《留守房間》如何讓歐派成為中秋營銷戰(zhàn)的顯眼包？
如果說品牌營銷有必殺技，那歐派信奉的便是“真誠”。每年如期而至，以一部部誠意之作打開中秋假期。2023年，歐派更是將品牌溫度提升到一個更高的維度，拋出了一顆名為《留守房間》的情感深水炸彈，短片圍繞真實家庭展開，以樸實的群像故事撬動用戶共情力，以“給愛空間”的傳播主張觸及到消費者心中隱秘的懷想、需求、關(guān)聯(lián)，在娓娓道來中傳遞著歐派“呼吁人們回歸家庭”的品牌初心，強化品牌和顧客心智錨點，持續(xù)收割流量和品牌聲譽。截止目前，短片已獲得超億的曝光量和近五千萬的播放量，實現(xiàn)多維度破圈，引起行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
核心利益差異化，情緒營銷拿捏“流量密碼”
隨著中國城鎮(zhèn)化進程不斷推進，外出求學、離家就業(yè)、遠嫁等已然成為普遍社會現(xiàn)象。而有這么一個空間，始終是兩代人情感交流與對話的承載空間，尤其是團聚時刻，它便隨著游子們的歸家由日常落寞而變得熱鬧。作為空間管理專家，歐派深知人與空間的羈絆，也一直在深化“情感驅(qū)動空間”的理解，因此以“留守房間”的形式向人們表達團圓寄托，傳遞“給愛空間，讓愛兼容”的品牌理念。微電影《留守房間》從立意口就巧辟蹊徑，全片臺詞雖沒有提及“團圓”,卻處處流露著團圓的溫暖。從每個家庭成員看著留守房間回憶相處點滴的角度，團圓的渴望呼之欲出，而“給愛空間”的不同表達方式也細膩濃縮在每個家庭故事中，實現(xiàn)中秋微電影立意的差異化。
《留守房間》于中秋前夕上線，以多形式、全方位傳播渠道擊穿圈層，攪動受眾流量池，同時借鑒大電影的宣傳方式，以核心視頻制導，采取“先精彩片段+后正片上映”的緊湊宣傳方式分別釋出“1支概念片、3支情感片段、1支原創(chuàng)MV和正片”，對注意力形成包圍和轟炸；并通過“內(nèi)容共創(chuàng)+情感共振”的群像式發(fā)聲迅速抓住觀眾的“中秋團聚”情緒，炮制共鳴話題，制造強烈的代入感，引導觀眾實現(xiàn)價值觀感染，實現(xiàn)傳播聲量的病毒式擴大；與此同時，人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、網(wǎng)易浪潮工作室等權(quán)威媒體深度挖掘“留守”內(nèi)涵，高舉高打傳播品牌核心價值，推動視頻影響力不斷拔高出圈。“每次回家被子都是剛洗曬好的”、“家里總有一間房給兒子留著”、“回家前肯定收拾的干干凈凈，床鋪干凈清爽”……網(wǎng)友的共鳴共情，讓“留守房間”相關(guān)話題頻頻占領(lǐng)各大社交媒體高位，引發(fā)熱烈討論，在圈層內(nèi)不斷燃燒品牌活力。
不僅如此，歐派還以產(chǎn)品為原點在小紅書發(fā)起“留守房間改造計劃”的社交活動，從舊改角度引導網(wǎng)友改造家居空間，以情感賦能夯實產(chǎn)品價值，讓《留守房間》的影響力從線上延伸到線下，叩開家居存量市場，實現(xiàn)營銷鏈路閉環(huán)。
深耕中秋IP，構(gòu)筑品牌長效生命力
縱觀這些年歐派的中秋系列微電影，《狼人的中秋煩惱》三部曲、《尋臉啟事》、《月光最亮的地方》再到今年的《留守房間》，六次的品牌表達，歐派在亙古不變的團圓主題基礎(chǔ)上不斷更迭創(chuàng)意玩法，但始終都以「陪伴者」的角色，獨特視角鏈接大眾情緒，打通感性層面的交流鏈路，利用共情效應(yīng)玩出新花樣，在潛移默化中完成向消費者品牌理念的灌輸，煥新品牌資產(chǎn)；同時，基于消費者對品牌人文的消費訴求，歐派以“愛家文化”引導消費者從人文、精神層面去體會家居產(chǎn)品的魅力與價值，通過情感營銷，不僅完成了差異化的營銷占位，更把產(chǎn)品的元素完美融入中秋營銷之中，于潤物細無聲中建立直觀的價值體感。
對于歐派來說，企業(yè)的使命是為人們的生活帶來美好，而家居產(chǎn)品及其背后折射的情感訴求，又是人們感受美好的主要介質(zhì)，因此中秋IP是歐派品牌營銷長盛不衰的王牌。從“每個家都值得獨一無二的定制”到“給愛空間”，歐派從品牌到產(chǎn)品、再到文化，一直都彰顯濃烈的人文關(guān)懷，這也是歐派品牌吸附力、凝聚力不斷增強的重要因素。站在品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵節(jié)點，歐派秉持長效長生的品宣思路，精心打造爆款I(lǐng)P，創(chuàng)新傳播思路，傳遞品牌溫度，構(gòu)筑品牌長效生命力。
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