序言

2022年，我們發(fā)布了《直面用戶的營(yíng)銷思維--知家DTC品牌營(yíng)銷白皮書(shū)》，推出了如何成就DTC品牌的「雙環(huán)模型」，闡述了快速幫助企業(yè)從0-1打造DTC品牌及實(shí)現(xiàn)品效銷閉環(huán)增長(zhǎng)離不開(kāi)的六大要素：超級(jí)用戶、極致單品、品類王者、飽和種草、超級(jí)運(yùn)營(yíng)及關(guān)鍵渠道。

今年，我們推出升級(jí)版的營(yíng)銷方法論白皮書(shū)---《直面用戶DTC賦能品牌營(yíng)銷新增長(zhǎng)》，是將4P營(yíng)銷與直面用戶DTC理論進(jìn)行了完整的融合，我們認(rèn)為傳統(tǒng)的4P模型理論雖是經(jīng)典、是根基、卻不再能簡(jiǎn)單的支撐企業(yè)的長(zhǎng)久商業(yè)發(fā)展，新的直面用戶DTC商業(yè)理論在4P的基礎(chǔ)之上給了企業(yè)重新整合組織架構(gòu)、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)生意重構(gòu)的新價(jià)值。

此外在4P的基礎(chǔ)之上，我們?cè)黾恿说谖鍌€(gè)P（People）--用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗械纳庠鲩L(zhǎng)都是【始于用戶訴求，終于用戶價(jià)值】。

直面用戶DTC賦能品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個(gè)板塊，最大限度的釋放每一個(gè)P價(jià)值；通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的重新構(gòu)建、激活和生意瓶頸的突破。在市場(chǎng)、科技、媒介、用戶變化不斷的今天，我們會(huì)看到越來(lái)越多企業(yè)將DTC模式提升至品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面和頂層設(shè)計(jì)中，與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模型并駕齊驅(qū)，共同輔助盈利增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)4P模型是營(yíng)銷的經(jīng)典之作，如何以此為起點(diǎn)，以DTC為抓手，深度鏈接消費(fèi)者是我們今年的重點(diǎn)課題，該《白皮書(shū)》即將發(fā)布，請(qǐng)大家拭目以待！我們希望結(jié)合自身多年的研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)以系統(tǒng)而全面的角度深度認(rèn)知DTC的核心價(jià)值！

以下是《白皮書(shū)》部分節(jié)選內(nèi)容，希望能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)一些啟發(fā)，助力企業(yè)營(yíng)銷新增長(zhǎng)。

PART 01   

在品牌與品牌、品牌與市場(chǎng)的博弈中，直面用戶DTC模式給出了意想不到的驚喜

相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)DTC的定義而言，知家DTC認(rèn)為真正的直面用戶DTC并不是“去掉中間商”這么簡(jiǎn)單粗暴，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)工程或者說(shuō)是一個(gè)圍繞用戶而建立的生態(tài)，將用戶價(jià)值作為圓心，圍繞用戶的核心利益注入真誠(chéng)與價(jià)值，才會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，更忠實(shí)的擁躉，以及更好的品牌力。它促成了品牌與用戶之間的價(jià)值傳遞與共生。

直面消費(fèi)者（DTC）的商業(yè)理念在過(guò)去十年里，不僅僅成功為市場(chǎng)引入一代又一代的新興DTC品牌，為正在飽和的市場(chǎng)再次帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的生機(jī)，也因?yàn)樗麄儽荛_(kāi)了第三方零售商的和傳統(tǒng)銷售的限制，從早期的低成本和數(shù)字化浪潮獲益，成功吸引著數(shù)百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)資本支持，為市場(chǎng)及消費(fèi)者提供著比傳統(tǒng)企業(yè)更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品、更廣泛的品類、和更高水平的用戶服務(wù)。根據(jù)Business of Fashion，在2022年至2025年期間，美國(guó)及歐洲的電子商務(wù)預(yù)計(jì)將以10%和11%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。在歐洲，有超過(guò)12%的制造商通過(guò)DTC模式直接進(jìn)銷售。BCG波士頓咨詢指出雖然DTC發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)，但DTC模式在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及海外，未來(lái)DTC的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到萬(wàn)億元。

//直面DTC在飽和市場(chǎng)中拉開(kāi)了

新的生意藍(lán)海

我們看到各行各業(yè)陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)以直面用戶的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)（go to market strategy）并取得驚人成績(jī)。例如Lovevery，美國(guó)增長(zhǎng)最快的50家公司之一，根據(jù)兒童不同的年齡段和成長(zhǎng)需求，提供不同的玩具游戲組合套件。Lovevery的玩具由治療師、兒科醫(yī)生等專業(yè)人士研究并開(kāi)發(fā)，采用可持續(xù)采伐的木材、有機(jī)棉、無(wú)毒涂料和嬰兒安全塑料制成，該公司4年收入增長(zhǎng)304.5%。美妝護(hù)膚品牌珀萊雅在2022年?duì)I收達(dá)到63.85億元，在2023年上半年，珀萊雅的表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，在行業(yè)增速普遍趨緩的情況下，凈利潤(rùn)同比增速接近30%。

如今的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再將直面消費(fèi)者(DTC)的商業(yè)理念及模式輕描淡寫，DTC的商業(yè)模式不僅僅是新銳品牌誕生的起點(diǎn)，也成為傳統(tǒng)品牌重塑商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。正因?yàn)镈TC的核心是與消費(fèi)者直接建立連接，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與反饋是打造DTC模式生態(tài)中的重要支撐，隨著品牌不斷的加深與消費(fèi)者的溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，迭代產(chǎn)品與優(yōu)化服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，鞏固消費(fèi)者的品牌粘性，讓DTC模式為企業(yè)帶來(lái)了收益與價(jià)值的正循環(huán)。

（新銳品牌用DTC模式與用戶靠近）

新銳DTC品牌無(wú)論在產(chǎn)品功效、設(shè)計(jì)或營(yíng)銷內(nèi)容上，無(wú)不貫穿品牌的理念與愿景，注重品牌的情感訴求，以此打造品牌價(jià)值。從價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同到價(jià)值共鳴，一步一步，與用戶加強(qiáng)情感遞進(jìn)。傳統(tǒng)品牌以用戶為核心建設(shè)全渠道發(fā)展與社區(qū)用戶經(jīng)營(yíng)，向用戶靠近。

PART 02

傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模型的溯源及當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的爭(zhēng)議

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）是每一個(gè)營(yíng)銷管理人員必知的概念，也就是我們熟知的「4P」理論即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和推廣（promotion）。4P是由美國(guó)密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀(jì)60年代提出。隨后，市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)中進(jìn)一步解讀4P組合，確定了該理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位。在4P的基礎(chǔ)之上，隨后又出現(xiàn)了6P、12P、4C等新理論，但萬(wàn)變不離其宗。

企業(yè)借助4P營(yíng)銷組合來(lái)幫助他們識(shí)別業(yè)務(wù)生意，如消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道商管理等。4P理論是在市場(chǎng)細(xì)分及定位之后的執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，具備高度的營(yíng)銷價(jià)值。

（4P營(yíng)銷組合）

//單純的圍繞傳統(tǒng)4P理論做經(jīng)營(yíng)

已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的成長(zhǎng)與成就

彼得·德魯克(Peter Drucker)說(shuō)：“企業(yè)的真正目的是創(chuàng)造和留住客戶?！?但是從全球范圍來(lái)看，多數(shù)企業(yè)和投資者都會(huì)把年度收益/季度收益置于客戶價(jià)值之上。在上市公司的財(cái)務(wù)披露規(guī)則和公司會(huì)計(jì)慣例中，報(bào)告很少或根本不展示客戶價(jià)值; 傳統(tǒng)大多數(shù)公司由于只看重營(yíng)銷管理中的投入產(chǎn)出、銷售額等，導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)將重要業(yè)務(wù)置于客戶需求之上。 

為了快速獲取利潤(rùn)，不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、簡(jiǎn)化產(chǎn)品研發(fā)流程，服務(wù)粗略、收取高額費(fèi)用等，這種短期主義損害了消費(fèi)者的利益，反過(guò)來(lái)也低估和降低了消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的可能性。

//僅僅依賴傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論，

限制及割裂了企業(yè)對(duì)各個(gè)板塊的思考

//相較于傳統(tǒng)的4P模式，DTC模式的

衡量?jī)r(jià)值在于實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化

直面用戶DTC模式的衡量已經(jīng)不再是單純品牌廣告覆蓋的“廣度”，也不是一次性或者被動(dòng)的觸達(dá)下單。直面用戶DTC注重與消費(fèi)人群建立更深刻的連接，獲得長(zhǎng)久的品牌留存和價(jià)值共鳴。在這樣的營(yíng)銷思維下，企業(yè)可以抓住用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素及積累用戶資產(chǎn)，衡量用戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌忠誠(chéng)預(yù)估更有意義。

隨著DTC市場(chǎng)的逐漸成熟,以「用戶價(jià)值」為核心的初心與理念引導(dǎo)DTC品牌的營(yíng)銷，DTC模式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，創(chuàng)建了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷的成功與否，且DTC模式的營(yíng)銷方法論為越來(lái)越多的品牌提供商業(yè)前進(jìn)的方向。

更多企業(yè)如今在衡量營(yíng)銷價(jià)值及KPI上會(huì)重視用戶管理，主要就是希望通過(guò)提升用戶留存率，拉長(zhǎng)用戶生命周期LT，提升每用戶平均收入ARPU，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，提高TTM，并借助用戶推薦NPS，鞏固品牌形象，從而提高用戶生命周期總價(jià)值LTV。

在市場(chǎng)、科技、消費(fèi)者行為的變化中，傳統(tǒng)的4P模型理論不再能簡(jiǎn)單的支撐企業(yè)的長(zhǎng)久商業(yè)發(fā)展，新的直面用戶DTC商業(yè)理論在4P的基礎(chǔ)之上給了企業(yè)重新整合組織架構(gòu)、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)生意重構(gòu)的新價(jià)值。

PART 03

直面用戶DTC賦能品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論：

圍繞用戶價(jià)值的營(yíng)銷升級(jí)模型

“唯一不變的是變化本身”

隨著消費(fèi)者的心理和行為不斷變化，與消費(fèi)者拉近距離比過(guò)去任何時(shí)刻都要變得重要，且任重道遠(yuǎn)；傳統(tǒng)的4P理論是基礎(chǔ)、是指導(dǎo)方向，卻需要與時(shí)俱進(jìn)，品牌要在懂得消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)重塑新產(chǎn)品、連接新渠道，交付撬動(dòng)用戶心智的產(chǎn)品與服務(wù)，畢竟在這個(gè)變化萬(wàn)千的市場(chǎng)里，我們需要直面的、負(fù)責(zé)的唯一對(duì)象是消費(fèi)者，他們也是每一個(gè)品牌創(chuàng)建的根源。

DTC直面用戶的核心不變，變得是我們?cè)趺创罱?P策略，并圍繞用戶做好執(zhí)行。

DTC賦能營(yíng)銷方法論是建立在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，將用戶關(guān)系（People）放在生意經(jīng)營(yíng)的核心位置，通過(guò)用戶體驗(yàn)管理加強(qiáng)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)與用戶文化搭建實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的有效性，進(jìn)而影響、助力其他4個(gè)營(yíng)銷支柱的建設(shè)：

1.Product+DTC極致單品打造

可以快速的幫助企業(yè)建立產(chǎn)品差異化策略，撬動(dòng)用戶購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)快速用戶獲取，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)立足。

2.Price+DTC多維價(jià)值感知

可以讓企業(yè)從用戶思維出發(fā)思考定價(jià)策略，如何從打造「高價(jià)值」實(shí)現(xiàn)「心價(jià)比」的產(chǎn)品感知，進(jìn)而消除價(jià)格壁壘、降低價(jià)格敏感度，為企業(yè)平衡價(jià)格、價(jià)值與利潤(rùn)之間的關(guān)系。

3.Place+DTC關(guān)鍵渠道賦能

通過(guò)幫助企業(yè)搭建DTC渠道并加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的DTC賦能，提升渠道營(yíng)銷的ROI，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，鞏固用戶購(gòu)買行為與渠道之間的黏性，最終實(shí)現(xiàn)多渠道融合與整合。

4.Promotion+DTC傳播矩陣運(yùn)營(yíng)

通過(guò)搭建品牌、用戶、渠道、員工、達(dá)人傳播矩陣，從品牌的基礎(chǔ)價(jià)值、社交價(jià)值、用戶情緒價(jià)值三方創(chuàng)造「好內(nèi)容」，建立與用戶之間的溝通交互，放大傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)媒介的傳播高聲量。

直面用戶DTC賦能品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個(gè)板塊，最大限度的釋放4P價(jià)值；品牌在4P基礎(chǔ)上，圍繞用戶價(jià)值做的營(yíng)銷升級(jí)；通過(guò)4P的創(chuàng)意、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的重新構(gòu)建、激活和生意瓶頸的突破。

1.Product+DTC極致單品打造=立市場(chǎng)

基于用戶價(jià)值的產(chǎn)品打造，結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打造極具差異化的產(chǎn)品策略，輔助市場(chǎng)占位。

產(chǎn)品（Product）是品牌誕生的基石，決定著企業(yè)的長(zhǎng)期天花板。企業(yè)只有無(wú)限的靠近用戶，重塑產(chǎn)品建設(shè)，才能讓競(jìng)爭(zhēng)“流量”變“存量”。直面用戶DTC賦能Product策略要求企業(yè)以極致的產(chǎn)品打開(kāi)細(xì)分賽道，借助四大產(chǎn)品價(jià)值建立產(chǎn)品差異化策略吸引用戶、獲取用戶；以數(shù)據(jù)賦能、品類深耕、用戶體驗(yàn)加持為長(zhǎng)久助力，成為Top產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，市場(chǎng)占位。

（直面用戶DTC賦能“Product”策略）

 打造具備4大價(jià)值力的「大單品」，成為品牌立足市場(chǎng)的根本；但長(zhǎng)久立足依舊需要數(shù)據(jù)賦能，快速響應(yīng)用戶需求變化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與盈利可持續(xù)性；并且需要緊跟用戶，圍繞用戶的心理、行為、訴求等做好產(chǎn)品的持續(xù)深耕，如果只是淺嘗輒止，企業(yè)最終只能局限品類的創(chuàng)新與發(fā)展，維持簡(jiǎn)單的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如王小鹵堅(jiān)持深耕虎皮鳳爪賽道，用戶終于為其打上“好產(chǎn)品”的烙印。王小鹵創(chuàng)立于2016年, 憑借虎皮鳳爪賽道，迅速發(fā)力線上電商，火遍全網(wǎng)，入駐天貓的第一個(gè)月銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)元，2021年底年銷售額就超過(guò)了8億，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過(guò)7億元，復(fù)購(gòu)率超30％。2022年，王小鹵實(shí)現(xiàn)了全年業(yè)績(jī)超過(guò)50%的高增長(zhǎng)。到2023年3月，爆款產(chǎn)品虎皮鳳爪已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一。

2.Price+DTC多維價(jià)值創(chuàng)造=心價(jià)比

中國(guó)企業(yè)在過(guò)去的品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，有一個(gè)的特點(diǎn)就是借助原材料的成本、密集勞動(dòng)力、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格變現(xiàn)延伸出來(lái)的“性價(jià)比”，然而企業(yè)再以“性價(jià)比”作為USP之時(shí)，就需要花更多的時(shí)間與精力教育消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的功能價(jià)值與情感價(jià)值，否則消費(fèi)者的好感度與忠誠(chéng)度很難維持。

今天的消費(fèi)者會(huì)感受品牌/產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值，這些價(jià)值決定了產(chǎn)品是否在其心中值得購(gòu)買。對(duì)于用戶而言，他們看重的不是數(shù)字，是產(chǎn)品與品牌帶來(lái)的綜合「體驗(yàn)」與「感受」。

定價(jià)策略不僅僅決定了產(chǎn)品在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置，也是品牌形象感知的重要支撐。價(jià)格和價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的兩面，在傳統(tǒng)4P模型的定價(jià)策略中，企業(yè)往往是把價(jià)格（price）和產(chǎn)品（product）作為強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至僅僅是把價(jià)格（price）板塊單獨(dú)拿出來(lái)做定價(jià)分析及定價(jià)策略。但從直面用戶DTC的角度而言，真正重要的是價(jià)格標(biāo)簽后面所帶來(lái)的整體價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以提升用戶的情緒感應(yīng)，甚至升華用戶情緒，讓用戶感受到擁有產(chǎn)品時(shí)自我的價(jià)值（地位、權(quán)力、榮譽(yù)、歸屬等）。

（直面用戶DTC賦能“Price”策略）

 沒(méi)有中間商之后的定價(jià)策略讓產(chǎn)品本身沒(méi)有「價(jià)值」，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的是針對(duì)消費(fèi)者需求，整個(gè)附加價(jià)值更優(yōu)，這也是DTC產(chǎn)品制勝的要素：全面的看待產(chǎn)品與價(jià)值。

 3.Place+DTC關(guān)鍵渠道賦能=多融合

任何品牌的增長(zhǎng)都是幾個(gè)渠道融合的結(jié)果，搭建DTC渠道并為關(guān)鍵營(yíng)銷渠道賦能，強(qiáng)化渠道營(yíng)銷ROI。

傳統(tǒng)的渠道策略過(guò)度依賴代理商及經(jīng)銷商，當(dāng)品牌力嚴(yán)重不足時(shí)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，品牌認(rèn)知較低，甚至沒(méi)有渠道掌控力。其結(jié)果就是渠道商管控品牌售前及售后，難以響應(yīng)品牌戰(zhàn)略及價(jià)值觀，導(dǎo)致用戶服務(wù)差，體驗(yàn)不佳，嚴(yán)重的話會(huì)影響長(zhǎng)期品牌形象認(rèn)知，增長(zhǎng)低。

直面用戶DTC的模式打破了企業(yè)布局渠道的僵局，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道重構(gòu)，不僅可以用DTC的售賣方式講述品牌故事，還可以建立有溫度有感情的賣場(chǎng)環(huán)境，在關(guān)鍵渠道與用戶建立長(zhǎng)期價(jià)值而非一次性交易關(guān)系。

如今的用戶決定自己停留的渠道選擇：

用戶的購(gòu)買行為與習(xí)慣激發(fā)企業(yè)以用戶思維為核心，主動(dòng)擁抱并布局DTC渠道。

對(duì)于用戶而言，他們?cè)谝庖韵聨讉€(gè)方面：

1.渠道對(duì)用戶的便捷性和可獲得性：

用戶能買到什么產(chǎn)品

2.渠道對(duì)用戶的參考價(jià)值與借鑒價(jià)值：

用戶在什么場(chǎng)景用什么產(chǎn)品

3.渠道對(duì)用戶提供的情感價(jià)值：

用戶不僅在認(rèn)知產(chǎn)品，還獲得了心理價(jià)值

以私域?yàn)槔?，私域的?gòu)建需要從根本上調(diào)動(dòng)用戶的興趣以及滿足用戶的體驗(yàn)，私域不是傳統(tǒng)渠道，品牌想離用戶更近，就需要搭建與用戶溝通的橋梁。今天以微信生態(tài)為主的私域，本質(zhì)是向更深的用戶終身價(jià)值靠近。私域的本質(zhì)其實(shí)是向用戶終身價(jià)值靠近，從重視“賣貨”， 向關(guān)注用戶在前鏈路及后鏈路的全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，在整個(gè)公域到私域再到公域的路徑上，通過(guò)差異服務(wù)、定制產(chǎn)品、豐富內(nèi)容等完善用戶體驗(yàn)，最終在私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段，與用戶一起相互取的價(jià)值交換，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

因此知家DTC從私域的商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值及用戶價(jià)值出發(fā)，以內(nèi)容為橋梁，搭建私域運(yùn)營(yíng)深海模型（Deep Sea）。將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦軛U實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶旅程的全方位影響，重塑用戶體驗(yàn)，構(gòu)建用戶心智。通過(guò)在私域全鏈路搭建多元化內(nèi)容，在微信生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)建立豐富的、有吸引力的場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)有效用戶拉新，以興趣停留，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的強(qiáng)認(rèn)知，提升用戶運(yùn)營(yíng)的有效規(guī)模；借助社群營(yíng)銷活動(dòng)推廣、內(nèi)容玩法、深度服務(wù)等與用戶保持穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的情感交互，形成品牌認(rèn)同，保持用戶活躍度與情感共鳴，延長(zhǎng)用戶生命周期；再以精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)力與用戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，在用戶生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)輸出品牌核心價(jià)值、提供差異化服務(wù)和定制化產(chǎn)品組合等，實(shí)現(xiàn)用戶口碑裂變，進(jìn)而推動(dòng)品牌建設(shè)與品牌沉淀。

（知家DTC私域運(yùn)營(yíng)深海模型（Deep Sea））

此外，在當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，考驗(yàn)企業(yè)的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)意傳播，更重要的是與企業(yè)息息相關(guān)的內(nèi)外部一切利益相關(guān)者，其中經(jīng)銷商作為傳統(tǒng)企業(yè)的重要合作伙伴，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利增長(zhǎng)。品牌在發(fā)展的過(guò)程中如果一味管理控制經(jīng)銷商，反而無(wú)法真正的提高渠道經(jīng)營(yíng)能力，更有可能導(dǎo)致增長(zhǎng)疲軟。倘若企業(yè)與經(jīng)銷商分庭抗禮，各自為政，最終只能傷害消費(fèi)者的利益，扭曲品牌原本的價(jià)值觀。

企業(yè)通過(guò)秉承直面用戶DTC理念，圍繞用戶的行為、態(tài)度及決策路徑加之利用好數(shù)字化工具，可以有效打通與消費(fèi)者及經(jīng)銷商之間的隔閡，在更懂消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

知家DTC以多樣性的經(jīng)銷商賦能方案，針對(duì)性的幫助車企提升整體獲客效率，共創(chuàng)多個(gè)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

知家DTC以五菱LING感研究院為載體，分層賦能運(yùn)營(yíng)，提升各層級(jí)經(jīng)銷商獲客能力，擴(kuò)大頭部占比，整體拔高獲客數(shù)據(jù)。

從經(jīng)銷商人員能力上，知家DTC開(kāi)啟多元賦能手段，包括線上訓(xùn)練營(yíng)，線下訓(xùn)練營(yíng)，1V1線上輔導(dǎo)答疑及1V1駐場(chǎng)實(shí)踐教學(xué)，在課程的學(xué)習(xí)中，讓經(jīng)銷商擁有7大社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容規(guī)劃傳播能力、直播能力，獲客能力及項(xiàng)目反哺能力。

通過(guò)定向賦能，以賽代練，幫助車企開(kāi)展競(jìng)賽激勵(lì)活動(dòng)。知家DTC基于特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握平臺(tái)流量扶持方向，結(jié)合經(jīng)銷商學(xué)員賬號(hào)的視頻調(diào)性與風(fēng)格，為經(jīng)銷商學(xué)員設(shè)計(jì)競(jìng)賽話題，借助熱點(diǎn)，通過(guò)車型、場(chǎng)景、口碑等多維內(nèi)容方向，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商引爆品牌&產(chǎn)品聲量。

綜上，直面用戶DTC賦能‘Place’策略要求企業(yè)需要跟隨用戶的訴求，搭建讓用戶信任、與用戶溝通陪伴，幫助品牌廣泛傳播的關(guān)鍵渠道：

一方面渠道的升級(jí)變革需要緊隨用戶腳步，通過(guò)建立DTC渠道既能形成占領(lǐng)用戶心智的品牌效應(yīng)，又能通過(guò)品牌效應(yīng)帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)；另一方面為傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)DTC賦能，將用戶思維、品牌增長(zhǎng)思維及流量思維與現(xiàn)有渠道相融合，激活渠道價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多渠道融合，提升整體渠道的營(yíng)銷效能。

（直面用戶DTC賦能“Place”策略）

 4.Promotion+DTC傳播矩陣運(yùn)營(yíng)=高勢(shì)能

 搭建傳播矩陣釋放品牌「好內(nèi)容」，

提升品牌共情力，與用戶建立情感紐帶

隨著用戶注意力碎片化和媒介的去中心化，傳統(tǒng)促銷（Promotion）如何實(shí)現(xiàn)品效銷成為重要課題，企業(yè)不僅在意產(chǎn)品曝光，用戶認(rèn)知認(rèn)可的加深；更要真正從品牌力角度發(fā)展長(zhǎng)期生意來(lái)源。媒體流量的分化要求企業(yè)不僅要熟悉各個(gè)媒介平臺(tái)生態(tài)，更要有行之有效的策略玩法，形成精細(xì)化的長(zhǎng)效媒體組合運(yùn)營(yíng)；不僅要貫穿全鏈路的傳播內(nèi)容激發(fā)用戶購(gòu)買意圖，提升廣告投放ROI和實(shí)際銷售額（GMV）也很重要。

DTC品牌的崛起，讓我們看到了在社媒平臺(tái)上搭建商業(yè)力的高效，但真正能有效提升廣告投入產(chǎn)出，放大產(chǎn)品的傳播勢(shì)能僅僅依靠社媒投放是不夠的，只會(huì)讓品牌消失在“內(nèi)卷”的海量?jī)?nèi)容中，并導(dǎo)致內(nèi)容投放費(fèi)用的無(wú)效使用。若要實(shí)現(xiàn)傳播的「品效銷」，品牌需要首先打造傳播「好內(nèi)容」，然后借助多樣化的傳播矩陣增加品牌的豐富性和立體感知；并在各個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)散，喚醒用戶，加強(qiáng)用戶心智占領(lǐng)。

過(guò)去我們看到DTC品牌憑借社交媒體運(yùn)營(yíng)，利用達(dá)人的力量，以「以小搏大」的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，傳播品牌內(nèi)容；如今我們不僅要吸收直面用戶DTC品牌在傳播上的優(yōu)勢(shì)，還需要從「好內(nèi)容」出發(fā)，借助多方傳播窗口，形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)各個(gè)圈層的品牌勢(shì)能擴(kuò)散。

知家DTC所倡導(dǎo)的賦能PROMOTION策略將貫穿整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品打造、品牌建設(shè)、渠道交易以及用戶經(jīng)營(yíng)整個(gè)生意鏈路，充分發(fā)揮傳播的價(jià)值。

（直面用戶DTC賦能“Promotion”策略）

品牌「好」內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的「共識(shí)」、「共情」、「共振」，吸引更多A1人群向A5人群轉(zhuǎn)變。

例如珀萊雅堅(jiān)持用戶價(jià)值觀為導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷，俘獲目標(biāo)人群心智，在2022年珀萊雅的營(yíng)收達(dá)到63.85億元，在短短四年時(shí)間，珀萊雅營(yíng)收翻了近3倍，除了大單品策略外，珀萊雅洞悉消費(fèi)者，找準(zhǔn)當(dāng)下最敏感、最爭(zhēng)議的話題和消費(fèi)者展開(kāi)共情討論。不論是性別議題、成長(zhǎng)議題、心理健康等，珀萊雅都能抓住內(nèi)容核心，與目標(biāo)群體達(dá)成價(jià)值觀的共識(shí)。從2021年起，品牌在三八婦女節(jié)期間進(jìn)行的“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”系列營(yíng)銷，這個(gè)持續(xù)3年的話題，在微博上斬獲3.4億的閱讀次數(shù)、引發(fā)22.9萬(wàn)次討論，有1914人在這個(gè)話題下發(fā)布了原創(chuàng)內(nèi)容。

? 傳播勢(shì)能的打造離不開(kāi)品牌傳播矩陣的搭建：

產(chǎn)品的展現(xiàn)形式需要不同的輸出方生產(chǎn)打造、不論是達(dá)人KOL闡述還是員工KEL講解，不同的發(fā)聲方帶給用戶不同的產(chǎn)品理解，最終獲得全方位的貨品營(yíng)銷。

在全域內(nèi)構(gòu)建多維傳播矩陣，提升「好內(nèi)容」傳播廣度，實(shí)現(xiàn)在各個(gè)社媒的傳播效能和長(zhǎng)尾效應(yīng)，通過(guò)“品牌、員工、渠道、達(dá)人、用戶”為主的內(nèi)容傳播矩陣，增強(qiáng)「好內(nèi)容」傳播廣度，從多個(gè)內(nèi)容角度撬動(dòng)用戶心智。

5.People用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)=共生

除了賦能傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷之外，我們也重點(diǎn)加上People用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)這一個(gè)重要概念。

因?yàn)椋?strong>品牌生意經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，不是關(guān)于4P模型的搭建，而是關(guān)于“用戶”的生意。

隨著媒體的去中心化，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不再是過(guò)去的供求關(guān)系，消費(fèi)者的心智與行為及購(gòu)買決策鏈路發(fā)生著改變，過(guò)去我們迫切的思考如何在每一個(gè)P上發(fā)力，遺忘了品牌建立的初心，忽視了用戶關(guān)系、不考慮用戶的生命周期需求，故而品牌止步不前;如今是用戶為王的時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)的格局，只有重新回到用戶身邊，才能重新向前。

建立用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)體系，

企業(yè)與用戶一起共創(chuàng)價(jià)值賦能4P模型

用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)是品牌與用戶更深層次關(guān)系「創(chuàng)造-聯(lián)結(jié)-再創(chuàng)造-再聯(lián)結(jié)」的過(guò)程，基于用戶關(guān)系所衍生出的價(jià)值可以有效賦能產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）及推廣（promotion）四大營(yíng)銷體系，從而讓更多的陌生人在與品牌的不斷交互中成為品牌忠實(shí)的朋友與伙伴，甚至與品牌一起共成長(zhǎng)。有效的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)讓品牌保持有機(jī)的、可持續(xù)的生命力，從而產(chǎn)生源源不斷的生意力、創(chuàng)新力與穩(wěn)定的成長(zhǎng)力。

有效的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)與構(gòu)建用戶文化兩個(gè)關(guān)鍵抓手，在搭建用戶文化的過(guò)程中，隨著用戶感情投入的增強(qiáng)，社群活動(dòng)參與的高頻，逐漸形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)與共生關(guān)系，讓普通的交易用戶變成的種子用戶、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成與超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)是相輔相成，相互促進(jìn)的。這兩個(gè)關(guān)鍵的杠桿力都是不斷的通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的用戶生命周期體驗(yàn)管理推動(dòng)著超級(jí)用戶的養(yǎng)成和文化的構(gòu)建，讓用戶形成依賴與依靠。于此同時(shí)，我們也看見(jiàn)有效的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)不是一日之功，需要日積月累，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

一旦一個(gè)成熟的用戶關(guān)系形成，它所形成的能量場(chǎng)將像熱帶雨林一般，可自組織、自成長(zhǎng)、自凈化，逐漸龐大，可持續(xù)發(fā)展。

知家DTC始終以用戶價(jià)值為核心，以理論、案例、實(shí)踐為基石， 通過(guò)《直面用戶DTC賦能品牌營(yíng)銷新增長(zhǎng)》中的多種模型建立，為企業(yè)呈現(xiàn)出如何最大限度的在4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的價(jià)值聯(lián)動(dòng)與共創(chuàng)，從長(zhǎng)期主義出發(fā)，一切始于用戶訴求、終于用戶價(jià)值，打造可持續(xù)的生意模式。

以上是《白皮書(shū)》的部分內(nèi)容，希望獲取完整內(nèi)容的伙伴請(qǐng)關(guān)注并留意知家DTC官方賬號(hào)的最新動(dòng)向，更多精彩即將為您揭曉！

原文作者：知家DTC

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