小紅書CMO之恒：從流量到人，企業高質量生長密碼
10月13日，小紅書CMO之恒在2023金投賞國際創意節上，發表了《從流量到人，企業高質量生長密碼》主題演講，分享了小紅書商業化在幫助企業實現高質量生長方面的諸多思考和實踐。
以下為核心演講內容：
近年來，小紅書受到許多業界關注，很多品牌方的朋友會問我企業在小紅書到底應該怎么做，生意才能快速增長？我想結合小紅書的思考和實踐，跟大家分享，企業如何在小紅書實現「高質量生長」。
01 企業的「流量之困」
如今，消費品的供給市場競爭愈演愈烈，每個大品類賽道中都分化出多個細分需求賽道，每個細分賽道都有大量產品在競爭。小紅書數據顯示，部分細分賽道中的競爭品牌數量多則超過萬家，比如面膜賽道就有10897個品牌在同時競爭，少的也有成百上千個品牌，比如面霜品牌有9669個。
在這樣的市場環境中，企業該如何搶占市場份額？過去，流量一直是企業經營的生命線。換言之，愿意或有能力花錢購買流量的品牌，就有生意做。但隨著流量價格的水漲船高，即便品牌硬著頭皮購買高價流量，也不見得有利潤。「有流量而無銷量」「有銷量而無利潤」，成了阻擋企業實現高質量生長的現實困境。
我們講企業要實現「高質量生長」，怎么理解這個詞？首先企業要有盈利空間，這樣企業才能健康發展，形成正反饋、正循環。但競爭激烈的當下，企業盈利從哪里來？我認為來自對真實、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實現長期、可持續發展。
02 「真實的人的需求」
都在小紅書
過去兩三年，小紅書的成長非常快，2.6億月活用戶，6900萬分享者，日均300萬篇UGC筆記，內容覆蓋多個領域，216個細分品類的產品都在小紅書蓬勃發展。社區所有的內容，都來自真實用戶的分享，每天都有海量用戶在小紅書主動分享、積極互動，匯聚成了一個龐大的、覆蓋多元需求的內容庫。
在小紅書上，用戶有非常多細分的、個性化的需求表達。一些需求會先在社區內“自生長”，后來逐步演變成消費趨勢，比如「還債式護膚」、「精神碳水」、「家中1㎡的打卡地」。
小紅書的價值正在于此，保持社區的活力和溫度，「真實的人」的需求、情緒是最重要的。
很多用戶可以在小紅書搜索到各類生活及消費經驗，如“孩子又吐奶了怎么辦”“徒步小白需要先入哪些裝備”“減肥吃什么掉秤快”，這不僅讓小紅書形成了“普通人幫普通人”的獨特社區氛圍，也讓小紅書成為現代用戶生活的《新生活百科全書》，形成“遇事不決小紅書”的心智。
每個月約有1.2億用戶在小紅書尋求購買建議，比如“梨形身材怎么穿”“方圓臉怎么化妝”。從中會看到，用戶還有非常多的需求尚未被滿足。
一方面，供給市場“極度卷”，很多品牌方覺得很難再找到藍海賽道，另一方面，消費者的需求又非常旺盛。為什么會這樣？所謂“市場很卷”，比如一個細分賽道有成千上萬個品牌同時競爭，這個視角還是停留在商品本身，它不是從消費者的使用角度出發，缺乏深度理解用戶需求的能力，使得商品跟需求的匹配不精準。
實際上，有多少億用戶，就有多少真實存在的需求。「真實的用戶生活」，需要的不是搜索引擎中蹦出的標準答案，而是反復對比后的、最適合自身情況的那個方法。
例如母嬰品牌BeBeBus之前有一款新品上市，它的靠背設計得很像“蝴蝶的翅膀”，精準回應了媽媽們的擔心：孩子在嬰兒車里容易歪脖子，對脊柱發育不好。BeBeBus的嬰兒推車的賣點是護脊功能，產品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場面對面的“座談會”，從用戶視角校準產品賣點、使用場景的同時，媽媽們還為產品貢獻了一個爆款名字“蝴蝶車”，結果產品一上市銷量就起飛了，上線僅僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺同品類的銷冠。
再如「添添閨蜜機」，主打居家娛樂的場景，它是一款移動的數碼產品，非常準確地抓住了新一代用戶想邊泡澡邊看劇，隨時在家練瑜伽等心理需求，產品在小紅書種草期間，站內搜索提升25218%，產品上市2個月，電商平臺的GMV就破了1億。
還有卡薩帝「小私湯熱水器」，這個熱水器不是傳統的金屬內膽，而是首創「水晶膽」，含鍶元素、有美膚的作用，它就是抓住了用戶沐浴時注重護膚的需求，小紅書用戶種草后，產品在站內的搜索排名一下從第九竄到了第一，電商平臺的搜索量飆升415%。
我們會看到，對用戶的需求理解越深刻，產品功能跟用戶需求、生活場景的匹配度越好，產品的市場反饋就越好，一旦有了這樣的心智品、趨勢品，企業的盈利結構也會更健康。但這需要精細化理解用戶需求的能力，之后品牌還要具備在市場中精準定位、轉化成適合自身調性的內容等一系列能力。
過去，很多企業都不得不參與追逐流量這個「有限游戲」，而現在，多元的、「真實的人的需求」為企業打開了「無限游戲」的大門。
03 「小紅書種草，全域轉化」
企業高質量生長有跡可循
實際上，小紅書的商業化之路與企業的高質量生長之路，是雙向奔赴的。企業的高質量生長，取決于對多元用戶需求的理解和滿足，小紅書商業化能幫品牌精細化理解用戶需求，提供高效、系統的種草策略和方法論。
小紅書社區沉淀了大量“非結構化的數據”，小紅書的商業化產品「小紅書靈犀平臺」，能將其轉化成“結構化的數據”，為企業輸出洞察，包括賽道趨勢、人群分析、產品口碑等等。比如眼霜產品背后的需求，核心人群可能是“加班熬夜后的熊貓眼”，再往外擴，可能是“希望眼部皮膚不要下垂的養生博主”，小紅書會把產品跟核心需求人群先匹配，再層層擴圈找到興趣人群、泛人群。
小紅書商業化的「產品種草」策略，即通過口碑溝通產品價值。如果將「產品種草」視為一個產品，目前，這個“產品”已經在很多品牌心中建立了“種草就來小紅書”的用戶心智。當然，這個“產品”也在不斷迭代。
最早，我們提出了「KFS產品種草組合投放方式」。因為隨著社區的發展，純靠自然流量的分發，優質的內容很難被更多人看見，需要商業流量的放大，數據顯示，KOL內容靠自然流量分發和靠FS分發，后者使得企業的CPM成本降了好幾倍。然后再借助小紅書「搜索域」，把高意向用戶和優質內容高效匹配，促進交易轉化。
之后，我們又將KFS與SPU結合，進一步深化打法，形成了產品全生命周期解決方案，就是圍繞著企業不同產品的生命周期做好營銷。包括怎么在產品引入期提高新品上市的成功率？這個階段，小紅書要幫企業做好驗證，做到「產品對、人群對、溝通對」；新品獲得市場認可進入快速成長期，一定要在對的方向上快速打透核心人群，占領賽道；之后產品進入成熟期，還需要找到新人群、新場景，進一步提升產品的復購率；最后是成熟品怎么煥新的問題，我們要根據用戶的需求變化，幫產品找到尚未被挖掘出的優勢，找到它的第二增長曲線。
還有小紅書「人群反漏斗模型」，品牌要從核心用戶的需求出發，借助核心用戶的口碑，順著「核心人群-興趣人群-泛人群」的路徑逐步破圈，這也是一種小步快跑的投放方式，品牌先用小預算試品，投放門檻更低，對了再加大投放力度。這樣預算的使用效率更高，企業贏得市場的確定性也會大幅增加。
國貨美妝品牌珀萊雅，基于年輕消費者抗氧、抗糖、抗老的護膚洞察，并借助小紅書數據，打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護膚 CP”爆款，持續引領小紅書站內「早C晚A」的護膚趨勢。最近他們推出了新品雙抗精華3.0，四個「人群反漏斗模型」在站內四個圈層中同時啟動，分層拓展四類新客人群，效果非常驚艷，目標人群滲透率提升65%，站內閉環交易量暴增的同時，種草效果溢出站外，站外銷量更是突破100W+件，品牌在小紅書種草，確實能帶動「全域轉化」。
我們講企業在小紅書種草，能夠實現「一站種草，全域轉化」，上述策略和方法實踐后，怎么衡量種草效果？隨著社區內電商、直播業務的發展，很多企業可以在小紅書域內實現交易閉環，直接看到轉化數據；另外，小紅書會跟很多企業、平臺的交易數據打通，能夠非常直觀地看到小紅書「產品種草」的溢出價值。
04「結語」
未來，企業想實現盈利，必須貼著消費者的痛點、癢點需求，用匠心打造好產品。產品質量過硬的同時，更要為用戶提供情緒價值。有了好產品，企業的產品力??小紅書是一切的主軸，借助小紅書「產品種草」策略，人群的潛在需求、購買力才會充分釋放，企業才能真正實現「高質量生長」。
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