小紅書CMO之恒：從流量到人，企業(yè)高質(zhì)量生長密碼
10月13日，小紅書CMO之恒在2023金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，發(fā)表了《從流量到人，企業(yè)高質(zhì)量生長密碼》主題演講，分享了小紅書商業(yè)化在幫助企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量生長方面的諸多思考和實踐。
以下為核心演講內(nèi)容：
近年來，小紅書受到許多業(yè)界關注，很多品牌方的朋友會問我企業(yè)在小紅書到底應該怎么做，生意才能快速增長？我想結合小紅書的思考和實踐，跟大家分享，企業(yè)如何在小紅書實現(xiàn)「高質(zhì)量生長」。
01 企業(yè)的「流量之困」
如今，消費品的供給市場競爭愈演愈烈，每個大品類賽道中都分化出多個細分需求賽道，每個細分賽道都有大量產(chǎn)品在競爭。小紅書數(shù)據(jù)顯示，部分細分賽道中的競爭品牌數(shù)量多則超過萬家，比如面膜賽道就有10897個品牌在同時競爭，少的也有成百上千個品牌，比如面霜品牌有9669個。
在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)該如何搶占市場份額？過去，流量一直是企業(yè)經(jīng)營的生命線。換言之，愿意或有能力花錢購買流量的品牌，就有生意做。但隨著流量價格的水漲船高，即便品牌硬著頭皮購買高價流量，也不見得有利潤。「有流量而無銷量」「有銷量而無利潤」，成了阻擋企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量生長的現(xiàn)實困境。
我們講企業(yè)要實現(xiàn)「高質(zhì)量生長」，怎么理解這個詞？首先企業(yè)要有盈利空間，這樣企業(yè)才能健康發(fā)展，形成正反饋、正循環(huán)。但競爭激烈的當下，企業(yè)盈利從哪里來？我認為來自對真實、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展。
02 「真實的人的需求」
都在小紅書
過去兩三年，小紅書的成長非常快，2.6億月活用戶，6900萬分享者，日均300萬篇UGC筆記，內(nèi)容覆蓋多個領域，216個細分品類的產(chǎn)品都在小紅書蓬勃發(fā)展。社區(qū)所有的內(nèi)容，都來自真實用戶的分享，每天都有海量用戶在小紅書主動分享、積極互動，匯聚成了一個龐大的、覆蓋多元需求的內(nèi)容庫。
在小紅書上，用戶有非常多細分的、個性化的需求表達。一些需求會先在社區(qū)內(nèi)“自生長”，后來逐步演變成消費趨勢，比如「還債式護膚」、「精神碳水」、「家中1㎡的打卡地」。
小紅書的價值正在于此，保持社區(qū)的活力和溫度，「真實的人」的需求、情緒是最重要的。
很多用戶可以在小紅書搜索到各類生活及消費經(jīng)驗，如“孩子又吐奶了怎么辦”“徒步小白需要先入哪些裝備”“減肥吃什么掉秤快”，這不僅讓小紅書形成了“普通人幫普通人”的獨特社區(qū)氛圍，也讓小紅書成為現(xiàn)代用戶生活的《新生活百科全書》，形成“遇事不決小紅書”的心智。
每個月約有1.2億用戶在小紅書尋求購買建議，比如“梨形身材怎么穿”“方圓臉怎么化妝”。從中會看到，用戶還有非常多的需求尚未被滿足。
一方面，供給市場“極度卷”，很多品牌方覺得很難再找到藍海賽道，另一方面，消費者的需求又非常旺盛。為什么會這樣？所謂“市場很卷”，比如一個細分賽道有成千上萬個品牌同時競爭，這個視角還是停留在商品本身，它不是從消費者的使用角度出發(fā)，缺乏深度理解用戶需求的能力，使得商品跟需求的匹配不精準。
實際上，有多少億用戶，就有多少真實存在的需求。「真實的用戶生活」，需要的不是搜索引擎中蹦出的標準答案，而是反復對比后的、最適合自身情況的那個方法。
例如母嬰品牌BeBeBus之前有一款新品上市，它的靠背設計得很像“蝴蝶的翅膀”，精準回應了媽媽們的擔心：孩子在嬰兒車里容易歪脖子，對脊柱發(fā)育不好。BeBeBus的嬰兒推車的賣點是護脊功能，產(chǎn)品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場面對面的“座談會”，從用戶視角校準產(chǎn)品賣點、使用場景的同時，媽媽們還為產(chǎn)品貢獻了一個爆款名字“蝴蝶車”，結果產(chǎn)品一上市銷量就起飛了，上線僅僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺同品類的銷冠。
再如「添添閨蜜機」，主打居家娛樂的場景，它是一款移動的數(shù)碼產(chǎn)品，非常準確地抓住了新一代用戶想邊泡澡邊看劇，隨時在家練瑜伽等心理需求，產(chǎn)品在小紅書種草期間，站內(nèi)搜索提升25218%，產(chǎn)品上市2個月，電商平臺的GMV就破了1億。
還有卡薩帝「小私湯熱水器」，這個熱水器不是傳統(tǒng)的金屬內(nèi)膽，而是首創(chuàng)「水晶膽」，含鍶元素、有美膚的作用，它就是抓住了用戶沐浴時注重護膚的需求，小紅書用戶種草后，產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索排名一下從第九竄到了第一，電商平臺的搜索量飆升415%。
我們會看到，對用戶的需求理解越深刻，產(chǎn)品功能跟用戶需求、生活場景的匹配度越好，產(chǎn)品的市場反饋就越好，一旦有了這樣的心智品、趨勢品，企業(yè)的盈利結構也會更健康。但這需要精細化理解用戶需求的能力，之后品牌還要具備在市場中精準定位、轉化成適合自身調(diào)性的內(nèi)容等一系列能力。
過去，很多企業(yè)都不得不參與追逐流量這個「有限游戲」，而現(xiàn)在，多元的、「真實的人的需求」為企業(yè)打開了「無限游戲」的大門。
03 「小紅書種草，全域轉化」
企業(yè)高質(zhì)量生長有跡可循
實際上，小紅書的商業(yè)化之路與企業(yè)的高質(zhì)量生長之路，是雙向奔赴的。企業(yè)的高質(zhì)量生長，取決于對多元用戶需求的理解和滿足，小紅書商業(yè)化能幫品牌精細化理解用戶需求，提供高效、系統(tǒng)的種草策略和方法論。
小紅書社區(qū)沉淀了大量“非結構化的數(shù)據(jù)”，小紅書的商業(yè)化產(chǎn)品「小紅書靈犀平臺」，能將其轉化成“結構化的數(shù)據(jù)”，為企業(yè)輸出洞察，包括賽道趨勢、人群分析、產(chǎn)品口碑等等。比如眼霜產(chǎn)品背后的需求，核心人群可能是“加班熬夜后的熊貓眼”，再往外擴，可能是“希望眼部皮膚不要下垂的養(yǎng)生博主”，小紅書會把產(chǎn)品跟核心需求人群先匹配，再層層擴圈找到興趣人群、泛人群。
小紅書商業(yè)化的「產(chǎn)品種草」策略，即通過口碑溝通產(chǎn)品價值。如果將「產(chǎn)品種草」視為一個產(chǎn)品，目前，這個“產(chǎn)品”已經(jīng)在很多品牌心中建立了“種草就來小紅書”的用戶心智。當然，這個“產(chǎn)品”也在不斷迭代。
最早，我們提出了「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」。因為隨著社區(qū)的發(fā)展，純靠自然流量的分發(fā)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很難被更多人看見，需要商業(yè)流量的放大，數(shù)據(jù)顯示，KOL內(nèi)容靠自然流量分發(fā)和靠FS分發(fā)，后者使得企業(yè)的CPM成本降了好幾倍。然后再借助小紅書「搜索域」，把高意向用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效匹配，促進交易轉化。
之后，我們又將KFS與SPU結合，進一步深化打法，形成了產(chǎn)品全生命周期解決方案，就是圍繞著企業(yè)不同產(chǎn)品的生命周期做好營銷。包括怎么在產(chǎn)品引入期提高新品上市的成功率？這個階段，小紅書要幫企業(yè)做好驗證，做到「產(chǎn)品對、人群對、溝通對」；新品獲得市場認可進入快速成長期，一定要在對的方向上快速打透核心人群，占領賽道；之后產(chǎn)品進入成熟期，還需要找到新人群、新場景，進一步提升產(chǎn)品的復購率；最后是成熟品怎么煥新的問題，我們要根據(jù)用戶的需求變化，幫產(chǎn)品找到尚未被挖掘出的優(yōu)勢，找到它的第二增長曲線。
還有小紅書「人群反漏斗模型」，品牌要從核心用戶的需求出發(fā)，借助核心用戶的口碑，順著「核心人群-興趣人群-泛人群」的路徑逐步破圈，這也是一種小步快跑的投放方式，品牌先用小預算試品，投放門檻更低，對了再加大投放力度。這樣預算的使用效率更高，企業(yè)贏得市場的確定性也會大幅增加。
國貨美妝品牌珀萊雅，基于年輕消費者抗氧、抗糖、抗老的護膚洞察，并借助小紅書數(shù)據(jù)，打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護膚 CP”爆款，持續(xù)引領小紅書站內(nèi)「早C晚A」的護膚趨勢。最近他們推出了新品雙抗精華3.0，四個「人群反漏斗模型」在站內(nèi)四個圈層中同時啟動，分層拓展四類新客人群，效果非常驚艷，目標人群滲透率提升65%，站內(nèi)閉環(huán)交易量暴增的同時，種草效果溢出站外，站外銷量更是突破100W+件，品牌在小紅書種草，確實能帶動「全域轉化」。
我們講企業(yè)在小紅書種草，能夠?qū)崿F(xiàn)「一站種草，全域轉化」，上述策略和方法實踐后，怎么衡量種草效果？隨著社區(qū)內(nèi)電商、直播業(yè)務的發(fā)展，很多企業(yè)可以在小紅書域內(nèi)實現(xiàn)交易閉環(huán)，直接看到轉化數(shù)據(jù)；另外，小紅書會跟很多企業(yè)、平臺的交易數(shù)據(jù)打通，能夠非常直觀地看到小紅書「產(chǎn)品種草」的溢出價值。
04「結語」
未來，企業(yè)想實現(xiàn)盈利，必須貼著消費者的痛點、癢點需求，用匠心打造好產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時，更要為用戶提供情緒價值。有了好產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品力??小紅書是一切的主軸，借助小紅書「產(chǎn)品種草」策略，人群的潛在需求、購買力才會充分釋放，企業(yè)才能真正實現(xiàn)「高質(zhì)量生長」。
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