什么是品牌個性以及如何打造品牌個性？
作者：陳壕
在人際交往中，我們會發現每個人都會有不同的個性。
有的人其行為舉止給人留下深刻印象，有的人則似乎平平無奇；
這就是個性在起作用，導致不同個性的人給其他人不同的感受和體驗。
一般來說，鮮明的、獨特的個性容易給人以深刻的印象，而平淡的個性則很難給人留下什么印象。
與人類似，不同的品牌也具有不同的品牌個性。
什么是品牌個性呢？
我們通常認為，品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質。
當我們與某個品牌產生聯系和互動時，會不自覺地將其作為人看待，品牌所表現出來的文化理念、溝通習慣和風格、具體的溝通內容等會給我們帶來不同的感受和體驗，也就是讓我們感受到了不同的品牌個性。
自20世紀80年代以來，品牌個性理論的研究在持續進行。
Sirgy（1982）首次提出任何品牌或產品都應具備個性的概念，而Aaker（1997）則運用了心理學中的“大五”人格理論模型，對品牌個性的維度進行了初步的探索性研。后續，國內外眾多學者涉足品牌個性的研究領域，使其成為營銷學和心理學領域的研究焦點之一。
在學術界對品牌個性的研究中，主要在以下幾個方面進行探索和拓展。
一方面，學者們致力于深入理解品牌個性的概念和構成要素，試圖建立更完整和細致的品牌個性理論框架；
另一方面，一些研究通過借鑒心理學中的相關理論和模型，如“大五”人格理論、自我一致性理論等，來揭示不同品牌個性維度與消費者行為、品牌忠誠等之間的關系；
此外，還有一些研究關注品牌個性在不同文化和市場環境下的變化和適應性。
目前，學術界對品牌個性的研究取得了一定進展，但仍存在一些挑戰和未解之謎。
例如：如何準確地測量品牌個性、如何將品牌個性與其他品牌要素（如品牌形象、品牌認知等）進行整合和管理等，仍然是有待深入研究探索的問題。
實際上，品牌個性與不同國家和民族的文化背景對人類個性的感知和認識有很強的關聯。
1997年，Aaker首先借鑒人格特質論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進行研究。研究發現美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度，15個次級維度和42個品牌個性特征，五大維度分別為“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養）和Ruggedness（強壯）”。
在Aaker等人（2001）研究的基礎上，國外眾多學者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進行了探討。
Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亞為研究背景，以會員制運動組織為研究對象，針對運動組織品牌進行品牌個性維度研究，研究結果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個性包括6個維度，分別為Competence（勝任）、Sincerity（真誠）、Sophistication（教養）、Ruggedness（強壯）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。
Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）以德國為研究背景，研究得出德國文化背景下的品牌個性包括四個維度，分別為conscientiousness（認真）、emotion（情感）、superficiality（膚淺）和drive （動力）。動力又細分為excitement（刺激）和boredom（厭煩）兩個構面。與其他研究不同的是，該研究引入了負面品牌個性。
諸如以上根據不同國家文化背景對品牌個性進行的研究還有很多，都會產生符合本地文化背景的品牌個性分析模型。我國學者也進行了類似的研究，并提出了結合中國文化背景的品牌個性模型。
黃勝兵和盧泰宏（2003），通過實證研究開發了中國的品牌個性維度量表，并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”；
迪納市場研究院的李金暉和包啟挺在 2007 年將中國家電品牌個性維度概括為“信、禮、專、勇、天、雅”；
北京工商大學的劉勇在2008年將卷煙品牌的個性維度概括為：追求卓越、悠然自得、成功、豪邁、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的異域風情、友情、尊貴和真實可信。
陳可等（2008）指出對于數碼相機來說，品牌個性可以劃分為真摯勝任、堅固、精致和刺激四個維度；其中黃勝兵等人的品牌個性維度劃分被廣泛認同。
這些理論中的不同表達同“仁”是同人格特質論中的“大五”模型和國外學者研究的品牌個性模型都可進行相應的映射。
例如：
“仁”可與Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度的“Sincerity”相對應，是形容形容人們具有的優良品行和高潔品質，比如務實、誠實、正直等；
“智”是同西方的“Competence”相對應的維度，形容人們聰慧、沉穩、可靠和成功等品質；
“勇”與“Ruggedness”較為相關，形容強壯、堅韌、勇敢等形象特征；
“樂”比較具有中國特色，除包含了“Excitement”的涵義以外，還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的涵義；
“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應，涵蓋了有品位、有教養、有品位等詞匯，用來形容儒雅的言行風范和個性。
千家品牌實驗室向忠宏來通過對20個行業領域1000多個品牌的持續監測與品牌個性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個性詞匯，合并到三個品牌層面后最終也并入了Aaker提出的品牌個性的五個維度，見下圖：
我個人比較認同這一理論，并將其作為在我國文化背景下的品牌個性分析的基礎框架。
品牌個性有什么價值呢？
品牌個性在人性化、差異化和情感性方面具有重要價值，對品牌建立和維系與消費者的良好關系具有重要作用。
1、品牌個性具有人性化的價值。
品牌傳遞的個性讓其更像人，拉近了與消費者的距離、發揮著消費者的朋友、偶像等角色。
例如，國內的瑞幸咖啡品牌通過展示創新、市場的個性，吸引了中國新一代咖啡消費者的青睞。
這些消費者選擇瑞幸咖啡而不是星巴克、Costa等老牌咖啡品牌，不僅僅是因為產品口味，還因為認同和接受瑞幸咖啡所傳達的品牌個性，將其視為朋友、精神寄托甚至化身。
更有很多品牌通過擬人化的視覺標識（logo、icon、人形化ip），如海爾兄弟、麥當勞叔叔、康師傅、肯德基上校等，來更好地實現品牌的人性化。
2、品牌個性能夠創造品牌差異性。
品牌個性是品牌與其他競爭對手最顯著的差異點。
基于技術的產品差異容易被模仿，而通過品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識深處，為品牌提供持久的差異化優勢。
品牌個性越獨特，品牌就越有有機會被目標消費者所識別，而獲得被選擇的機會，更能強化與消費者在功能價值、情感價值、情緒價值上的獨特鏈接，從而被最終選擇。
3、品牌個性創造情感性價值。
品牌個性能給創造不同的情感體驗，幫助品牌與消費者建立深度的情感聯系，是影響顧客的滿意度和忠誠度的重要因素。
品牌個性如果能深深感染消費者，隨著時間的推移將形成強大的品牌吸引力，讓消費者成為品牌的忠實擁躉，情感性價值將轉化為切實的商業價值。
品牌個性反映了顧客對品牌的感受和品牌所帶來的情感體驗，其中，情感是品牌個性的重要來源，而邏輯思維則較為次要，這也讓培育情感連接成為塑造品牌個性的重要措施。
如何打造品牌個性？
品牌是一個復雜的系統，包含著豐富的概念和實踐活動，實際上每一項品牌相關的工作都在助力打造品牌個性，很難說有放之四海而皆準的打造品牌個性的方法論。
不過，我們在品牌工作中可以留意以下幾個重要方面和關鍵環節，有意識地去打造品牌個性。
1、明確品牌定位和構建品牌文化
在進行深刻的市場研究后，明確品牌的目標消費者和外圍利益相關者后，明確品牌的定位（為誰提供產品、提供什么樣的產品、如何提供產品、如何對外傳播和互動）后，構建符合定位的品牌文化體系，包括涉及到品牌的核心價值觀、信念和行為準則。
品牌文化體系是品牌個性的基礎，是品牌個性化的核心，基于品牌文化體系開展的所有營銷工作，將把文化理念通過不同傳播渠道傳遞給目標受眾，并在過程中體現出不同的風格特征，帶來不同的情感體驗，從而顯現品牌個性。
2、建立清晰且個性化的品牌識別體系
人往往通過圖像、聲音、文字等符號對外界進行認知，人與人、人與品牌之間的互動也是通過圖像、聲音、文字等信息的傳遞來完成的，在信息上具有高度的可識別性，有助于建立強烈的品牌個性。
這就需要品牌建立清晰且個性化的品牌識別體系系VI，包括品牌名稱、標志、字體、顏色等視覺形象，以及語言風格、聲音和音樂等聲音形象。
這些元素需要符合品牌定位和品牌文化體系，并要有明確的可識別的特征，能夠與其他品牌清晰地區分開來/
建立清晰且個性化的品牌識別體系，就要在后續的傳播過程中堅持體現和不斷強化，通過各種接觸點與消費者建立情感連接。
3、打造獨特的品牌故事
通過講述與品牌有關的人物、事件、活動等故事，品牌能夠讓消費者感受到其獨特的個性。
例如，可通過講述創始人追逐夢想的故事來展現品牌的堅持和創新精神，從而讓消費者產生共鳴，感受到品牌獨特的個性，并對品牌產生情感認同，從而增強品牌忠誠度。
在打造獨特的品牌故事時，要注意故事情節與品牌個性的相符程度，避免產生偏差而讓消費者體驗和感受偏離了品牌個性。
4、提供一致的消費者體驗
品牌在產、供、銷、售后等各環節中與消費者接觸時，要確保提供一致的品牌體驗，包括線上線下購物體驗、客戶服務、社交媒體互動等，包括品牌文化理念的一致性、品牌識別的統一性等，通過統一的視覺、語言、行為等元素，向消費者傳遞一致的品牌個性。
一致的消費者體驗還能夠促使消費者形成信任感，更容易接受品牌傳達的信息和價值觀，進一步提高消費者對品牌的忠誠度。
5、強化對消費者的傳播和互動
品牌通過傳播和互動讓消費者真切地感受品牌，了解品牌文化、獲得情感認同、實現精神共鳴，這是打造品牌個性所不可或缺的。
品牌可以通過在社交媒體上發布與品牌個性有關的內容，并運用創意和視覺元素吸引消費者關注；品牌還可以發起線上線下的各種活動，邀請受眾參與到品牌營銷活動中，親身去感受和體驗品牌，建立品牌與消費者的情感連接，讓受眾感知到明確的品牌個性。
在過程中，品牌要重視受眾的反饋并及時回應，避免給其冷漠和虛偽的感覺。
6、監測品牌個性感知情況，不斷優化相關工作
在品牌營銷活動中，要保持對品牌個性的持續監測，定期評估品牌個性的表現，并根據市場反饋和消費者需求進行調整和優化。
品牌可以通過社交媒體、用戶社區、在線論壇等方式與消費者建立聯系，收集他們的反饋和建議，以便更好地了解他們的需求和期望。具體的監測和評估工作可以通過調查問卷、在線評價、社交媒體監測等方式來完成。
發現品牌個性的實際感知情況與目標存在偏離時，就要及時調整優化相關工作：包括優化文化理念、優化視覺識別體系、改善銷售和服務流程以確保一致體驗、調整傳播內容、強化與受眾的溝通和互動等，來不斷強化品牌個性特征并提升受眾的感知體驗。
此外，品牌要保持敏銳的市場洞察能力，及時捕捉新興趨勢和流行文化元素，為品牌注入新的活力，讓品牌營銷能夠緊隨社會發展動態，讓目標受眾始終關注品牌、有機會去感知品牌個性。
綜上，品牌也有個性，對于建立品牌價值、吸引客戶、建立忠誠度和取得市場份額都具有重要價值，需要我們去用心打造和維護。
作者：陳壕，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄
個人微信公眾號：品牌市場相對論 id：Brand-Marketing
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