行業(yè)研究 | 2023家電行業(yè)及營銷趨勢報告發(fā)布
家電品類的產(chǎn)品寄托著用戶對于家庭生活品質(zhì)和品味的追求，因此家電品牌需要洞察不同時代和圈層人群對于家，以及家庭成員關(guān)系的不同理解，品牌營銷才能引起TA的共鳴。本報告展現(xiàn)了家電行業(yè)的新興變革力量和整體市場格局，并在時趣洞察引擎數(shù)據(jù)的支持下總結(jié)了五大行業(yè)發(fā)展趨勢和不同品牌的營銷方法。為家電行業(yè)的廣告主提供數(shù)據(jù)參考。
01 市場格局
家電產(chǎn)品囊括范圍廣，從行研角度來講，根據(jù)輸出功率和體積的大小，可以分為大家電和小家電兩類。對用戶主要的價值包括提高效率減輕人們勞動強(qiáng)度（洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)、電熱水壺、電吹風(fēng)等）、改善生活環(huán)境（空調(diào)、凈水器、空氣凈化器等）、提高物質(zhì)生活品質(zhì)（冰箱、電飯煲、破壁機(jī)、空氣炸鍋、電動牙刷等）、提供身心娛樂和放松（電視、音響、按摩器等），另外家電作為家居的一部分有一定的對外展示功能，展示一家之主的生活品味。總體驅(qū)動家庭生活品質(zhì)和幸福感的提升。
近年來驅(qū)動家電行業(yè)變革的動因包括以下幾點：
首先，包括智能化升級，家電行業(yè)巨頭緊抓5G大風(fēng)口。加緊布局智能家居生態(tài)，大、小家電、3C設(shè)備聯(lián)動融合，迎接新的爆發(fā)點。各大家電品牌抓緊布局5G商用智能生態(tài)。
其次，單身經(jīng)濟(jì)的崛起為未來家電市場帶來了新增量。隨著人戶分離人口和流動人口的上漲帶來的租房需求增長，“單身經(jīng)濟(jì)”增長迅速，間接促進(jìn)了小家電市場的繁榮。體量更小、更便攜、滿足個人使用的小家電更適合年輕人生活。
另外，受到過去三年疫情影響，家電零售額總體呈波動狀態(tài)，但是隨著疫情的結(jié)束、房地產(chǎn)的回暖、家電下鄉(xiāng)等一系列的刺激政策，2023年全年會得以恢復(fù)增長。
總覽家電行業(yè)零售份額前20排名中，國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。大眾市場已形成對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和信賴度。
02 趨勢探索
由洞察引擎大數(shù)據(jù)支持下，我們發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出五大趨勢，分別為智能趨勢、健康趨勢、便捷趨勢、顏值趨勢、國潮趨勢。
趨勢一：智能趨勢：多場景應(yīng)用智能科技，智享居家生活。
智能功能也覆蓋多品類及多種生活場景，小家電產(chǎn)品與新興科技緊密結(jié)合追求更便利使用方式，大家電產(chǎn)品細(xì)致抓取用戶需求。搭載例如語音藍(lán)牙功能、恒鮮科技、一鍵式操控、智能控溫、智能感應(yīng)等功能。構(gòu)成家電升級的重要賣點。
趨勢二：健康趨勢：環(huán)境凈化與飲食攝入雙重守護(hù)健康。
國民健康意識提升，空氣凈化及防塵抗污染產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，且控制攝入的養(yǎng)生理念也催生了健康飲食類家電。所涉及功能及品類包括殺菌除螨功能，包括消毒機(jī)/消毒柜，口腔和面部衛(wèi)生，包括電動牙刷、剃須、沖牙器，空氣凈化，包括空氣凈化器等。
趨勢三：便捷趨勢：懶人經(jīng)濟(jì)大行其道，便捷家電搭上行業(yè)新風(fēng)口。
操作便捷，且更便于攜帶，成為現(xiàn)代都市人忙碌、高流動性生活的必須。涉及的產(chǎn)品特征包括可以很好得解放雙手，體積小巧便攜，設(shè)計方便隨身攜帶。涉及的功能例如自動清洗功能，可自動操作，傳統(tǒng)大電器的小巧版，集合多功能于一體，可滿足多種場景使用。
趨勢四：顏值趨勢：精致外觀激發(fā)消費(fèi)力，美容小家電受熱捧。
顏值經(jīng)濟(jì)興起，消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀展現(xiàn)出高關(guān)注度，且美容護(hù)膚類小家電也受到熱捧。家電討論熱詞標(biāo)明72.96%的用戶關(guān)注產(chǎn)品顏值。另外，27.04%的用戶關(guān)注美容護(hù)膚類產(chǎn)品，其中排名TOP3的產(chǎn)品包括脫毛儀、卷發(fā)棒和美容儀。
趨勢五：國潮趨勢：國產(chǎn)品牌崛起，國潮正當(dāng)時，品牌借力加速煥新與年輕化。
由于國產(chǎn)品牌的崛起和民族自信的增強(qiáng)，年輕一代的消費(fèi)對對于國產(chǎn)品牌聯(lián)合國潮的熱情高漲，例如蘇泊爾ⅹ敦煌畫院青鳥圖案定制款，海爾ⅹ國家寶藏聯(lián)名款空調(diào)，德力西電器ⅹ頤和園國風(fēng)配色開關(guān)，國潮風(fēng)格融入產(chǎn)品設(shè)計的案例越來越多。
03 品牌營銷
針對時趣社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺「時趣洞察引擎」上本行業(yè)top 100營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，我們看到家電行業(yè)品牌注重ESG營銷，家庭場景營銷，創(chuàng)新科技賣點營銷，外觀顏值營銷，營銷產(chǎn)品對于現(xiàn)代人“健康養(yǎng)生”的加持作用，吸引不同年齡段的家電用戶。
美的注重ESG營銷，突出綠色、人文、科技的品牌價值。#美的綠電行動#戰(zhàn)役中，號召我們向自然本身虛心請教。美的呼吁大家從家開始，正確使用地球。以“創(chuàng)新科技”修復(fù)“原始科技”給地球帶來的創(chuàng)傷，更希望越來越多的人能夠加入進(jìn)來，使用智能綠色家電，從生活的點滴開始，正確使用地球。更邀請消費(fèi)者加入美的綠電行動，一起書寫更美的地球使用說明。
蘇泊爾以“愛”為主題融入生活小事中，提升品牌國民好感度。#每一餐 都被愛# TVC采用故事串燒的形式，聚焦生活中的down時刻，此時總有親人、朋友用一碗熱氣騰騰的飯，一鍋喜歡的湯，來撫平你的情緒，治愈你的生活。擁有28年品牌的蘇泊爾，很多人都非常熟悉。這個品牌代表著“親切”、“習(xí)慣”，甚至成為陪伴家庭、見證家庭成長的一部分。因此品牌給予消費(fèi)者獨(dú)特的心智——它的存在就像親人的關(guān)愛一樣，雖然習(xí)以為常，但卻蘊(yùn)藏著巨大的能量。
西門子針對創(chuàng)新應(yīng)用和高級感外觀進(jìn)行重點營銷，精準(zhǔn)吸引都市精英人群。西門子家電攜手上海時裝周 SIFS 發(fā)布 2023「體面的背面」時裝秀宣傳 TVC，向大家展現(xiàn)時裝周模特人后不易的一面。西門子通過抓住時裝周模特人前美麗、人后不易的現(xiàn)狀，提出「你家椅子也長滿衣裳，在房間內(nèi)野蠻生長 ？」的發(fā)問，并將宣傳焦點從舞臺轉(zhuǎn)向都市女性大眾群體的家居困擾問題當(dāng)中，借此向大眾推出其西門子無水輕護(hù)系列洗衣機(jī)：無需水洗，快速祛味除塵，不再有隔夜衣服囤積的困擾。#100種靈活組合的創(chuàng)意#西門子歐式進(jìn)口組合冰箱，采用隱形設(shè)計，詮釋簡約美學(xué)。可以和各種家居進(jìn)行組合。細(xì)膩材質(zhì)質(zhì)感，低調(diào)色彩，更可以讓家電非常好得嵌入整體家居中。TVC邀請設(shè)計師周游、烹飪大師孫兆國、ELLEMEN，共同探索、發(fā)現(xiàn)電器的質(zhì)感之美。
九陽發(fā)布了一系列以“健康”為主要賣點的小家電。如便攜榨汁機(jī)、破壁機(jī)和空氣炸鍋，沒有涂層的電飯煲，養(yǎng)生壺，在“大健康”趨勢下深受年輕人喜愛。社交網(wǎng)絡(luò)曬家電顏值，健康養(yǎng)生菜譜，帶動產(chǎn)品關(guān)注度。
時趣優(yōu)選行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例展示：東芝電視
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