為什么做品牌策略是一種選擇？
文章框架
1、企業什么時候需要做品牌策略？時機與需求判斷
2、做品牌策略前重要的事——做品牌不是一個單一的項目交付
3、品牌策略實操方法解析——從真實洞見出發，落地實際創意動作
4、落地動作的選擇（服務事項）——我們認為比較重要的事情
一、企業什么時候需要做品牌策略？
時機與需求判斷
1.1 從貨品價格到品牌價值：用戶購買號召力的能級躍遷
當產品銷售額達到1億以上規模，開始出現增長乏力。
通過品牌價值提升，帶來產品銷售轉化的提升，從產品賣貨模式轉變到品牌增長模式。
1.2 從B端增長到C端增長：企業增長的轉型之路
在企業的戰略轉型中，工廠品牌轉型C端消費品牌，創造更大的利潤空間和成長性。
對外戰略：企業對消費者需要革新溝通語境
對內戰略：企業跟員工和合作伙伴講清楚品牌的價值
1.3 從商業BP到戰略落地：關于進入細分市場的具象化
依托商業戰略下的新興市場，需要成體系的品牌作戰部署，完成整個商業計劃的落地。
品牌從虛走向實，從創始人心理走向消費者心理，品牌是商業模式具體的載體。
二、做品牌策略前重要的認知
不是單一的項目交付
2.1 品牌策略是個系統工程，而不是一句話、一個符號
品牌策略是企業成長道路上的避坑指南/儀表盤，好的品牌策略可以幫助品牌聚焦動作、完成增長。
品牌建設需量力而行，最開始不要追求大而全，有的品牌是在發展中慢慢長成的。而做品牌策略，也是根據品牌實際體量、優劣勢、發展目標等具體規劃，并不是所有企業都是同一套打法。
品牌策略動作需要有階段動作思考——先解決眼前著急的事，再布局接下來的事，同時看到未來需要升級的事。品牌建設始終是長遠之事，需要腳踏實地踐行。
（團隊為某食用油品牌做的品牌策略階段發展思考）
2.2 產品永遠是核心，也是品牌策略的重中之重
做品牌重點不是做“牌，而是做好“品”，產品價值提煉、代表品項表達都是品牌策略的核心事項。
強調產品是讓品牌策略由虛向實的重要戰略，如果不花更多的時間研究產品、剖析技術、洞察需求，一切的品牌策略都是紙上談兵。
時代偉大的產品、超越對手的產品、顏值出眾的產品、洞察需求的產品，產品出奇制勝。
戴森品牌創始人詹姆斯·戴森在他的書里，寫到——
“我從不相信偉大的營銷活動，可以取代偉大的產品?！?/p>
2.3 如何花錢是藝術，更是決策魄力
預算問題一般是如何用有限的預算，更高效和省錢地創建品牌。
品牌建設、品牌力打造需要額外的費用嗎？其實是需要對費用比例的規劃和調整，品牌營銷費用簡單分為2種：ROI營銷，品牌營銷，預算需要逐漸增大品牌營銷的占比。
一般來說，品牌的整體營銷費用占比按照不同行業、不同發展階段差別較大，10～50%不等。在品牌建設和發展中，品牌型投放和ROI型投放的比例會逐漸增大，也就是一部分錢投下去，是不會有立刻的數據反饋的，這需要比較有信心的判斷決策。
另外在花錢的常見情況中，我們常會提出這樣的問題——第一場品牌戰場在哪里打？
這樣花錢就能更加聚焦陣地，產生沸點效應——聚焦銷售渠道、聚焦傳播渠道、聚焦圈層人群，這樣花錢會更科學。如果在花錢的時候提前做好人群溝通/產品賣點等測試，風險會更低。
（團隊為某品牌做的三年營銷費用規劃）
三、品牌策略實操方法解析
從真實洞見出發，落地實際創意動作
3.1 調研分析——提出問題并大膽假設
做調研是品牌策略的前期條件，品牌現狀分析，不做大量的調研，不能做判斷。
如何做有效的調研，關鍵是兩點：一是確定好調研目標和思路，二是大膽洞見和假設判斷。
1、資料/報告分析式：在大量信息中摸透行業大勢
利用互聯網的優勢，對大量數據進行篩選、羅列和分析，能快速了解一個行業的基礎規模、發展趨勢和行業現狀，只是做品牌策略的第一步。
競爭對手動作梳理，也能作為后期策略分析非常有用的材料。
2、銷售渠道走訪式：在市場第一線真實感知
快速了解競爭市場格局，觀察銷售購買鏈路。
在真實的市場場景中走訪，跟銷售人員一對一溝通，能快速了解品牌和競品在市場端的表現，絕對真實可靠。
消費者的親身感受，以及在消費場景中觀察用戶行為，對于真實洞見非常重要。
3、用戶定性訪談式：具象化消費者需求場景
一般會采用對一聊天訪談方式，提前要求特定人群的人參與，以了解事實為核心，可以搜集到在同一問題下不同人的講述異同點，做一些假設和判斷。
有時候也采用微信群聊天的方式做訪談，比如一些品牌特別需要在母嬰群體調研，我們會直接在一些媽媽群去發起話題討論，得到很多五花八門的洞察點。在用戶自由的表達中能洞見到很多意想不到的細節，對于加深需求場景理解非常重要。
4、用戶定量問卷式：驗證一些假設和判斷
調研一定要強調有多維度的假設和判斷，并通過一定樣本量的問卷調研進行驗證。
一般是跟專業的調研機構合作完成，通過一定數據模型分析，產生具有統計學邏輯的數據表格分析報告。
在具體工作實踐中，往往是通過大數據分析和小范圍調研相結合的方式——
大方向的眾所周知——快速拉齊認知
小場景的真實洞見——找到具體突破口
3.2 品牌策略——創意推動策略落地性
1、在話語層面的創意和突破
一句話最終凝練出品牌戰略的核心，并且落實到傳播表達中。
關鍵話語的表達需要道破品牌天機，創造統一的品牌心智，在傳播中一般伴隨品牌名稱、標識、產品、調性等綜合表達，也是一句統領性的戰略口號。
因而這一句話既要短小易懂易傳播，又要準確表達品牌的諸多內涵。
（團隊做的品牌傳播話語部分案例）
2、在視覺層面的創意和突破
視覺是品牌最直觀化和感官接觸層面的表達
好的品牌視覺不僅能帶來傳播層的增量，快速拉近與用戶之間的距離。
在傳播環境中，新穎的視覺創意不僅能加快傳播效率，還能創造獨樹一幟的品牌印象，打造專屬于自身的品牌資產。
3、 在產品層面的創意和突破
產品本身即創意，產品本身即品牌第一表達要素。
產品的創新思維是深植于用戶場景洞察、用戶需求細節的反饋，通過包裝材質、外觀形態、顏色、規格等，創造專屬于產品的記憶符號，是非常不容易的，每一種創新更改都需要巨大的協作工作才能達。同質化的產品是現在幾乎所有品牌的通病。
4、 在傳播層面的創意和突破
每個品牌都有自己專屬的傳播模型，不同行業、不同階段、不同目的、不同媒體，傳播計劃也是“因人而異”。
基于打造“用戶認知”的品牌型廣告：大事件傳播、明星傳播、品牌聯合傳播；
基于獲取“用戶認同”的品效型廣告：電商活動傳播、新品上市傳播；
基于促進“用戶購買”的效果型廣告：帶鏈傳播、種草投放傳播；
基于加強“用戶認可”的價值型廣告：會員活動傳播、公益環保傳播。
四、落地動作的選擇（服務事項）
我們認為比較重要的事情
服務內容——在品牌策略服務中，我們重點做這三件事：
1、品牌展現重塑——話語、視覺等
2、產品價值重塑——產品定位、商詳等
3、市場推廣重塑——策略、落地動作等
分階段打法和目標——
品牌核心戰略——年度一件大事落地
企業老板層的決策參與至關重要?。?/p>
——品牌策略服務流程——
——服務團隊配置——
品牌策略官1人+首席策劃師1人
創意團隊1～2人
設計團隊1～2人
傳播團隊1～2人
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