年雙11以天貓為主陣地，定下數倍增長目標。
今年以來，隨著抖音美妝的快速崛起，尤其是有媒體報道今年5月抖音美妝的GMV一度超過淘系美妝的說法，引起了行業內關于抖音美妝將超越淘系美妝的爭議。不過事實上，5月份數據更多源于統計口徑差異。據魔鏡數據發布的數據顯示，在今年上半年，淘系美妝的總銷售額為1144億元，而抖音美妝的銷售額只有636.6億元，二者差距頗大。美妝品牌也選擇在雙11做大天貓的主場優勢，比如在抖音賣到第一的韓束，雙11只選擇天貓。
更前置的備戰蓄水、加大站外種草引流力度、專屬貨品供給、靈活的玩法機制……他們根據自身優勢修煉獨有的增長之道，將天貓雙11置入經營環節的重要一環，并以此為錨沖擊年度成交高點。
提前備戰雙11，有商家鎖定5倍增長
目前，品牌已經集體進入預售預熱、搶跑的階段。
為備戰雙11這一全年銷售最重要的節點，優時顏9月就已開始對消費者進行一些雙11活動的曝光。10月長假一過，就上線了現貨提前享。10月19日，優時顏參與了天貓雙11提前預售。
東邊野獸從8月份就開始備戰。10月后，基本已經完成所有的部署和執行。可復美天貓負責人也表示，相比此前，今年雙11的籌備會更早一些，618之后就開始備戰，而以往可能會放在8月份。
今年雙11，品牌整體的感受是，種草更前置，也更注重預搶跑。譬如，優時顏發現，今年消費者對預售的心智不大強，因此品牌前置活動節奏，積極布局，讓消費者更早享受雙11福利。
可復美則在今年預售搶跑階段，設置了復購加贈、全店滿贈的機制，全力沖刺前4小時的井噴爆發。另外，可復美在9月份已經在店鋪內進行了“0元鎖客”等鎖客動作，提前為雙11蓄水。
大促期間，消費者更愿意在直播間下單。優時顏積極布局淘寶直播，在淘寶嚴選的幫助下，已經與淘寶第一、第二梯隊的主播完成了合作確認。
“我們做了很多部署動作。目前看來，狀態不錯，我們有信心去完成雙11的爆發。”優時顏電商負責人楊一凱表示。優時顏今年雙11的目標在3個億，會有數倍的增長。
一些年輕品牌們也將一部分生意押注到淘寶直播上。這次雙11，東邊野獸將首次嘗試自播。另外，正好是季節銷售時點，東邊野獸希望把握住雙11的機會，將核心產品精華油在消費者層面做一次大的爆發。
去年進入天貓的羽素也在緊急搭建天貓自播團隊，希望能承接雙11的巨大流量。“期待芝麻開花節節高，我們GMV有一個按照預期的增長。”羽素市場負責人表示，相比去年雙11預期會有5倍以上增長目標。
東邊野獸今年雙11的目標是超過5倍的增長。“我們品牌過去兩年的增長勢頭很好，雙11是一個特別重要的爆發節點，所以我們團隊非常自信，大家凝聚力很高地去把這個事兒做好。”東邊野獸創始人Yisa表示。
天貓站穩雙11主場
今年雙11，美妝品牌的生意大盤仍然在天貓。
對優時顏來說，大促階段，天貓占到近70%以上的生意。“消費者會在促銷節點上，更愿意在天貓進行交易，天貓可以有一個非常好的讓消費者接觸、體驗品牌的環境。消費者在售前、售中、售后的鏈路和體驗非常完整。”
作為一個土生土長“貓品牌”，東邊野獸近8成生意在天貓，天貓是基本盤。
今年雙11，東邊野獸會結合會員活動與消費者深入溝通，比如說在天貓開設第一年面霜節。“不管是在機制上面還是贈禮上面，都加大力度，尤其是在天貓上面，我們都會給到完整的配套的服務。另外，在雙11白熱化的這個階段，我們的核心的旗艦單品，比方說跟超級頭部合作，也會給到相對比較稀缺的力度。”
今年雙11，可復美也為天貓定制了專屬貨品，希望以核心單品膠原桶的形式滿足消費者的囤貨需求。在布局平臺站內推廣外，可復美今年也增加了UD等信息流的推廣，從站外加大種草引流導入，將轉化放在天貓主場。
從私域轉到公域，再從抖音入淘的羽素，2022年正式運營天貓以來，同比增速近8倍。
在天貓在成長也是一個厚積薄發的過程。前期，羽素進行了深入的私域積累和用戶運營，這些站外的種草動作在很大程度上在站內得到了很好的轉化。今年雙11，羽素也會針對天貓推出專屬特色貨品，并針對天貓進行了130%的備貨。此外，今年羽素也加大了站內的投入，包括布局“順手買”場景等。
品牌當多平臺運營已是常態，天貓也在其中凸顯了其特殊的角色。在與多家品牌的溝通中，我們發現了現階段天貓至少有以下特質：
1、人群消費心智更強、更有利于決策成本高的品類轉化
不同平臺的消費者偏好不同。譬如優時顏面膜類、清潔類產品在抖音上的購物決策更快，而像精華、眼霜、面霜等決策成本較高的品類，則更偏向在天貓購買。作為重要成交場，優時顏會根據消費者習慣的不同，在不同平臺直播間配置不同的產品套組。相對而言，抖音推的產品會更基礎，而天貓則會更推薦升級產品，如抗老面膜、安瓶面膜等。
雖然今年美妝整體大環境承壓，但優時顏眼霜等品類在天貓也取得了逆勢增長。
優時顏電商負責人楊一凱判斷，雙11期間，更多消費者涌向天貓，優時顏會利用阿里媽媽UD工具從抖音獲得更多流量導向天貓。與此同時，品牌也會將站外數據表現好的視頻在天貓進行復制。“天貓最強的就是大數據的感知力，可以讓商家很清晰了解到整個生意的狀態。”
2、天貓有很強的節奏屬性，會員運營和私域觸達能力更強
這個雙11，美妝整體大環境承壓，優時顏仍然提出了較高的增長目標。優時顏表示，底氣在于前10個月的日常積累。“上半年在天貓做了一些大的曝光動作，像超級品牌會員日、科技抗老護膚IP活動，我們把品牌理念借助平臺傳遞給消費者，同時通過天貓U先讓消費者方便體驗到品牌產品，整個過程是高效而有節奏的。”
此外，優時顏在平時也會設置一些科普小欄目，譬如針對抗老護膚進行成分講解等。“天貓的強項在于，它對消費者的私域的觸達能力，包括預告的協同，通知的效能會更大。所以，我們節目會不太一樣。而像抖音，它的確會更有更強的促銷的氛圍在。”
3、天貓直播間，不僅是一個銷售場，還是一個品牌內容發聲場
首次在天貓自播的東邊野獸，在雙11前搭建了自播間場地，組建了一個6-7人的團隊。注重品牌理念和內容傳播的東方高端護膚品牌東邊野獸，也將直播作為內容矩陣的重要一環。它計劃在今年年末，將店播融合結合快閃、策展、展覽等，做出更多內容化探索。
“東邊野獸不僅僅是功能性護膚品牌，我們的愿景是提供健康與美的可持續的東方解法。所以，我們需要給消費者提供的不僅僅是產品，其實是一個提案。所以我們會以提案的方式做自播，這是我們在天貓的新嘗試。”
4、天貓距離交易更近，更具生意心智
東邊野獸創始人認為，天貓對于會員的運營，對于用戶數據、人群畫像的洞察和理解以及分析放在天貓完成，也是最準確的。“天貓始終會是我們最核心的銷售渠道，其他平臺更多承載種草和內容的功能”
羽素市場負責人也表示，天貓是一個品牌型的電商平臺，而深入打造品牌正是羽素接下來發力的重點，因此天貓也將成為重磅投入的渠道。“天貓是一個做用戶沉淀、用戶復購、用戶體驗的平臺，我們希望在多渠道種草后，在天貓實現不錯的回收和增長。
從線上再長到線上的可復美看來，天貓則是一個“生意參謀”的角色。“天貓會針對我們這樣的新銳品牌提供1V1定點服務，幫助我們研究整個生意、自身的稀缺優勢、賣點提煉、用戶畫像人群的定點投放。
雙11是品牌一個新的起點
雙11不僅是一場大考，還是一個“練兵場”，促使品牌能力快速提升。
優時顏認為，天貓對于其是陪伴型增長。從櫥窗賣貨、直播，到視頻信息流賣貨，優時顏與天貓深度合作“天貓U先派樣”“年度超級會員日”“50計劃”等。
優時顏2018年入駐天貓，去年銷量達到3.5億，今年沖刺5億銷量。“在雙11階段，我們與天貓雙向奔赴，屢創新高，希望今年能達成一個更高的目標。”明年，優時顏與天貓的合作進入第6年，合作會更加深化，從營銷、銷售延伸到上游的產品開發端。
這兩年時間，東邊野獸參加了天貓的寶藏新品牌活動，讓品牌迎來了第一次破圈。今年8月，其也成為了天貓“千星計劃”消費新勢力獲獎品牌，“獲得了健康、穩定、有序的成長”。
也因此，雖然美妝市場受到挑戰，主打高端護膚的東邊野獸還是在今年雙11立下5倍的增長目標。另外，它也希望借此機會，將“基礎設施、投入、自播間搭建、服務系統”等品牌能力提升到一個新的階段。
可復美同樣認為，天貓對于國貨美妝品牌的勢能提升提供了重要幫助。除了繼續與天貓國貨新勢力等IP合作之外，它也在加入到天貓美妝“50計劃”，與天貓策略團隊、TMIC團隊進行新品開發，不斷尋找新的生意機遇。
“這是可復美參加的第7個雙11，明顯感覺消費者對大促的心智越來越強烈。對于這次雙11，無論是我們的銷售目標、增速和爆發上，都要高于去年同期。我們還是有很大的期望值。”可復美電商負責人表示。
“今年是羽素第2個天貓雙11，我們真正投入雙11作戰，相信明年在天貓的投入會持續加大，到明年我們的GMV會有更大的突破。”羽素市場負責人表示。
身處一線者感受到最真實的水溫，默默耕耘者也將得到回響。這個備受期望的雙11，也將是品牌們一個全新的起點。
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