許戰海戰略文庫|我們的建議：華彬集團改名戰馬飲料集團
許戰海咨詢認為：過度差異化造成華彬集團快消品業務戰略窘境，挽救戰馬的關鍵在于“重塑華彬快消品集團戰略”：
第一，重塑主品牌競爭戰略，將“華彬快消品集團”改名為“戰馬飲料集團”
第二，通過產品矩陣重塑戰馬品牌
過度差異化
造成華彬集團快消業務戰略窘境
首先，戰馬未能借勢公司品牌，無法借勢紅牛
華彬集團是紅牛進入中國市場的引領者，歷經20年，紅牛從默默無聞成為全國最大的功能性飲料品牌。
2020年和2021年紅牛銷售額為228億元和218億元，2022年華彬快消品公布全年整體銷售額215.38億元，但并未透露紅牛具體收入。中國能量飲料大約500億的市場規模，紅牛雖占據近50%左右份額，但銷量出現負增長現象！
華彬集團快消品業務板塊包括五大品牌：紅牛、果倍爽、唯他可可（Vita Coco）、自有能量飲料品牌戰馬以及高端進口水芙絲（VOSS）。
其中，戰馬是華彬快消品集團自主研發、生產和銷售的能量飲料品牌。
戰馬、紅牛雖在同一集團下，但從消費者視角看，東鵬特飲與紅牛相關程度竟然比戰馬還高。
在能量飲料大戰中，還夾雜著中泰“紅牛商標爭奪戰”。華彬集團和泰國天絲商標糾紛始于2016年10月，7年博弈至今雙方仍持續上訴。
華彬快消品雖保持200億左右市場規模，但東鵬特飲奮起直追，進入百億俱樂部。
其次，戰馬只是紅牛渠道的份額產品
紅牛擁有渠道網點400萬家、核心終端60萬家，流通渠道收入份額高達八成左右。
戰馬背靠強大的紅牛經銷商，公開銷售額依然10億級別上下，盈利遠低預期，產品回轉不理想。
終端商表示戰馬不好賣，沒人愿意買，都買紅牛，廠家沒活動，大貨齡產品很多，鋪市率、動銷都差。
另外，產品陷入“過度差異化”陷阱，競爭特性不明顯，競爭共性很不足
紅牛之外，能量飲料還有誰？東鵬特飲。
東鵬特飲：特性、共性都有力量！
紅牛通過“困了累了喝紅?！弊審V大消費者記住了自己，后來放棄了這個場景定位，轉成“你的能量超乎想象”這種更關聯品類的做法（沒弄清品類是兒子、場景是爹，大部分成功品類都靠場景和人群崛起的），結果東鵬特飲撿漏“累了困了，喝東鵬特飲”，十分有效！
戰馬作為華彬集團親兒子，為啥就不能喊：“困了累了，現在喝戰馬能量飲料，同樣配方，多一倍容量”呢？
東鵬特飲懂競爭，沒在顏色上瞎搞創意，與紅?！肮残宰鲎恪倍际墙鹕?50ml容量；重視價格競爭和PET瓶裝“特性做透”。
東鵬在容量、視覺上做透特性，提煉出了品牌“鵬”的視覺符號，推出罐裝、推出瓶裝的大容量。
戰馬在這方面“過度創意”，沒有吸收紅牛競爭共性，更沒有“在已驗證的成果上更進一步”。
挽救戰馬的關鍵在于
重塑“華彬快消品集團戰略”
戰馬戰略困境可以通過“許戰海矩陣+主品牌競爭戰略”的方法論解決。
許戰海矩陣給出了“每項產品和業務在品牌全局戰略中扮演的競爭角色和競爭任務”，認為品牌競爭戰略的關鍵在于如何給產品設定正確的競爭角色。
第一、重塑主品牌競爭戰略，將“華彬快消品集團”改名為“戰馬飲料集團”
紅牛廣為人知，但很少人知道它是屬于華彬快消品集團；戰馬投放大量廣告，贊助和冠名很多綜藝欄目、賽事（如連續兩個賽季成為CBA聯賽官方贊助商和官方指定能量飲料），但也很少人知道戰馬同樣屬于華彬快消品集團。
戰馬、紅牛和華彬集團三者之間，消費者認知勢能最大的肯定是紅牛，戰馬要想借勢紅牛，最佳路徑就是將華彬集團改名為戰馬飲料集團，同時宣傳紅牛是戰馬飲料集團下屬的飲料品牌。
屆時，紅牛能夠幫助戰馬飲料集團提升知名度和勢能；同時戰馬飲料集團，也會承接戰馬、紅牛兩大產品在廣告、綜藝、賽事贊助和冠名中的知名度，相互加強。
因為主品牌競爭戰略需要，字節跳動集團更名抖音集團。2022年5月8日，字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司，抖音集團目前已上線新 LOGO，抖音集團在其抖音、微信公眾號的賬號頭像均已完成更換。
字節跳動、今日頭條、抖音都被我們大多數人所熟知，但是在人氣和知名度方面，抖音無疑是最具勢能的。字節跳動集團更名抖音集團，不但凸顯了集團未來的核心業務就是抖音短視頻，而且充分利用了抖音的知名度和高勢能。
同樣，為了加強主品牌競爭戰略，新東方更名為東方甄選。
今年1月31日，新東方在線方面發布公告稱，正式將公司名由此前的“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
第二、通過產品矩陣重塑戰馬品牌
一方面，戰馬飲料要立足能量飲料制定清晰的招牌產品競爭戰略。要想進入第一梯隊，戰馬應秉承“借勢紅牛，對標東鵬飲料”的基本原則。共性做足、特性做透，戰馬可以在產品、包裝、定價、規格容量上對標東鵬特飲，制定“在紅牛的認知共性基礎上更進一步”的品牌頂層戰略。
當年，和其正“大罐更盡興”概念很好，可惜它只找到“認知特性”，沒有真正立足于“認知共性”。特性的力量孕育在共性之中，如果改為“涼茶配方相同，大瓶更盡興”，就會成為一個真正的競爭戰略。
當時涼茶市場焦點是配方之爭，如果訴求“涼茶配方相同”，同時再確保容量大一倍，和其正反而有可能改變涼茶戰局，避免成為競爭炮灰。
另一方面，戰馬必須立足新形勢，打破老思維，打造產品競爭矩陣
1.推出競爭協同產品電解質水
天貓《報告》顯示，電解質飲料同比增速225%，超越能量飲料和維生素飲料。電解質水屬于功能飲料中的趨勢性增量產品，從主品牌戰略出發，戰馬最佳產品競爭策略是同時推出瓶裝電解質水產品。
事實上，1月10日東鵬補水啦上市，線上線下同步發售555mL與1L兩種規格，分別定價4元、6元。
2.推出高性價比產品的“2元戰馬礦泉水”
流量成就品牌，噸位決定地位。當年，統一缺乏國民瓶裝水，1元水幫助康師傅深耕和夯實分銷體系，擴大早期領先優勢。
康師傅放棄北方市場1元水產品后，今麥郎軟化水一躍而起，迅速填充市場空白。1元軟化水從根本上改變了今麥郎飲品噸位和流量，拓展渠道和品牌空間，為其它今麥郎飲料產品成長奠定堅實基礎。
中國包裝水是一個顯而易見的長期增量市場，2014-2019年CAGR達11%，2024年整體規模有望突破3000億元。
伊利集團布局礦泉水，旗下伊刻活泉于2020年3月22正式上市，定價3元。
許戰海咨詢認為，無論伊利還是戰馬進入礦泉水市場，一定要定價2元，才能抓住新時代的包裝水戰略性機會。
噸位決定地位，流量成就品牌，戰馬瓶裝水和電解質水，在擴大戰馬銷售額同時，能夠幫助豐富渠道陳列，讓戰馬品牌隨處可見，陳列就是廣告，陳列就是競爭力，陳列就是品牌，隨處可見的戰馬產品比任何廣告都更有價值！
祝愿戰馬重回高增長之路。許戰海矩陣，被譽為“一個史詩級的戰略工具”，大家可以進一步關注和咨詢。
關于作者 | 消費品戰略研究組
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢是唯一既擁有原創戰略理論，又得到長城、福田、今麥郎等知名企業選擇的中國領先戰略咨詢公司。
2019年，許戰海代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材。新定位理論、許戰海矩陣、競爭視窗、四種基本品牌競爭戰略等原創方法論，已成為更多中國大型集團、政府、高校的選擇。
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