戰略文庫 | 技術路線決定出海方向：中國車企的全球市場密碼

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舉報 2023-10-17

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隨著全球化浪潮的推進，中國汽車企業逐漸顯現出“出海”戰略的意向。在這一大背景下，面對復雜多樣的國際市場，如何定位自己，選擇進入哪種市場成為了一個必須思考的問題。兩大市場，即大眾車市場和豪華車市場，各自有著獨特的競爭邏輯和消費需求。而這些市場的適配往往與車企的技術路線和產業鏈優勢息息相關。

大眾汽車和豪華以上市場車企

出海所需競爭優勢不同

全球汽車市場的多樣性與復雜性不僅僅體現在不同地域和文化，還體現在消費水平和需求的不同。將全球汽車市場按消費水平進行劃分，可以大致分為大眾車市場與豪華車市場。

兩類市場的消費需求存在巨大差異，市場邏輯也各不相同，這就決定了面向不同市場的出海戰略需要具備不同的競爭優勢。在大眾市場，汽車屬于日用品，消費者更關注的產品性價比，比如經濟性、實用性、耐用性、長期效益等因素，所以面向大眾市場的出海戰略，需要在汽車使用價值層面建立競爭優勢。但在豪華市場，汽車屬于奢侈品，是高端身份的象征，服務于高凈值消費者，因此面向豪華車市場的出海戰略，需要在馬力、工藝、品牌、前沿科技等方面建立競爭優勢。

縱觀歷史可以發現，在大眾車市場的全球化擴張更成功的往往不是德系或美系車，而是日系和韓系車。比如豐田汽車的蘭德酷路澤，其優異的駕駛性能和耐用性優勢非常適合中東地區的崎嶇地形以及更為復雜的駕駛路況，成功開辟中東市場；卡羅拉在石油危機中，憑借極致性價比優勢坐穩美國市場；本田汽車的繽智通過統一生產標準，形成出色的品質可靠性與總成本優勢，迅速成為“全球車型”；現代汽車憑借“高質低價”的競爭優勢成為全球化車企。因此，面向大眾市場的全球化戰略，需要抓住大眾消費者在購車時最為關心的因素，在產品價值層面建立競爭優勢。

與大眾車市場截然不同的是，在全球豪華車市場表現更出色的通常是德系和美系車。寶馬3系、5系和7系強調駕駛性能和操控方面的優勢，憑借自動駕駛、電動車技術等前沿科技創新，贏得全球高端消費者信賴；奔馳的S級和E級車型以其無與倫比的豪華和舒適性，在全球市場滿足追求舒適性的成熟消費者；奧迪Q5 e-tron等電動車型在先進駕駛輔助系統和電動車領域具有創新優勢，在北美和歐洲市場受到高度關注。因此，面向豪華車市場的全球化戰略，需要在產品品質層面建立競爭優勢。

總而言之，全球化不僅是在不同地區銷售產品，也是一種深度的市場和文化融合；不僅是產品性能和技術水平的考驗，更是品牌價值和市場戰略的體現。在全球化擴張中，無論是大眾還是豪華市場，車企在全球化擴張過程中都必須有針對性地構建自己的競爭優勢。準確把握目標市場的特點和需求，制定與之相符的戰略和產品，是每一個車企全球成功的關鍵。那么，中國汽車企業該從哪個路線出發？是大眾路線還是豪華路線？

不同車企的技術路線和產業鏈

優勢支撐不同的市場

不同車系的往往會在不同的市場取得優勢，在豪華車市場大獲成功的德系車，到了大眾車市場卻比不過日系車，背后原因在于：所選的技術路線的不同，發展出的產業鏈優勢不同，因此適配的市場也不同。

日系車的技術路線圍繞經濟性展開，在大眾車市場，尤其是經濟下行的時候，大受歡迎。以豐田為例。豐田的技術路線，圍繞節能和環保兩大主題發展混動技術，其混合動力車型普銳斯（Prius）便是這一策略的佼佼者。在2000年代初，豐田通過Prius在美國市場實現了快速增長。當時，石油價格居高不下，而豐田通過提供高效、節能的汽車，成功吸引了大量尋求降低油耗的消費者。同時，豐田與供應鏈合作伙伴緊密協作，不斷優化產品性能和成本，從而進一步鞏固了其在大眾市場的領先地位。

相比之下，德系車的技術路線更注重馬力、駕駛感受，但在經濟性方面的結果往往更費油、使用成本更高，在重視綜合成本的大眾市場不占優勢，尤其是在經濟下行時。但是，在豪華車市場，德系車的技術路線顯然更符合高凈值人群的追求。以寶馬為例。一直強調“駕駛樂趣”的寶馬將大量研發資源投入到汽車動力性能和操控性上。大多數寶馬車型都配置了大排量渦輪增壓發動機，以提供出色的加速和動力性能，滿足對性能、科技、豪華體驗有更高追求的消費者。

然而，同樣強調馬力與性能的美系車，卻在大眾車市場更受青睞。這是因為美系車更偏向于實用性與耐用性，追求空間寬敞、性能高效以及適合長距離和不同地形的越野能力。以福特為例，其在美國市場主打的F系列皮卡一直是其銷量的主力，這類車型適應性強，能夠應對各種復雜的路況和使用需求。此外，在大眾車市場，美系車相比德系的優勢還在于更低的售價以及維修成本，這背后也離不開美系技術路線的支持。

不同市場有著不同需求，需要匹配不同的產業鏈優勢，而不同的產業鏈優勢所需的技術路線也不相同。換而言之，技術路線的選擇，很大程度決定了車企適配于什么市場，也影響著全局戰略。

在全球市場的大棋盤上，每一個戰略決策都可能影響到企業的未來命運。對于中國汽車企業而言，選擇適合自己的市場和技術路線是至關重要的。無論選擇大眾還是豪華路線，都需確保與企業自身的技術優勢和長遠戰略相匹配。同時，與時俱進，靈活調整，不斷學習和借鑒國際經驗，也是汽車企業走向國際市場的關鍵。最終，只有真正理解市場需求，準確把握消費者心態，才能在國際競爭中脫穎而出。

關于作者 | 許戰海戰略文庫

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