為什么建議每個品牌，至少要上一次超品？
天貓超級品牌日、抖音開新日、京東年貨節......這些電商平臺營銷 IP 已經成為節日營銷、周年慶等常規節點之外，品牌商家與消費者溝通一個非常重要的營銷節點。特別是在流量紅利見頂的“互聯網下半場”，借助電商平臺營銷IP數智化的經營工具、經實踐檢驗的方法論和定制的營銷創意內容，更加能夠助力品牌商家營銷破局，實現商業目標。
電商IP營銷的神秘力量，已經被越來越多的品牌商家用事實證明過。
奧利奧超品“音樂餅干”一經上線便成為刷屏爆款，良品鋪子超品爆發當日拿下8000萬+GMV。據天貓超品項目內部負責人透露，每個月差不多有100個品牌來競爭PK超品，PK成功的概率只有10%左右。商業競爭愈加激烈，商家投入愈加內卷：
當拿到的品牌營銷預算只有200萬，我們如何挖掘資源包裝投入亮點，為自己的方案加分？
當對手是雅詩蘭黛、迪奧這些國際大牌，我們怎樣結合平臺需求定制方案，用創意營銷打動評委？
以下干貨致在市場競爭中不斷翻滾且蒸蒸日上的品牌商家——
PART 01電商營銷IP圖譜
PART 02電商營銷IP競選指南
PART03我們能提供什么？
PART 01：電商營銷IP圖譜
先花1分鐘，一起拿捏天貓、京東、抖音三大電商平臺最有營銷價值、最值得花錢去競爭的S級營銷IP：
1-1：天貓電商營銷IP矩陣（僅列舉重點IP）
1-2：抖音電商營銷IP矩陣（僅列舉重點IP）
1-3：京東電商營銷IP矩陣（僅列舉重點IP）
PART 02：電商IP營銷pk指南
PS：以【超級品牌日】這一IP為例。 此IP只面向超級頭部品牌！！！天貓、抖音、京東三大電商平臺均設立了這一營銷IP，其中，又以【天貓超級品牌日】的經驗和成果最為豐富，這個IP也是天貓平臺最具影響力的單品牌品效合一營銷活動。
2-1：IP營銷價值分析——
本質上，其實每一個電商平臺IP都是平臺對自有資源進行"篩選-組合-包裝"而成的一個“內容產品”，來助推品牌商家實現從內容到貨架的完整電商鏈路，達成高質量品效合一。
品牌發聲主陣地。更注重品牌價值，營銷需要體現品牌的核心競爭力，讓用戶感知到品牌的差異化，適合做品牌端的營銷發聲，如換新的代言人、品牌的年度升級、品牌的重磅新品推出大事件。
IP資源獨具優勢。超品作為淘內NO.1的營銷IP，匹配的站內外資源優勢明顯，從品牌聲量到活動銷量都有的相同的阿里生態資源匹配。
年度線上營銷節點。每年的三月、九月是超品日的營銷旺季。品牌在年初做超品日，可以為年度品牌線上運營造勢發聲，打造品牌的年度影響力；在九月多以新品/明星/爆款等鞏固品牌資產為雙11構建流量池，完成年度收割。
2-2：品牌PK三步驟——
step1-找準時機！品牌若恰逢以下6大營銷場景，pk成功性更大！——for哪些時候更適合競爭超品？
?新品上市。每次的新品就意味著一個新的市場空間，是一個拉新的機會點。對于評委來說，為平臺IP節點定制的新品也是一個重要的亮點優勢。如果沒有產品上的獨家offer，那品牌商家也可以考慮有沒有獨家的周邊？獨家的贈品權益？這些都會為品牌的OK方案加分。
?品牌周年慶。對于品牌來說，過生日是品牌形象煥新的良好契機，也是與用戶深度溝通的重要節點。品牌周年慶營銷也寓意一個新的開始。特別是十周年、二十周年這種重要的“生日節點”，如果能夠借勢到平臺的力量，完全可以打造成一次品效爆發的showcase。
?開業入駐。開業主要面臨三個問題：冷啟期、如何運營店鋪，以及如何獲客。無論是何種品牌，學會造勢是品牌運營的一項基本功，尤其是開業契機。在沒有任何外力或者方式去做開業盛典，浪費了這一營銷的大好時機。而平臺IP所提供的平臺活動以及達人資源，就是品牌促成聲量擴張的“殺手锏”。
?品牌升級。這一場景適用于老品牌升級煥新和品牌年輕化人群溝通，重塑品牌形象。無論品牌是從新玩法、新氛圍的嘗試，到新陣地的形成，再到新形式的探索，都可以借助電商IP，來放大圈層效應，通過整合平臺優勢，助力品牌打造專屬“營銷節點”，實現品宣帶貨雙豐收。
?代言人官宣。U1S1，對于評委們來說，大牌明星就是最吸睛也吸金的王牌。而且對于品牌商家來說，圍繞明星資源，可以包裝出多元的明星衍生營銷玩法，不僅僅是品牌聲量、流量的雙豐收，更助長了成交轉化。
?新趨勢新增量。這個其實很好理解，比如春游的奶粉品類、露營品類；夏天的防曬品類、T恤品類；秋天的零食品類（貼秋膘嘛）；冬天的羽絨品類......這類場景趨勢增長類目，都蘊含著巨大的營銷和生意機會。借勢平臺重磅IP活動，“用強勢品類帶動品牌增長”，品牌聚勢成潮，有機會成為品類中的標桿品牌。
step2-投其所好！了解評委們評選時最需要什么，pk成功性更大！——for哪些方面可以為品牌競爭獲勝加分？
?需要人民幣玩家。在營銷投入方面，含媒介的話刊例價基本要在2000萬+量級。
?需要打造平臺案例。要知道，平臺營銷部門也是有自己的KPI的，需要和品牌一起把營銷玩出亮點才能滿足“領導要求”。參與PK的品牌商家需要始終對齊行業，了解行業大盤情況，跟上行業發展趨勢。
?需要達成銷量KPI。在幾次超品實際比稿中，我們深切看到了一個平臺評委們的一個轉變：那就是更加注重銷售轉化了。無論是來自上層的壓力，還是花錢的投入產出比，評委們已經不滿足于營銷上的“花活兒”，對產品銷售也提出了更高的轉化目標。作為品牌商家，需要有完整的銷售成接鏈路來證明自己有能力、有信心達成銷量KPI。
?需要引領行業趨勢。好的創意，往往能用一句話說清楚。好的超品方案，應該有一句凝練的態度表達，它可以是一句喊出來的作戰口號，也可以是一句品牌的超級精神表達，過耳不忘，口口相傳。
step3-以小博大！電商部門怎樣向內挖掘資源——for如何借勢現有資源來包裝自己的競爭方案？
一般來講，競標超品IP的品牌，本身體量都很大，部門也會很細分，像我們合作過的伊利金領冠，內部有銷售部、品牌部、公關部、電商部、設計部等等，大明星、大IP資源往往在【品牌部】或【公關部】手里，但是負責競標IP又是【電商部門】的職責。這時候，內部的跨部門配合統籌、資源申請就會比較繁瑣冗長，就需要有一套有效的溝通話術和模板來幫助拿到品牌的資源。
PART 03：紅利能提供什么？
懂策略，好創意，能落地。作為天貓、京東、抖音三大平臺超品項目組都打過交道的“專業團隊”，我們竭誠將為貴司竭誠服務：從前期的品牌商家亮點資源挖掘、跨部門溝通整合、行業評委喜好洞察，到正式比稿的超品全案包裝，我們都抱著必勝之心做未盡之事。
淺秀紅利拿下并執行的部分超品case：
總之，競選超品IP本質上是"一次品牌的乘勢追擊"，要玩出聲量也要產出銷量。這一點，無論是對于品牌自己，還是平臺評委，都是永恒的追求目標。
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